De bestreden reclame-uiting

Het betreft een krantenadvertentie van Tata Steel in de Volkskrant, waarin onder meer het volgende staat:
“Tata Steel

Ook wij gaan voor groen staal in een schone omgeving

Minder uitstoot? Kappen met kolen?
Dat willen wij ook!

Iedere dag stropen wij onze mouwen op voor echte verduurzaming. Voor de IJmond, onze duizenden collega’s en alle andere betrokkenen.

Meer weten over wat wij doen?
<www.tatasteelnederland.com/minder-uitstoot>.”

Onderaan de uiting staat een QR-code afgebeeld met daarboven de tekst:
“Scan voor meer info”.

De klacht

In de uiting worden de termen “groen”, “schone” en “verduurzaming” niet nader gespecificeerd, daarmee is de uiting in strijd met artikel 3 Code voor Duurzaamheidsreclame (hierna ook: CDR). Doordat de nuancering van het gebruik van de voornoemde termen en wat Tata Steel nou precies wil qua minder uitstoot en kappen met kolen ontbreekt, is er sprake van absolute claims. Klager betwist deze claims nu deze met de huidige rechtszaken, uitspraken en onderzoeksrapporten tegen en over Tata Steel Nederland niet heel waarschijnlijk zijn. Volgens klager is de uiting daarmee ook in strijd met artikel 4 CDR. Tata Steel zal de juistheid van de “groene, schone en duurzame claims” moeten aantonen door middel van bewijs, aldus klager.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Tata Steel is een grote staalproducent in Europa en verkoopt staal aan klanten die dit verder verwerken in eindproducten. De producten van Tata Steel Nederland zijn niet zomaar op de Nederlandse markt te verkrijgen of direct te koop voor consumenten. Tata Steel heeft de grote ambitie voor de nabije toekomst om groen staal te maken in een schone omgeving, zonder de inzet van kolen. De ambitie is om de eerste fase in 2030 in werking te hebben met een CO2-reductie van 35 tot 40 % en om in 2045 volledig klimaatneutraal staal te produceren. Hierover is Tata Steel intensief in gesprek met de regionale en landelijke overheid. Deze ambitie wil Tata Steel delen met het publiek en zij wil het publiek daarover informeren.

Tata Steel stelt zich op het standpunt dat de bestreden uiting geen reclame is in de zin van de Nederlandse Reclame Code (hierna ook: NRC) en de CDR. De uiting is op geen enkele wijze een aanprijzing van Tata Steel ten behoeve van een goed, dienst of denkbeeld overeenkomstig artikel 1 NRC. Tata Steel verwijst in dit verband naar eerdere uitspraken van de Commissie (dossiernummers 2021/00051/A en 2011/00874). De uiting betreft een informatieve mededeling waarin de voornoemde ambitie van Tata Steel tot uitdrukking wordt gebracht. Dat een ambitie wordt uitgesproken ligt besloten in de woordkeuze “wij gaan voor (…)”, “dat willen wij ook” en “Iedere dag stropen wij onze mouwen op voor echte verduurzaming”.

Verder is Tata Steel van mening dat de uiting geen duurzaamheidsclaim in de zin van de CDR bevat, nu er geen sprake is van reclame en er geen ‘claim’ wordt gebezigd. In de uiting wordt immers niets gesuggereerd, noch op het gebied van milieu noch op het gebied van ethiek. Er wordt uitsluitend een ambitie uitgesproken, namelijk dat Tata Steel zich inzet voor de in de uiting omschreven doelen. Deze uitgesproken ambitie wordt niet gebruikt als claim voor het aanprijzen van enig product. De klacht dient te worden afgewezen op de grond dat geen sprake is van (duurzaamheids)claims.

Mocht de Commissie wel aannemen dat er sprake is van duurzaamheidsclaims, dan is er geen sprake van de gestelde strijd met artikel 3 en 4 CDR. Uit de toelichting bij artikel 3 CDR blijkt dat maatgevend is of een claim de consument in staat stelt een geïnformeerde aankoopbeslissing te nemen. Zoals gezegd, bevat de uiting geen aanprijzing en verkoopt Tata Steel geen staal aan consumenten. Een aankoopbeslissing speelt aldus geen enkele rol in deze context. Bovendien is voor de gemiddelde consument duidelijk dat de uiting betrekking heeft op de ambitie van Tata Steel. Voor de verdere inhoud van deze ambitie wordt verwezen naar de website waar een met feitelijk bewijs onderbouwde uitleg gegeven wordt met duidelijke doelstellingen en concrete plannen. Hiermee zijn de ambities aantoonbaar. Ook op basis van deze gronden dient de klacht te worden afgewezen.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten ter zitting nader toegelicht aan de hand van een pleitnota en hebben vragen van de Commissie beantwoord. Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen ingegaan in het oordeel van de Commissie.

Het oordeel van de Commissie

1. In de eerste plaats dient beoordeeld te worden of de bestreden uiting als reclame kan worden beschouwd, nu dit door Tata Steel wordt bestreden. Krachtens artikel 1 NRC wordt onder reclame verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden.
De Commissie volgt Tata Steel niet in het standpunt dat in de uiting sprake is van louter informatieve mededelingen. In de uiting wordt op wervende wijze gewezen op de verduurzaming van Tata Steel. Deze uiting heeft onmiskenbaar (mede) als doel om bij de lezer daarvan aan een positief beeld over (de staalproductie van) Tata Steel bij te dragen. Hierdoor heeft de uiting een aanprijzend karakter met betrekking tot (de producten van) Tata Steel en moet deze worden aangemerkt als reclame in de zin van artikel 1 NRC, waarover de Commissie bevoegd is te oordelen. Dat Tata Steel niet direct staal verkoopt aan consumenten doet daar niet aan af.

2. De kern van de klacht is dat de reclame-uiting misleidend is, omdat daarin volgens klager absolute duurzaamheidsclaims worden gebruikt die niet worden gespecificeerd en waarvoor geen ondersteunend bewijs beschikbaar is. Klager miskent daarmee de aard van de uiting. Deze is, gelet op de strekking en gehele inhoud, niet bedoeld als een absolute duurzaamheidsclaim maar brengt een ambitie en een veranderingsproces tot uitdrukking. Naar het oordeel van de Commissie blijkt uit de totale indruk van de reclame-uiting voldoende duidelijk dat het om een ambitie met betrekking tot verduurzaming van (de staalproductie van) Tata Steel gaat en wat onder deze duurzaamheidsambitie wordt verstaan. Voor zover in de klacht besloten ligt dat klager ook bezwaar maakt tegen hetgeen Tata Steel in dat verband meedeelt, geldt het volgende.

3. Nu in de reclame-uiting wordt gerefereerd aan duurzaamheidsaspecten, is sprake van duurzaamheidsreclame in de zin van artikel 1 CDR. In de titel wordt het te behalen doel omschreven (“groen staal in een schone omgeving”) en daaronder wordt direct toegelicht wat Tata Steel daar onder verstaat ( “minder uitstoot” en “kappen met kolen”). De teksten “Ook wij gaan voor”, “Dat willen wij ook” en “Iedere dag stropen wij onze mouwen op” maken duidelijk dat er sprake is van een veranderingsproces waarin Tata Steel zich bevindt en wekken niet de suggestie dat een einddoel reeds bereikt is. De gemiddelde consument zal op basis van het voorgaande niet verwachten dat Tata Steel nu al “groen staal in een schone omgeving” produceert zonder uitstoot en kolen en dit reeds met actueel bewijs kan staven, maar ervan uitgaan dat dit een streven voor de toekomst betreft. Op grond van artikel 3.2 CDR mag een dergelijke duurzaamheidsclaim niet een te positief beeld geven van de op het moment geboekte en nog te boeken resultaten op het gebied van duurzaamheid. Het is misleidend om te adverteren met een streven waarvan men in redelijkheid niet kan verwachten dat het ooit behaald zal worden. Uit de toelichting bij dit artikel volgt dat indien sprake is van een duurzaamheidsambitie er sprake dient te zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de gestelde doelen te bereiken. De Commissie overweegt op basis van deze maatstaf als volgt.

4. Ter onderbouwing van de geadverteerde duurzaamheidsambitie (met als doelstellingen “groen staal in een schone omgeving”, “minder uitstoot” en “kappen met kolen”) heeft Tata Steel verwezen naar de uitwerking van concrete plannen op de in de uiting genoemde website. Anders dan klager meent, kan Tata Steel in de uiting volstaan met de verwijzing naar de website voor meer informatie over de specifieke invulling van de concrete plannen om het streven te behalen. In de uiting wordt ook voldoende opvallend en leesbaar in beeld gebracht dat men op die website informatie kan vinden via de genoemde link of QR-code.  

5. Op deze website is onder meer een gedetailleerde interactieve kaart (“Roadmap Plus”) te vinden waarin de specifieke maatregelen per doelstelling zijn weergegeven. Hierin wordt tevens de status van de betreffende maatregelen weergegeven inclusief een tijdsplanning. Deze maatregelen komen ook terug in een daarbij behorend voortgangsrapport. Naar het oordeel van de Commissie is door de verwijzing naar deze concrete plannen, inclusief de uitwerking van de specifieke maatregelen met een daaraan verbonden termijn, voldoende duidelijk welke concrete stappen Tata Steel neemt om de geadverteerde ambitie te (kunnen) verwezenlijken. Daarmee is voldaan aan het vereiste van (de toelichting bij) artikel 3.2 CDR dat sprake moet zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de gestelde doelen te bereiken. Gelet op het summiere karakter van de klacht, is verder niet gebleken dat wordt geadverteerd met een streven waarvan in redelijkheid niet kan worden verwacht dat dit behaald zal worden.

6. Gelet op het voorgaande kan niet gezegd worden dat de uiting in strijd met de artikel 3 en/of 4 CDR is. Dat klager van oordeel is dat Tata Steel momenteel meer zou moeten doen om de verduurzaming van de staalindustrie te verbeteren, maakt dit niet anders. De Commissie beslist als volgt.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.