De bestreden reclame-uiting

Het betreft de website www.drufire.com voor zover daarop onder meer staat:
“Bovendien is hout een hernieuwbare brandstof die je eventueel uit je eigen omgeving kunt betrekken.” en “Schone verbranding en hoog rendement. (…) Het resultaat: een schone verbranding, hoog rendement en een verbranding die voldoet aan de strengste emissie eisen.” en “Daarom raden we aan om voor een haard te kiezen voor een hoog rendement en een lage uitstoot. Op deze manier realiseer je lagere kosten en belast je het milieu minder “ en “Green Design CV haarden bieden warmte op afroep en dat is niet alleen goed nieuws voor het milieu maar ook voor je portemonnee.” en de webpagina https://www.drufire.coml-nl/over-dru/innovaties/green-design-cv-haarden waarop onder meer staat “Duurzaam genieten met een CV haard van DRU” en op andere pagina’s de teksten “Je haalt dus meer rendement uit bestaande energiebronnen, goed voor het milieu en je portemonnee!” en “Moderne en milieuvriendelijke houtkachel” bij de houtkachel Prostyle 1000 en “Bij verbouwing of renovatie kan een oude gas of houthaard eenvoudig worden vervangen door een moderne en milieuvriendelijke haard met een hoger vermogen.” en “Al onze haarden voldoen aan de EcoDesign 2022 richtlijn. Dit betekent dat de verbranding efficiënt en schoon verloopt.” en “Wanneer je bij DRU een houthaard of -kachel aanschaft, dan weet je zeker dat jouw haard voldoet aan de wetgeving en dat je milieubewust stookt!” en “Innovatief en milieuvriendelijk stoken met een houthaard van DRU” en “Hiermee bespaar je op stookkosten, maar vooral ook het milieu.” en “Milieuvriendelijk een houthaard stoken? (…) Een houthaard of kachel is milieuvriendelijk (…)” en “Een houtkachel is milieuvriendelijk als je verantwoord stookt. Een houthaard of houtkachel is milieuvriendelijk wanneer je verstandig stookt.” en “In tegenstelling tot fossiele brandstoffen zoals aardgas, kolen of olie is hout een hernieuwbare brandstof. Door hout te stoken dat uit verantwoorde bossen komt, stook je verantwoord met oog voor het milieu en de gezondheid van de mens. Gebruik je hout uit de omgeving, dan ontstaat er zelfs een duurzame kringloop.” en “Of je wilt weten hoe milieuvriendelijk en duurzaam een houthaard is en hoe het zit met plaatsing en onderhoud. DRU informeert je graag (…)”

Samenvatting van de klacht

Klager maakt bezwaar tegen het gebruik van (onder meer) de volgende claims door adverteerder voor houtgestookte kachels: hernieuwbare energie, milieuvriendelijk, milieubewust, schoon, een schone verbranding, en duurzaam. Klager acht deze claims om de volgende redenen in strijd met de Milieu Reclame Code (MRC). Hoe optimaal men ook stookt, er komen bij houtstook altijd stoffen vrij die schadelijk zijn voor het milieu en de gezondheid, zoals aromatische koolstoffen, PAK’s, fijnstof en ultrafijnstof en andere kankerverwekkende stoffen, hoe goed de verbrandingstechnieken ook zijn. In meerdere uitspraken van de Reclame Code Commissie is geoordeeld dat het stoken van hout niet milieuvriendelijk is en dat een houtkachel niet duurzaam genoemd mag worden. Een houtkachel zorgt voor luchtvervuiling en gezondheidsproblemen. Ecodesign kachels zijn schoner dan oudere houtkachels, maar zij stoten extreem veel ultrafijnstof uit. Deze fijnstof dringt dieper in de longen door dan gewone fijnstof en dat is voor de gezondheid veel schadelijker. Hout is nu eenmaal, net als bijvoorbeeld steenkool, een vervuilende brandstof. Gelet op het bovenstaande en de door klager genoemde bronnen, is er geen sprake van dat een houtkachel schoon brandt. Schoner dan een andere kachel kan wel, maar schoon niet. Die claim is absoluut en misleidend.

Samenvatting van het verweer

Adverteerder heeft naar aanleiding van de klacht haar website aangepast. Dat geldt niet voor alle teksten omdat klager aan “cherry picking” doet. Adverteerder noemt als voorbeeld “hernieuwbare energie” en “milieubewust”. De Europese Commissie heeft onlangs bevestigd dat biomassa hernieuwbare energie is. De Nederlandse overheid telt biomassa mee in haar doelen voor hernieuwbare energie. Dat hier uiteraard grenzen aan zijn, is duidelijk beschreven op de website van adverteerder. De term ‘milieubewust’ is voor elke persoon individueel te interpreteren. In de optiek van adverteerder is biomassa een milieubewustere keuze dan fossiele brandstoffen. Ook zijn nog steeds overheden in Europa die biomassa centrales zelfs als een milieubewuste keuze zien. Samen met de branche spant adverteerder zich in om schonere kachels te ontwikkelen, oude kachels te vervangen, gebruikers te leren stoken en excessen in woonomgevingen te verhelpen.

Het oordeel van de voorzitter

1)  Klager heeft bezwaar gemaakt tegen diverse mededelingen in de bestreden reclame-uiting die volgens hem inhouden of impliceren dat houtstook voordelen heeft voor het milieu, althans dat houtstook niet slecht is of hoeft te zijn voor het milieu. De voorzitter spitst de beoordeling toe op de hierna onder 2) te noemen mededelingen ten aanzien waarvan de klacht voldoende duidelijk is. Dit impliceert dat ten aanzien van het bezwaar van klager tegen de vermelding “Green designs CV haarden” en de mededeling “Green Design CV haarden bieden warmte op afroep en dat is niet alleen goed nieuws voor het milieu maar ook voor je portemonnee.” de klacht wordt afgewezen, nu ten aanzien van deze mededelingen de klacht onvoldoende is gemotiveerd. Verder acht de voorzitter het onvoldoende duidelijk waarom adverteerder in de bestreden reclame-uiting ten onrechte een verband zou leggen tussen een hoog rendement enerzijds en lage uitstoot en minder belasting van het milieu anderzijds indien aan de strengste emissie-eisen wordt voldaan. Daarnaast gaat de voorzitter voorbij aan het bezwaar van klager tegen de aanduiding ‘hernieuwbare brandstof’ in combinatie met houtstook. Wanneer hout (biomassa) als energiebron wordt gebruikt, wordt dat gerekend tot hernieuwbare energie. Kenmerk van biomassa is immers dat deze weer terug kan groeien en in dat opzicht hernieuwbaar is. Adverteerder mag de hiervoor genoemde mededelingen daarom blijven gebruiken, zodat het verweer in zoverre doel treft.

2)  In de bestreden reclame-uiting worden de door adverteerder aangeboden houtkachels aangeprezen als “schoon” dan wel met de woorden “schone verbranding”, “duurzaam”, “milieuvriendelijk”, “milieubewust”, “verantwoord” en “verantwoord met oog voor het milieu en de gezondheid van de mens”. Al deze mededelingen dienen te worden getoetst aan de MRC, nu daarin im- of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten van houtgestookte kachels en deze code van toepassing was op het moment van het indienen van de klacht.

3)  Het verweer met betrekking tot “milieubewust” treft geen doel, nu in de context van de totale reclame-uiting dit woord door de gemiddelde consument aldus zal worden begrepen dat houtstook geen schadelijke effecten heeft voor het milieu. Dat in de optiek van adverteerder biomassa een milieubewustere keuze is dan fossiele brandstoffen, rechtvaardigt op grond van het voorgaande niet de aanduiding “milieubewust” voor een houtgestookte kachel, mede gelet op hetgeen klager nweersproken heeft gesteld over de schadelijke uitstoot van houtkachels. Nu de onder 2) bedoelde claims voor het overige niet zijn onderbouwd, is de reclame-uiting in zoverre in strijd met artikel 2 MRC wegens de daar genoemde bewoordingen. Adverteerder heeft immers niet aangetoond dat zij terecht de daar bedoelde milieuvoordelen claimt. Adverteerder heeft overigens medegedeeld dat de uitingen deels zijn aangepast. De voorzitter heeft echter ambtshalve geconstateerd dat dit niet voor alle claims geldt. De voorzitter beslist daarom als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het voorgaande, acht de voorzitter de reclame-uitingen, voor zover onder 2) vermeld, in strijd met het bepaalde in artikel 2 MRC. De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wordt de klacht afgewezen.