De bestreden reclame-uiting

Het betreft een filmpje op YouTube over het keurmerk ‘On the way to PlanetProof’

(https://www.youtube.com/watch?v=IjeG0PPWBxw).

In de commercial zijn Margot Ribberink, weervrouw, en Martine Dubois, boswachter, te zien die in een weiland bij een tafel met producten (groente, fruit, eieren, zuivel en bloemen) staan. Zij zeggen het volgende:

“We gaan zo een nieuw, onafhankelijk keurmerk onthullen voor producten die beter zijn voor natuur en klimaat. Belangrijk, want ons klimaat verandert en het wordt steeds extremer.

De natuur in ons land staat enorm onder druk. Tijd dus voor dit keurmerk dat je vindt op groente, fruit, eieren, zuivel en bloemen.

En zo kun je dus bij het boodschappen doen elke dag een stapje zetten naar een betere wereld.

Komt ‘ie, het nieuwe keurmerk: On the way to PlanetProof.”

De klacht

Het standpunt van klaagster, zoals verwoord in de inleidende klacht, de nadere toelichting daarop en bij repliek, wordt als volgt samengevat.

Door het ‘On the way to PlanetProof’- duurzaamheidskeurmerk te geven aan de zuivelindustrie, worden de woorden ‘duurzaam’ en ‘planetproof’ gekoppeld aan de meest vervuilende industrie, die dierlijke producten gebruikt en aantoonbaar niet duurzaam is. Klaagster wijst ter onderbouwing van haar standpunt naar verschillende (in haar repliek vermelde) bronnen. Klaagster acht het weliswaar goed mogelijk dat een zuivelkeurmerk wordt afgegeven aan melkproducenten die hun best doen om de CO2-uitstoot te verminderen, maar acht het misleidend om het betreffende melkproduct dan ‘planetproof’ te noemen. Wellicht kunnen biologische, plantaardige producten die zo dicht mogelijk bij de consument zijn geproduceerd, ‘planetproof’ worden genoemd. Dat geldt echter niet voor zuivelproducten en eieren, die de oorzaak zijn van miljoenen tonnen onnodige CO2-uitstoot en van het kappen van het Amazonewoud, die verder onlosmakelijk verbonden zijn met ernstig dierenleed en bovendien slecht voor de gezondheid zijn, aldus klaagster. Het toekennen van een keurmerk wekt de indruk van een objectief oordeel en het is belangrijk dat consumenten goed worden geïnformeerd. Door het afgeven van het ‘‘PlanetProof’-keurmerk aan de zuivelindustrie laat SMK consumenten denken dat dierlijke producten goed zijn voor de planeet. Er wordt niet eerlijk gecommuniceerd dat plantaardig voedsel de toekomst is, voor de aarde en al haar bewoners. Volgens klaagster is daarom sprake van een kwalijke vorm van misleiding.

Het verweer

Het standpunt van SMK, zoals verwoord in het verweer en bij dupliek, wordt als volgt verkort en zakelijk weergegeven.

In de eerste plaats legt SMK de vraag voor of het filmpje op YouTube als reclame-uiting moet worden gezien, nu hierin volgens haar geen aanprijzing van een product, dienst of denkbeeld plaatsvindt, maar enkel en alleen de aankondiging van en voorlichting over de komst van een nieuw keurmerk.

Verder voert SMK het volgende aan.

Het keurmerk ‘On the way to PlanetProof’ staat voor duurzamer geproduceerde producten, waarbij rekening wordt gehouden met zowel milieu, klimaat, natuur en biodiversiteit als dierenwelzijn en dierengezondheid. De duurzaamheidseisen worden vastgesteld door een College van Deskundigen, waarin maatschappelijke organisaties, bedrijfsleven, wetenschap en overheid vertegenwoordigd zijn. De eisen worden jaarlijks waar mogelijk verder aangepast.

SMK beheert criteria voor het keurmerk ‘On the way to PlanetProof’ voor zowel de productie van melk als de verwerking van melk tot zuivel. Daarnaast geeft SMK dit keurmerk af aan plantaardige producten (groente, fruit, sierteeltproducten) en eieren. Het keurmerk voor melk en zuivel wordt afgegeven aan producenten die aantoonbare prestaties leveren op het gebied van duurzaamheid en daarmee behoren tot de 10% melkproducenten in Nederland die het beste duurzamer produceren.

SMK betwist klaagsters stelling dat de zuivelindustrie de meest vervuilende industrie is en dus vervuilender zou zijn dan bijvoorbeeld de staalsector of de fossiele-energie-sector. Naar aanleiding van klaagsters opmerking dat dierlijke producten niet goed zijn voor de planeet, voert SMK aan dat het houden van alle dieren – en niet alleen dieren voor melk en zuivel – een footprint heeft op milieu en klimaat en dat dit geldt voor vrijwel alle producten die door de aarde worden voortgebracht. Veel wetenschappers zijn het erover eens dat het omwille van het klimaat beter is te minderen met de vleesproductie en vleesconsumptie, maar tevens is wetenschappelijk onderbouwd dat het in het kader van gezonde en duurzame voeding van belang is niet alleen plantaardige, maar ook (in beperkte mate) dierlijke eiwitten te consumeren.

Klaagster lijkt met haar klacht een inhoudelijke discussie te willen voeren over de impact van voedselproductie op het klimaat en heeft daarbij al duidelijk stelling genomen. SMK of haar keurmerk heeft echter geen oordeel over welke eiwitbron de beste is, maar legt zich toe op criteria om de productiewijze te verduurzamen.

Het oordeel van de Commissie

1.

In deze zaak moet op de eerste plaats worden beoordeeld of het YouTube filmpje van SMK over het keurmerk ‘On the way to Planetproof’ als reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code is aan te merken en zo ja, of die reclame misleidend is.
2.

De Commissie is van oordeel dat het bestreden filmpje als reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code moet worden aangemerkt. De uiting bevat niet een louter feitelijke mededeling over de komst van het nieuwe ‘On the Way to PlanetProof’-keurmerk, maar prijst dit keurmerk ook aan, onder andere door te wijzen op het belang ervan voor natuur en klimaat. Nu sprake is van reclame, is de Commissie bevoegd de klacht over de uiting ook inhoudelijk te beoordelen.

3.

De Commissie begrijpt de klacht zo dat volgens klaagster de gemiddelde consument door het filmpje op het verkeerde been wordt gezet, omdat door de aanduiding ‘planetproof’ voor zuivelproducten volgens klaagster in strijd met de werkelijkheid wordt gesuggereerd dat dierlijke producten goed zijn voor de planeet.

4.

Deze klacht kan niet slagen. In het filmpje is te zien en te horen dat de naam van het keurmerk ‘On the way to PlanetProof’ is. Uit de woorden ‘on the way to’ blijkt voldoende duidelijk dat het keurmerk niet wordt toegekend aan (zuivel)producten die op dit moment ‘planetproof’ zijn, maar dat met het keurmerk een streven wordt uitgesproken om die producten (zoveel mogelijk)
‘planetproof’ te maken. Dit streven wordt in het filmpje vervolgens vorm gegeven door de mededeling dat het keurmerk wordt afgegeven voor producten die “beter zijn voor natuur en klimaat” en dat dankzij het keurmerk bij het boodschappen doen “elke dag een stapje naar een betere wereld” kan worden gezet. Voor de gemiddelde consument is zo voldoende duidelijk dat toekenning van het keurmerk betekent dat het betreffende product in verhouding tot vergelijkbare producten zonder keurmerk beter is voor natuur en klimaat. Dit hoeft niet te betekenen dat het product absoluut ‘planetproof’ is in die zin dat het geen enkele nadelige invloed op klimaat en/of natuur heeft. Naar het oordeel van de Commissie wordt de gemiddelde consument door de uiting niet op het verkeerde been gezet ten aanzien van de betekenis van het keurmerk.

5.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.