Het College van Beroep [2 oktober 2019]
De bestreden uitingen, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie
De klacht betreft mededelingen over Stone Paper op de website stone-paper.nl. In beroep gaat het om de uitingen die de Commissie als volgt heeft gerubriceerd.
- Ad I: “Stone Paper is a tree-free paper that consists mainly of mineral powder bounded with a small percentage of non-toxic resin”, waarbij het beroep is toegespitst op het oordeel van de Commissie over de woorden “a small percentage of non-toxic resin.”
- Ad II b: “It’s tree-free paper that consists almost entirely out of minerals.”
- Ad II c: ““Stone Paper is a tree-free paper that consists mostly out of mineral powder bound with a small percentage of non-toxic resin. In addition, it’s safely broken down by nature and will be completely gone in 9 to 12 months if left in nature.”
- Ad II d: “Stone Paper is easily broken down by sunlight.”
- Ad III: “Paper can only be recycled a maximum of 7 times” in combinatie met “Stone Paper can be recycled repeatedly.”
- Ad IV: “Stone Paper has a carbon footprint 67% lower than of pulp paper.”
- Ad V: “Stone Paper commits to the reduction of, among others, paper packaging to unburden our forests and fragile nature.”
De klacht luidt dat Gaia-Concept zich met niet aantoonbare, onjuiste en misleidende claims voor het product Stone Paper op haar website schuldig maakt aan ‘greenwashing’, om dit product op een positieve manier te positioneren ten opzichte van en ten koste van ‘echt papier’. De claims zijn volgens de klacht in strijd met de artikelen 2, 3 en 5 van de Milieu Reclame Code (MRC). Ten aanzien van de hiervoor genoemde uitingen wordt meer in het bijzonder gesteld dat ten onrechte over “a
small percentage” en “almost entirely” wordt gesproken nu het om 20% gaat en niet duidelijk is dat dit plastic betreft (uiting I en II b/c), respectievelijk ten onrechte wordt gesuggereerd dat Stone Paper onder zonlicht geheel wordt afgebroken nu dit microplastics genereert (uitingen II c en II d), verder niet wordt vermeld dat voor Stone Paper geen recyclingsysteem bestaat (uiting III), niet duidelijk is met welk soort papier Stone Paper is vergeleken (uiting IV) en ten onrechte een link wordt gelegd tussen papier en ontbossing, hetgeen onnodig afzet tegen regulier papier (uiting V).
De Commissie heeft de hier bedoelde klachten telkens gegrond geacht en daartoe, voor zover in beroep relevant en kort samengevat, het volgende overwogen.
• Ad I: Stone Paper bestaat naast steengruis voor 20% uit HDPE, een plastic. De aanduiding ‘a small percentage’ suggereert een kleiner deel plastic dan het eenvijfde deel waarvan in werkelijkheid sprake is. Bovendien zal de mededeling ‘non-toxic resin’ door de gemiddelde consument niet worden opgevat als aanduiding dat het product plastic bevat. Hierdoor wordt een te rooskleurig beeld geschetst van de milieuvoordelen van Stone Paper, hetgeen in strijd is met artikel 2 MRC.
• Ad II b: Nu 20% van Stone Paper uit HDPE bestaat, kan niet worden gezegd dat het product ‘almost entirely’ uit mineralen bestaat. Op grond hiervan is sprake van een misleidende milieuclaim als bedoeld in artikel 2 MRC.
• Ad II c: Voor zover wordt gesproken over “a small percentage of non-toxic resin” geldt hetgeen hiervoor is overwogen over uiting I. Voor zover wordt gezegd “it’s safely broken down by nature and will be completely gone in 9 to 12 months if left in nature” is de juistheid van de claim niet aangetoond en is de uiting in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
• Ad II d: Ook ten aanzien van de claim “Stone Paper is easily broken down by sunlight” is de juistheid van de claims niet aangetoond en is de uiting in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
• Ad III: Papier wordt in de praktijk gemiddeld zeven maal hergebruikt, maar kan in theorie oneindig worden gerecycled. Het in Nederland op de markt gebrachte Stone Paper wordt momenteel niet of nauwelijks gerecycled. De claim “Stone Paper can be recycled repeatedly” is om die reden in strijd met het bepaalde in artikel 10 MRC. De vergelijking van de recyclingmogelijkheden van Stone Paper met die van papier en karton, waarbij de mogelijkheden van Stone Paper rooskleuriger dan gerechtvaardigd worden voorgesteld, is tevens misleidend in de zin van artikel 2 MRC.
• Ad IV: De bewering “Stone Paper has a carbon footprint 67% lower than of pulp paper” is een milieuclaim, die niet door Gaia-Concept is onderbouwd, waardoor deze uiting in strijd is met de artikelen 2 en 3 MRC.
• Ad V: Met de uiting “Stone Paper commits to the reduction of, among others, paper packaging to unburden our forests and fragile nature” wordt een niet aangetoond verband gesuggereerd tussen papieren verpakkingen en ontbossing. De claim dat door Stone Paper te gebruiken de ontbossing wordt tegengegaan, is niet juist en misleidend in de zin van artikel 2 MRC.
Tevens heeft de Commissie de uitingen in strijd met artikel 13 aanhef en onder a van de Nederlandse Reclame Code (NRC) geacht.
De grieven
• Ad I: De Commissie heeft geoordeeld dat een percentage van 20% geen ‘small percentage’ is. 20% is echter vergeleken met 80% een klein percentage zoals 80% een groot percentage is. Op de niet-Engelstalige versies van deze pagina wordt overigens vaker het percentage genoemd en in de makkelijk te vinden Engelstalige rapporten staat dit percentage genoemd. Gaia-Concept zal evenwel verduidelijkingen opnemen in de Engelstalige versie en concrete percentages noemen.
• Ad II b: Gaia-Concept verwijst naar hetgeen ten aanzien van uiting I is aangevoerd maar zij zal voor de duidelijkheid de woorden “almost entirely” verwijderen.
• Ad II c en II d: Voor de claims “it’s safely broken down by nature and will be completely gone in 9 to 12 months if left in nature” en “Stone Paper is easily broken down by sunlight” geldt dat het HDPE in Stone Paper bestaat uit koolstof en waterstof atomen. HDPE wordt in de natuur afgebroken door foto-oxydatie. Hierbij worden fotonen uit het zonlicht opgeslagen in de molecuulstructuur. Als de opgeslagen energie groter wordt dan de bindingsenergie van de molecuulstructuur, ontbindt het molecuul zich. De vrijgekomen waterstof en koolstof elementen gaan andere chemische verbindingen aan. De uiting dat Stone Paper in theorie afbreekbaar is in zonlicht, is derhalve juist. Er is echter geen 100% sluitend antwoord mogelijk op de vraag of Stone Paper volledig zal afbreken in de natuur. Hiervoor dient het mate-riaal onder invloed van UV-straling te staan.
• Ad III: Hier wordt uitgegaan van de Engelse tekst terwijl de Commissie zich lijkt te richten tot de Nederlandse consument. In de Nederlandse versie staat dat Stone Paper recyclebaar is als plastic. Dit blijkt ook uit de ‘feasibility’ studie die Gaia-Concept als bijlage overlegt. De Commissie is op dit punt uitgegaan van een onjuiste voorstelling van zaken. De claim is gebaseerd op de stelling dat Stone Paper oneindig gerecycled kan worden in tegenstelling tot papier dat niet oneindig kan worden gerecycled door het korter worden van de vezels en vervuiling. Gaia-Concept mag communiceren dat Stone Paper wel oneindig kan worden gerecycled, ook als dit in de praktijk niet gebeurt. Hiermee worden geen onwaarheden gezegd. Duidelijk wordt gemaakt in welke afvalstroom Stone Paper thuis hoort.
• Ad IV: De bewering “Stone Paper has a carbon footprint 67% lower than of pulp paper” is juist en wordt onderbouwd met bewijzen in de vorm van een overgelegd KIWA certificaat en onderzoeksresultaten.
• Ad V: Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat papieren verpakkingen geen ontbossing veroorzaken. Uit een overweldigende hoeveelheid documenten blijkt dat de papierindustrie een rampzalige invloed heeft op de bossen van de wereld door monocultuur. Ook duurzaam beheerde bossen dragen niet bij aan de biodiversiteit en zijn niet te vergelijken met een normaal bos. Dit zal dramatische effecten hebben op de natuur zoals blijkt uit een overgelegd rapport van Greenpeace. Ten onrechte wordt dit aspect niet meegewogen en verlegt het negatieve sentiment zich naar plastics. Gaia-Concept geeft in de uitingen ronduit toe dat zij HDPE in haar materiaal gebruikt.
Met betrekking tot het oordeel van de Commissie dat sprake is van misleidende vergelijkende reclame stelt Gaia-Concept dat zij zich in haar uitingen richt op de duurzaamheidsaspecten van Stone Paper. Stone Paper heeft veel voordelen vergeleken met de concurrerende materiaalsoort pulp papier. De milieuclaims van Gaia-Concept zijn positief beoordeeld door een onafhankelijk bureau. De Commissie heeft ten onrechte geen rekening gehouden met het ‘Castor Gaea’ certificaat dat Gaia-Concept heeft ontvangen en met andere ‘harde feiten’ die zij in deze procedure heeft aangevoerd.
Het antwoord in appel
Het standpunt van Papierenkarton.nl strekt tot bevestiging van het gedeelte van de bestreden beslissing dat in beroep aan de orde is.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van Gaia-Concept is toegelicht mede aan de hand van een overgelegde pleitnotitie. Hierna is het standpunt van Papierenkarton.nl toegelicht.
Het oordeel van het College
1. Het College behandelt de grieven in de volgorde waarin de Commissie de uitingen heeft gerubriceerd en besproken, voor zover daartegen beroep is ingesteld. Daarbij gaat het, met inachtneming van hetgeen onder 4 is vermeld, om de Engelstalige versies van de uitingen op de website van Papierenkarton.nl. Dit staat aan beoordeling op basis van de MRC niet in de weg. Deze code stelt immers niet de eis dat de uitingen specifiek op de Nederlandse consument dienen te zijn gericht.
2. In uiting I staat onder meer dat Stone Paper bestaat uit ‘mineral powder’ dat is gebonden met ‘a small percentage of non-toxic resin’. Daarbij worden geen percentages genoemd. Het College onderschrijft het oordeel van de Commissie dat hierdoor geen juist beeld wordt gegeven van de samenstelling van Stone Paper. “A small percentage’ suggereert immers een kleiner aandeel HDPE (een soort plastic) dan het eenvijfde deel (20%) waarvan in werkelijkheid sprake is. Verder zal de mededeling ‘non-toxic resin’ door de gemiddelde consument niet worden opgevat als aanduiding van plastic. Het College neemt kennis van de mededeling van Gaia-Concept dat zij op dit punt verduidelijkingen op de website zal opnemen en concrete percentages zal noemen. Ook ten aanzien van de in feite vergelijkbare uiting II b heeft Gaia-Concept meegedeeld dat zij de uiting zal aanpassen door de woorden “almost entirely’ te wijzigen. Gelet hierop zal het College in zoverre de aanbeveling om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken, doen voor zover nog nodig.
3. Voor zover in de uiting II c over een “a small percentage of non-toxic resin” wordt gesproken, is hetgeen onder 2 is overwogen van overeenkomstige toepassing. Ten aanzien van de mededelingen “it’s safely broken down by nature and will be completely gone in 9 to 12 months if left in nature” en “Stone Paper is easily broken down by sunlight” in uiting II c respectievelijk uiting II d oordeelt het College als volgt. Gaia-Concept heeft in beroep gesteld dat het bestanddeel HDPE in Stone Paper “in theorie” afbreekbaar is door foto-oxydatie. Zij verwijst daartoe naar een website van leverkunststoftechniek, waar onder meer staat dat HDPE gevoelig is voor foto-oxidatie. Bij dit proces ontstaat volgens de website een ‘degradatie’ van het materiaal. Deze enkele tekst op de website van een bedrijf voor kunststoftechniek rechtvaardigt echter niet de expliciete claim dat HDPE veilig in de natuur wordt afgebroken en binnen 9 tot 12 maanden verdwenen is respectievelijk dat Stone Paper ‘gemakkelijk’ wordt afgebroken door zonlicht. Voor deze claims bestaat nog steeds onvoldoende onderbouwing. Daarbij dient bovendien onderscheid te worden gemaakt tussen in theorie te behalen resultaten en de in de praktijk te verwachten resultaten. Gaia-Concept stelt zelf dat “geen 100% sluitend antwoord” mogelijk is op de vraag of Stone Paper volledig zal afbreken in de natuur. De uiting wekt op grond van het voorgaande ten onrechte de indruk dat ook de HDPE als bestanddeel van Stone Paper gemakkelijk op korte termijn in de natuur zal oplossen. Veeleer is aannemelijk dat dit plastic bestanddeel in de natuur lang aanwezig blijft en leidt tot vervuiling. Het College onderschrijft het oordeel van Commissie dat de hier bedoelde claims op grond van het voorgaande in strijd zijn met de artikelen 2 en 3 MRC.
4. Papierenkarton.nl heeft bij de inleidende klacht een Nederlandstalige versie van uiting III overgelegd, terwijl de Commissie op grond van de klacht een Engelstalige versie heeft beoordeeld. Dit is voor deze zaak verder niet van belang. In beide versies wordt immers gezegd dat papier maximaal 7 keer kan worden gerecycled en dat Stone Paper telkens opnieuw (‘repeatedly’ respectievelijk ‘volledig’) kan worden gerecycled. De klacht rich zich tegen deze mededelingen over de mogelijkheid van het recyclen van papier respectievelijk Stone Paper. Het College begrijpt daarbij dat papier in theorie oneindig kan worden gerecycled, maar dat door verontreinigingen het papier in de praktijk gemiddeld maximaal 7 keer wordt gerecycled. De mededeling over het aantal keer dat papier kan worden gerecycled kan daarom niet onjuist worden geacht. Wel misleidend is daarentegen de suggestie dat Stone Paper op dit moment ‘repeatedly’ of ‘volledig’ wordt gerecycled. Gaia-Concept heeft erkend dat Stone Paper op dit moment niet of nauwelijks wordt hergebruikt, zodat ten onrechte een milieuvoordeel wordt gesuggereerd. Uit uiting III blijkt niet dat het slechts om een theoretische mogelijkheid gaat. Om die reden is de hier bedoelde claim in strijd met artikel 10 MRC en artikel 2 MRC, zoals de Commissie heeft geoordeeld. Dat, zoals blijkt uit de door Gaia-Concept overgelegde ‘feasibility study’, het plastic gedeelte van Stone Paper in de afvalverwerkingsstroom als HDPE kan worden gerecycled, doet verder niet ter zake. Bij onderhavige claim gaat het immers onmiskenbaar om de recycling van het product als zodanig en niet om bepaalde bestanddelen daarvan. Ook in zoverre treffen de grieven geen doel.
5. In uiting IV gaat het om de claim “Stone Paper has a carbon footprint 67% lower than of pulp paper”. Gaia-Concept heeft in beroep deze claim onderbouwd door het overleggen van een ‘Kiwa Covenant’ waarin, voor zover hier relevant, staat: “Carbon Footprint: The cradle to gate footprint, as a partial carbon footprint of a product, is reported by [naam]. The report states an emission of 474 kg CO2 per ton Stone Paper and for pulp paper as a reference a typical value of 1431 CO2 per ton is quoted”. Op zichzelf genomen biedt het Kiwa Covenant ondersteuning voor het in uiting IV genoemde percentage. Met deze constatering kan echter niet worden volstaan. Het in de uiting genoemde percentage is blijkens het voorgaande gebaseerd op een ‘cradle to gate’ vergelijking van de ‘carbon footprint’ van regulier papier en Stone Paper. Dat is blijkens het Kiwa Covenant de fase van productie tot en met levering aan klanten. Papierenkarton.nl stelt terecht dat hierdoor een belangrijk deel (door Papierenkarton.nl aangeduid als het tweede deel) van de levenscyclus van de vergeleken productsoorten buiten beschouwing is gelaten. Dit blijkt niet uit de uiting. Nu deze informatie in de uiting ontbreekt, wordt ten onrechte de suggestie gewekt dat de vergelijking ziet op de gehele ‘ CO2 voetafdruk’, derhalve inclusief ‘het tweede deel’ van de levenscyclus. In zoverre is de claim onvoldoende genuanceerd en daarom in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC. Dat Papierenkarton.nl het niet eens is met het feit dat in het KIWA covenant de carbon footprint van de grondstof calciumcarbonaat op 0 is gesteld, staat overigens niet in de weg aan de bewuste claim indien deze zo wordt genuanceerd dat duidelijk is dat het percentage ziet op ‘cradle to gate’. Uit het covenant blijkt waarom KIWA die keuze heeft gemaakt, welke keuze inhoudelijk in dit geschil verder niet ter beoordeling staat.
6. Ten aanzien van uiting V (“Stone Paper commits to the reduction of, among others, paper packaging to unburden our forests and fragile nature”), oordeelt het College als volgt. Anders dan ten aanzien van de hiervoor bedoelde uitingen, waarin telkens sprake was van een milieuclaim voor Stone Paper als zodanig, betreft het hier een verklaring dat Gaia-Concept zich als bedrijf (“Our mission”) ertoe verbindt onder andere papieren verpakkingen te verminderen om bossen en kwetsbare natuur te ontlasten. Naar het oordeel van het College moet Gaia-Concept de ruimte worden gelaten om haar bedrijfsvisie te kunnen uiten en daarbij te wijzen op de eigenschappen van haar product, waarvoor geen hout wordt gebruikt. De wijze waarop zij dat doet, kan niet in strijd met de MRC of in strijd met artikel 13 sub a NRC worden geacht. Het ligt immers niet voor de hand deze uiting zo te interpreteren dat papieren verpakkingen per definitie leiden tot ontbossing en aantasting van kwetsbare natuur. Gaia-Concept verklaart slechts dat zij zich met haar product ervoor zal inzetten dat bossen en kwetsbare natuur worden ‘ontlast’. In zoverre zal de klacht alsnog worden afgewezen.
7. In de bestreden uitingen I, II b/c/d, III en IV wordt het product Stone Paper im- of expliciet vergeleken met de producten van papier- en kartonproducenten, die in deze als concurrenten kunnen worden beschouwd. Hierdoor is sprake van vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 NRC. Nu, zoals hiervoor is overwogen en in beroep aan de orde, de onder de nummers I, II b/c/d, III en IV weergegeven milieuclaims onjuist zijn, is niet voldaan aan het vereiste in artikel 13 aanhef onder a NRC dat vergelijkende reclame niet misleidend mag zijn. Hetgeen Gaia-Concept overigens in dit verband nog aanvoert, kan niet tot een ander oordeel leiden. Het kunnen beschikken over bepaalde certificaten ontslaat Gaia-Concept niet van de verplichting om in reclame-uitingen juiste, niet-misleidende milieuclaims te gebruiken. Het College beslist daarom als volgt.
De beslissing van het College van Beroep [2 oktober 2019]
Het College vernietigt de beslissing van de Commissie voor zover het betreft de hiervoor omschreven uiting V en wijst de klacht in zoverre alsnog af.
Voor het overige bevestigt het College de bestreden beslissing voor zover in beroep aan de orde, met dien verstande dat de aanbeveling om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken ten aanzien van uitingen I, II b en II c (telkens uitsluitend ten aanzien van de woorden “a small percentage of non-toxic resin” respectievelijk “almost entirely”) wordt gedaan voor zover nog nodig naar aanleiding van de mededeling van Gaia-Concept dat de uitingen op dit punt zullen worden verduidelijkt.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [12 juni 2019]
De bestreden reclame-uitingen
Het betreft een video en tekstgedeeltes over het product Stone Paper op adverteerders website stone-paper.nl.
De bestreden uitingen worden onder “de klacht” nader gespecificeerd.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Het product Stone Paper is een op papier lijkend materiaal, gemaakt van steengruis en plastic. Adverteerder maakt zich met niet aantoonbare, onjuiste en misleidende claims voor dit product op haar website schuldig aan greenwashing, om Stone Paper op een positieve manier te positioneren ten opzichte van en ten koste van ‘echt papier’. De claims zijn in strijd met de artikelen 2, 3 en 5 van de Milieu Reclame Code (MRC).
Papierenkarton.nl heeft de claims waartegen zij bezwaar maakt onderverdeeld in de volgende categorieën:
I. de naam Stone Paper
II. de eigenschappen van Stone Paper
III. de recycling van Stone Paper
IV. niet aan te tonen claims op de website
V. de missie van Stone Paper.
Papierenkarton.nl licht haar bezwaren per categorie als volgt toe, waarbij zij de tekstgedeeltes waartegen haar bezwaar is gericht vet heeft gemaakt.
I. De naam Stone Paper
Adverteerder zegt op haar website (homepage):
“Stone Paper is a tree-free paper that consists mainly of mineral powder bounded with a small percentage of non-toxic resin.”
Stone Paper is geen papier. Het is niet zoals papier gemaakt van natuurlijke vezels en is niet biobased. Stone Paper bestaat naast steengruis voor een substantieel deel, namelijk 20%, uit “non-toxic resin”, wat een verhullende naam is voor plastic. Door het ingrediënt ‘plastic’ niet te benoemen en het product ‘Stone Paper’ te noemen in plaats van ‘Stone Plastic’, wat het in werkelijkheid is, wordt de consument misleid. Stone Paper wordt bovendien als ‘tree-free paper’ gepresenteerd. Dit versterkt de indruk van een product dat nog duurzamer is dan papier, omdat er geen bomen voor worden gebruikt. Stone Paper mag echter niet bij het oudpapier worden weggegooid, omdat dat het recyclingsproces verstoort van producten die zijn gemaakt van natuurlijke vezels. Dit wordt niet op de website vermeld.
Door de naamkeuze, de bijbehorende teksten en het ontbreken van essentiële informatie is sprake van een misleidende milieuclaim, aldus Papierenkarton.nl.
II. De eigenschappen van Stone Paper
a) Op de pagina stone-paper.nl/what-is-stone-paper/ staat:
“(…) Stone Paper bags and packages are tree-free, and no water or bleach is used during production, which is the case during the production of traditional wood pulp paper.”
b) Op de pagina stone-paper.nl/unique-characteristics staat:
“It’s tree-free paper that consists almost entirely out of minerals.”
c) Op de pagina stone-paper.nl/technical-details staat:
“Stone Paper is a tree-free paper that consists mostly out of mineral powder bound with a small percentage of non-toxic resin. In addition, it’s safely broken down by nature and will be completely gone in 9 to 12 months if left in nature. Without the exhaustion of any harmful gasses.”
d) Op de pagina stone-paper.nl/recycling staat:
“Stone Paper is easily broken down by sunlight; 200 micron thick G-ECO paper will begin to break and crack like an egg-shell in the outside air in a period of 9 to 12 months (if the material is left in the sun 10 hours a day). It can also be easily burned without the release of harmful gasses.”
Volgens de website van adverteerder bestaat Stone Paper voor 20% uit HDPE, een sterke, ondoorzichtige en waterafstotende plasticsoort. Het begrip ‘plastic’ wordt op de website niet genoemd, terwijl dat gezien de huidige discussie over plastic en de behoefte van burgers aan informatie daarover, wel gedaan zou moeten worden. Ook wordt niet verteld dat verbranding van het plastic in Stone Paper nieuwe CO2 oplevert. Door het weglaten van deze informatie is sprake van greenwashing, vooral nu een selectieve vergelijking wordt gemaakt met echt papier, dat in tegenstelling tot Stone Paper een CO2-neutrale brandstof is.
De beweringen over de afbreekbaarheid van Stone Paper zijn onjuist, aldus Papierenkarton.nl. Hoewel de tekst op de website anders doet vermoeden, bestaat Stone Paper mede uit fossil based en niet-bio afbreekbaar plastic. De beschreven ‘afbraak onder zonlicht’ creëert altijd microplastics, zodat Stone Paper schadelijk voor het milieu is.
III. De recycling van Stone Paper
Op de website wordt gezegd: “Paper can only be recycled a maximum of 7 times” en “Stone Paper can be recycled repeatedly”.
De combinatie van deze twee beweringen roept volgens Papierenkarton vragen op en is niet juist. In theorie kunnen papier en karton oneindig worden gerecycled. Dat gebeurt niet, omdat in de praktijk niet al het papier wordt ingezameld en hergebruikt en een deel (bijvoorbeeld hygiënepapier) niet bij het oudpapier kan of mag terechtkomen. Gemiddeld wordt papier of karton 7 maal hergebruikt. Stone Paper kan wellicht oneindig gerecycled worden, maar alleen als alle Stone Paper volledig separaat wordt opgehaald en via een speciaal proces wordt behandeld. Op dit moment is er in Nederland niet een dergelijk regulier inzamelingssysteem. Stone Paper mag niet terechtkomen in het recyclingsysteem van oudpapier, omdat plastic en steen het recyclingproces verstoren en schade opleveren aan het circulaire systeem. Wordt Stone Paper bij het oudpapier weggegooid, dan wordt het niet gerecycled. Stone Paper mag ook niet bij kunststofinzamelingspunten worden ingeleverd, omdat het geen verpakking betreft. Door het weglaten van de informatie dat er nog geen recyclingsysteem voor Stone Paper beschikbaar is en dat het tot die tijd bij het restafval en niet bij het oudpapier moet worden weggegooid, is sprake van greenwashing.
IV. Niet aan te tonen claims op de website
In de video op de website wordt gezegd: “Stone Paper has a carbon footprint 67% lower than of pulp paper.”
Het is niet duidelijk met welk soort papier Stone Paper is vergeleken. Er zijn duizenden soorten papier, waarvan verschillende soorten een hogere footprint dan Stone Paper zullen hebben. Er zijn echter zeker ook soorten papier met een lagere footprint. De claim betreft een absolute milieuclaim, waarvan de juistheid door Papierenkarton.nl wordt betwist.
V. De missie van Stone Paper
Op de pagina stone-paper.nl/our-mission staat: “Stone paper commits to the reduction of, among others, paper packaging to unburden our forests and fragile nature.”
Papierenkarton.nl stelt dat Stone Paper – ter promotie van dit product – onnodig wordt afgezet tegen andere materialen, zoals papier.
Verder kan niet worden aangetoond dat er een link bestaat tussen het gebruik van karton en papier als verpakkingsmateriaal en ontbossing. Onder verwijzing naar bronnen voert Papier- enkarton.nl aan dat hout een hernieuwbare grondstof is. Het Europese bosoppervlak is sinds 1950 met 30% gegroeid, mede door de productiebossen van de papierindustrie. Alle Nederlandse papierfabrieken gebruiken verse houtvezels uit duurzaam beheerd bos, wat geen bomen kost. Verder hebben papier en karton een recyclingspercentage van 84%, waardoor oudpapier geen afval maar grondstof is.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Papier werd meer dan 2000 jaar geleden uitgevonden in China. Naar aanleiding van het huidige tekort aan water en landbouwgrond hebben de Chinese overheid, wetenschap en bedrijfswereld een innovatief papier ontwikkeld dat het waterintensieve en celluloserijke papier kan vervangen, dat ook bij recycling geen water nodig heeft en een veel hogere efficiëntie in de Extended Life Cycle heeft. Dit product wordt ook in het Chinees steenpapier genoemd. Het is niet aan de Nederlandse brancheorganisatie van papier om dit te definiëren. Steenpapier wordt gemaakt door extrusie van een mineraal en kan daardoor, in tegenstelling tot cellulose, in een gesloten systeem onbeperkt en duurzaam hergebruikt worden, zonder gebruik van water en chemicaliën.
Met betrekking tot de aangroei van bos merkt adverteerder op, dat het krimpend aandeel van Europese cellulose op de wereldmarkt plaats moet maken voor genetisch gemanipuleerde monocultuurbomen, die ook op de Europese markt terecht komen. Tevens blijkt door toedoen van onder andere de papierindustrie het percentage oerbos in Scandinavië met biodiversiteit nog slechts 20% te zijn.
De cellulose-papierindustrie maakt rijkelijk gebruik van mineralen, polymeren en chemie. De polymeren die in steenpapier gebruikt worden, zijn dezelfde als die de papierindustrie in haar papier gebruikt, aldus adverteerder.
De recycling van steenpapier verloopt in China, waar 99% van alle steenpapier wordt gebruikt, uitstekend. Deze recycling zal ook in Europa opgezet worden en zodra de eerste fabrieken in Europa draaien, zal de recycling een zoveel mogelijk gesloten systeem worden. Blijkens tests die zijn uitgevoerd door het Duitse Ministerie van Milieu in samenwerking met de staat Rheinland-Pfalz mag 10% van steenpapier bij het oudpapier terecht komen. Het in Nederland bestaande recyclingsysteem kan de polymeren die in cellulosepapier worden gebruikt al scheiden.
Tot slot wijst adverteerder op het (overgelegde) certificaat van het onafhankelijke instituut KIWA, dat “enkele van de claims” van adverteerder na onderzoek heeft bevestigd. Stone Paper heeft dus een bewezen milieu-impact ten opzichte van pulp papier, aldus adverteerder.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Papierenkarton.nl heeft dit mede aan de hand van een (overgelegde) verklaring van de directeur van Stichting Papier Recycling Nederland gedaan.
Voor zover relevant voor de beslissing wordt op hetgeen ter zitting naar voren is gebracht, ingegaan in het hiernavolgende oordeel.
Het oordeel van de Commissie
1.
De klacht is gericht tegen beweringen over het product Stone Paper op de website stone-paper.nl. De Commissie stelt voorop dat de bestreden (uitingen op de) website aangemerkt moet(en) worden als reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Ter zitting heeft adverteerder aangevoerd dat de website slechts informatie voor bedrijven over Stone Paper betreft en geen reclame die op consumenten is gericht. Indien en voor zover adverteerder zich hiermee op het standpunt stelt dat geen sprake is van reclame, wordt dit standpunt verworpen. De voor een ieder toegankelijke en kennelijk voor een breed – zakelijk en niet-zakelijk – publiek bestemde website heeft een duidelijk aanprijzend karakter voor het product Stone Paper. Hierdoor is sprake van reclame in de zin van de NRC, waarover de Commissie bevoegd is te oordelen. Daarbij wordt opgemerkt dat de beoordeling beperkt is tot toetsing van de bestreden reclame-uitingen op de website van adverteerder. De voorstellen tot wijziging van de bestreden beweringen die Papierenkarton.nl in haar klacht heeft opgenomen, moeten in het kader van deze beoordeling buiten beschouwing blijven. De Commissie overweegt als volgt.
2.
De bestreden uitingen op de website stone-paper.nl worden aangemerkt als milieuclaims in de zin van de Milieu Reclame Code. Het betreft immers, overeenkomstig artikel 1 MRC, reclame-uitingen waarin im- of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten die zijn verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van het product Stone Paper.
3.
Ad I.
De claim “Stone Paper is a tree-free paper that consists mainly of mineral powder bounded
with a small percentage of non-toxic resin” voldoet naar het oordeel van de Commissie niet aan het in artikel 2 MRC gestelde vereiste dat een milieuclaim geen mededelingen of suggesties mag bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van het aangeprezen product. Het misleidende karakter van de claim zit niet in het gebruik van de naam ‘Stone Paper’, zoals Papierenkarton.nl stelt. Dat in de naam het woord ‘paper’ voorkomt, is onvoldoende rechtvaardiging om te oordelen dat van de benaming van het product op zich een misleidende werking uitgaat. De gemiddelde consument zal de aanduiding ‘papier’ namelijk in de regel gebruiken voor (witte) vellen waarop geschreven kan worden. Deze eigenschap heeft het product van Stone Paper. Dat deze papiersoort niet van hout, gras, katoen of andere natuurlijke vezels is gemaakt, doet hieraan niet af.
Het misleidende karakter is het gevolg van de beweringen in de claim. Om te voorkomen dat de consument in verwarring wordt gebracht over het materiaal waaruit Stone Paper bestaat en wat de milieuvoordelen daarvan zijn, moet daarover in de claim juiste en duidelijke informatie worden verstrekt. Dat is hier niet het geval. Niet is weersproken dat Stone Paper naast steengruis voor 20% bestaat uit HDPE, een plasticsoort. De aanduiding ‘a small percentage’ suggereert een kleiner deel dan het een-vijfde deel van het product waarvan in werkelijkheid sprake is. Bovendien zal de mededeling ‘non-toxic resin’ door de gemiddelde consument niet worden opgevat als aanduiding dat het product plastic bevat. Door het product ook buiten de naam ‘Stone Paper’ om aan te duiden als papier, dat bovendien boomvrij is, in combinatie met de mededeling dat sprake is van een ‘small percentage of non-toxic resin’, wordt een te rooskleurig beeld geschetst over de milieuvoordelen van Stone Paper. Dit geldt met name voor de milieuaspecten die zijn verbonden aan de afvalverwerking van Stone Paper, nu niet duidelijk wordt gemaakt dat deze niet op dezelfde manier kan plaatsvinden als die van (houtpulp)papier.
Het voorgaande leidt tot het oordeel dat de onder I weergegeven claim in strijd is met het bepaalde in artikel 2 MRC. Voor zover de klacht tegen de naam Stone Paper op zichzelf is gericht, wordt deze afgewezen.
4.
Ad II a.
Ter zitting is door Papierenkarton.nl erkend dat bij de productie van (houtpulp)papier water en bleek wordt gebruikt, terwijl dat bij de productie van Stone Paper niet het geval is. De claim “Stone Paper bags and packages are tree-free, and no water or bleach is used during production, which is the case during the production of traditional wood pulp paper” is daarom feitelijk juist. De tegen deze claim gerichte klacht kan niet slagen.
Ad II b.
Onder verwijzing naar hetgeen onder Ad I is overwogen, is de Commissie van oordeel dat de claim “It’s tree-free paper that consists almost entirely out of minerals” niet juist is. Nu 20% van Stone Paper uit HDPE bestaat, kan niet worden gezegd dat het product ‘almost entirely’ uit mineralen bestaat. Op grond hiervan is sprake van een misleidende milieuclaim als bedoeld in artikel 2 MRC.
Ad II c en II d.
Hiervoor is reeds geoordeeld dat de mededeling dat Stone Paper “a small percentage of non-toxic resin” bevat, een misleidende milieuclaim is die in strijd is met artikel 2 MRC.
Verder betreft de klacht die tegen de onder II c en d weergegeven claims is gericht de volgende mededelingen over Stone Paper: “it’s safely broken down by nature and will be completely gone in 9 to 12 months if left in nature” en “Stone Paper is easily broken down by sunlight”. Het ligt op de weg van adverteerder om de juistheid van haar stellige beweringen over de afbreekbaarheid van Stone Paper aan te tonen. Daarin is zij niet geslaagd. Tegenover de stelling van Papierenkarton.nl dat bij afbraak onder zonlicht altijd microplastics zullen ontstaan, is door adverteerder (ter zitting) slechts aangevoerd dat daarover nog geen duidelijkheid bestaat. Bovendien is ter zitting door adverteerder meegedeeld dat de afbraak onder zonlicht in Australië is getest, maar voor Stone Paper in Nederland nog niet is onderzocht. Het voorgaande leidt tot het oordeel dat de onder II c en d weergegeven claims, die op Nederland zijn gericht, in strijd zijn met artikel 3 MRC, waarin is bepaald dat alle milieuclaims aantoonbaar juist moeten zijn, waarbij de bewijslast op de adverteerder rust. Nu de juistheid van de claims niet is aangetoond, is tevens sprake van misleidende milieuclaims als bedoeld in artikel 2 MRC.
5.
Ad III.
De klacht van Papierenkarton.nl tegen de (combinatie van de) mededelingen “Paper can only be recycled a maximum of 7 times” en “Stone Paper can be recycled repeatedly” slaagt. De Commissie acht voldoende aannemelijk gemaakt dat in theorie zowel papier en karton als Stone Paper oneindig kunnen worden gerecycled. Niet is weersproken dat papier in de praktijk gemiddeld zeven maal wordt hergebruikt. Gebleken is dat op dit moment het in Nederland op de markt gebrachte Stone Paper niet of nauwelijks wordt gerecycled. Adverteerder heeft erkend dat pas als in Europa een fabriek voor Stone Paper in bedrijf is – wat nu nog niet het geval is – een gesloten systeem van recycling kan worden opgezet. Verder is door adverteerder erkend dat consumenten in Nederland die producten van Stone Paper hebben, deze veelal bij het oudpapier weggooien. Daargelaten of het circulaire recyclingsysteem van papier wordt verstoord door de aanwezigheid van Stone Paper bij het oudpapier – partijen verschillen hierover van mening – niet is weersproken dat in dat geval Stone Paper in het geheel niet wordt gerecycled. Het voorgaande leidt tot de conclusie dat in de bestreden claims de in de praktijk bestaande recycling van papier, dat gemiddeld zeven maal wordt hergebruikt, wordt vergeleken met de op dit moment in Nederland nog volledig theoretische mogelijkheid van oneindige recycling van Stone Paper. De claim “Stone Paper can be recycled repeatedly” is om die reden in strijd met het bepaalde in artikel 10 MRC, waarin is bepaald dat milieuclaims die betrekking hebben op het hergebruik van producten slechts zijn toegestaan indien dit hergebruik in voldoende mate wordt gerealiseerd. De vergelijking van de recyclingmogelijkheden van Stone Paper met die van papier en karton, waarbij de mogelijkheden van Stone Paper rooskleuriger dan gerechtvaardigd worden voorgesteld, is tevens misleidend in de zin van artikel 2 MRC.
6.
Ad IV
De bewering “Stone Paper has a carbon footprint 67% lower than of pulp paper” is een milieuclaim, waarvan de juistheid door Papierenkarton.nl gemotiveerd is betwist. De bewijslast voor de juistheid van deze absolute claim rust op adverteerder. Nu adverteerder de claim niet heeft onderbouwd en niet is komen vast te staan dat de claim juist is, is sprake van strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
7.
Ad V.
In het eerste bezwaar tegen de uiting “Stone Paper commits to the reduction of, among others, paper packaging to unburden our forests and fragile nature” vraagt Papierenkarton.nl zich af waarom adverteerder zich ter promotie van haar product Stone Paper onnodig afzet tegen andere materialen. De aldus geformuleerde klacht kan niet slagen. Het is een adverteerder toegestaan in reclame haar product te vergelijken met de producten van een of meer concurrenten. Voor zover de klacht is gericht tegen een niet aangetoond verband tussen papieren verpakkingen en ontbossing, treft deze wel doel. Papierenkarton.nl heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat het (Europese) bosoppervlak groeit en dat de verse houtvezels die door Nederlandse papierfabrikanten worden gebruikt, afkomstig zijn uit duurzaam beheerd bos. De claim dat door Stone Paper in plaats van papieren verpakkingen te gebruiken de ontbossing wordt tegengegaan, is daarom niet juist en misleidend in de zin van artikel 2 MRC.
8.
In de bestreden uitingen wordt het product Stone Paper im- of expliciet vergeleken met de producten van papier- en kartonproducenten, die in deze als concurrenten kunnen worden beschouwd. Hierdoor is sprake van vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu, zoals hiervoor is overwogen, de onder de nummers I, II b/c/d, III, IV en V weergegeven milieuclaims misleidend worden geacht, is niet voldaan aan het vereiste in artikel 13 sub a NRC, waarin is bepaald dat vergelijkende reclame, wat de vergelijking betreft, geoorloofd is op voorwaarde dat deze niet misleidend is in de zin van de NRC. De MRC is onderdeel van de NRC.
9.
Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uitingen aangeduid met I (met uitzondering van de naam), II b/c/d, III, IV en V in strijd met het bepaalde in artikel 2 MRC en artikel 13 sub a NRC.
De Commissie acht de reclame-uitingen onder II c/d en IV tevens in strijd met artikel 3 MRC.
De Commissie acht de reclame-uiting onder III tevens in strijd met artikel 10 MRC.
Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.