De bestreden reclame-uiting
Het betreft een (als zodanig aangeduide) “Advertentie” in de vorm van een brief, in de Volkskrant en het Algemeen Dagblad van 19 juni 2023. Daarin staat onder de aanhef “#WijMakenHetGroen | Samen naar een duurzame en schone maakindustrie” onder meer:
“Beste lezer,
De komende jaren zijn cruciaal om onze aarde leefbaar te houden. Daarom zijn wij, bedrijven die
veel CO2 uitstoten, hard bezig om drastisch te vergroenen. Zo nemen wij onze
verantwoordelijkheid en kunnen we als land uitgroeien tot groene koploper met een innovatieve
maakindustrie als motor van onze economie.
(…)
Er lopen al veel projecten in het hele land. Zo werken we in Zeeland, Brabant en Zuid-Limburg
aan de recycling van plastic, groen staal uit de IJmond, in Rotterdam en Delfzijl aan
biobrandstoffen en waterstof, tot aan duurzaam papier en glas verspreid over het land. Met onze
plannen halen we als industrie zeker 55% CO2-reductie in 2030 (doel van het kabinet) en
waarschijnlijk meer. Het volgende doel is klimaat-neutraal worden.
(…)
Om deze omslag te realiseren, hebben we komende jaren stabiel overheidsbeleid nodig. Het
tussentijds veranderen van de spelregels, zoals het aanpassen en/of intrekken van wat sommigen
‘fossiele subsidies’ zijn gaan noemen, helpt Nederland daarbij niet. Het zet groene
investeringsplannen op losse schroeven en het pakt slechter uit voor het wereldwijde
klimaatprobleem. De bestaande spelregels met een CO2-heffing en het Europese systeem van
emissiehandel zorgen bovendien al dat we alles doen om onze klimaatplannen waar te maken.
Juist in Nederland hebben we de kennis, kunde, kapitaal en innovatie voor een snelle
vergroening. Met elkaar moeten we de echte obstakels voor vergroening aanpakken. Graag
blijven we in gesprek. Alleen samen kunnen we Nederland op voorsprong zetten!”
De brief eindigt met:
“Met vriendelijke groet,
Namens meer dan 300 industriële bedrijven en branches*”.
De asterisk verwijst naar de vermelding onderaan de advertentie van een aantal bedrijven en organisaties, die begint met: “*Namens o.a.”, waarna bijvoorbeeld worden genoemd: Vereniging voor Energie, Milieu en Water (VEMW), Shell Nederland, Nederlandse Zuivel Organisatie, Nederlandse Vereniging Frisdranken, Waters en Sappen (FWS), Nederlandse Brouwers, BASF Nederland en tot slot VNO-NCW. Aansluitend aan deze vermelding is te lezen:
“Zie voor meer informatie over ons en wat wij doen om te vergroenen:
www.industrieaanbodaannederland.nl”.
Ten slotte staat rechts onderaan de advertentie een QR-code met daaronder de mededeling: “Bekijk ook deze films”.
Samenvatting van de klacht
De klacht betreft “het misleidende aantal ondertekenaars” van de brief.
In deze brief, opgesteld door VNO-NCW, wordt “namens meer dan 300 industriële bedrijven en
branches” gepleit voor het behoud van fossiele subsidies, aldus klagers. Om welke 300 bedrijven en branches het precies gaat, wordt in de advertentie niet vermeld. Met een asterisk wordt
weliswaar naar de namen van een aantal ondertekenende organisaties verwezen, maar
vervolgens zijn slechts 38 organisaties genoemd.
De advertentie verwijst naar een website: https://www.industrieaanbodaannederland.nl. Op die website noch in het betreffende nieuwsbericht over de brief, noch elders worden namen van briefondertekenaars genoemd. Wél is op de website vermeld wie het initiatief voor deze website hebben genomen, namelijk alle deelnemers aan het zogeheten ETS-overleg van VNO-NCW en MKB-Nederland, maar niet al deze initiatiefnemers staan dan weer onder de advertentie.
VNO-NCW is door klagers en door journalist Teun van de Keuken, die voor de Volkskrant een column heeft geschreven over de betreffende advertentie, gevraagd om duidelijk te maken wie precies de ondertekenaars onder de brief zijn. VNO-NCW doet dit echter niet. In reactie op de vraag van Teun van de Keuken luidde het antwoord: “Met de branches en bedrijven die onder de brief staan vertegenwoordigen we in de praktijk veel meer dan 300 bedrijven die hard bezig zijn te verduurzamen.”
Na publicatie van de advertentie is duidelijk geworden dat minstens 2 van de 38 partijen die wél genoemd staan in de advertentie geen toestemming hebben gegeven om hun naam eronder te
zetten. Dit betreft de koepelorganisatie VEMW en de branchevereniging voor frisdranken FWS.
Klagers verwijzen naar twee desbetreffende, in de klacht opgenomen tweets.
Ook Gulpener, een lid van de Nederlandse Brouwers, zegt de brief niet te steunen, terwijl de brancheorganisatie er wel onder staat. Gulpener heeft zelfs de brief getekend die oproept tot een onmiddellijke stop van fossiele subsidies, aldus klagers.
Klagers vatten hun klacht als volgt samen:
? De advertentie maakt niet duidelijk namens wie de brief geschreven is, maar voert wel 300 branches en bedrijven op.
? Minimaal twee van de brancheverenigingen hebben niet ingestemd met vermelding van hun naam. Ook organisaties binnen de brancheverenigingen geven aan de advertentie niet te steunen.
Met het bovenstaande is deze reclame-uiting in strijd met de artikelen 2 en 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC); de reclame is in strijd met de waarheid en is oneerlijk en misleidend. De lezer krijgt de indruk dat de advertentie door een bredere groep is ondertekend dan het geval is. Hierdoor krijgt de advertentie meer gewicht en overtuigingskracht.
Daarnaast is het weglaten van de namen van de ondertekenaars -die er dus naar alle
waarschijnlijkheid niet zijn- en het vermelden van ondertekenaars die geen toestemming
hebben gegeven in strijd met artikel 11.1 NRC. Hierin staat dat “reclame duidelijk als zodanig
herkenbaar [dient] te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op
het publiek waarvoor zij is bestemd.” Voor een consument is het belangrijk om te weten van
wie de reclame komt, anders is de reclame niet als zodanig herkenbaar. Door te veel organisaties te noemen, en organisaties op te voeren die geen toestemming hebben gegeven, wordt de blik
van de lezer gekleurd en beïnvloed.
Samenvatting van het verweer
Er is de nodige onbekendheid over verduurzaming door de industrie. Met de branches en bedrijven uit de advertentie wordt gewerkt aan het beter zichtbaar maken van deze verduurzaming. Zo is bijvoorbeeld een serie videoreportages over de grote industrieclusters gemaakt
(https://www.industrieaanbodaannederland.nl/de-groene-ladder/) en is vorig jaar een website (https://www.industrieaanbodaannederland.nl/) gelanceerd.
Deze activiteiten worden ondernomen namens de deelnemers aan het zogeheten ETS-platform waar deze bedrijven en hun branches samenkomen (van glas tot chemie, bakstenen, voeding, metaal, zuivel, et cetera). Het betreft branches (met veel mkb) en (grote) bedrijven die veel CO2 uitstoten en waarmee stil wordt gestaan bij de verduurzamingsopgave.
Bij de in de advertentie genoemde branches en bij VNO-NCW zijn in de praktijk veel meer dan de 300 genoemde ondernemingen aangesloten. Met de tekst ‘meer dan 300’ werd vooral gedoeld op de bedrijven die onder het emissiehandelssysteem (ETS) vallen in Nederland.
Dat een bedrijf niet achter de advertentie staat, terwijl die wel is ondertekend door de branche in kwestie, is niet heel bijzonder. In elke branche zijn er bedrijven die soms een ander standpunt aanhangen dan dat door de branche namens het collectief wordt ingenomen. Daarom is adverteerder met de schatting van ‘meer dan 300’ ook aan de voorzichtige kant gaan zitten. Uit signalen uit de praktijk weet adverteerder echter dat het verhaal -zoals geschetst in de advertentie- bij veel ondernemers uit de industrie leeft.
De advertentie is tot stand gekomen in samenwerking met deelnemers van het ETS-platform van VNO-NCW. Het concept is een aantal keer ter beoordeling aan de deelnemers van dit platform gestuurd. De gemaakte opmerkingen zijn verwerkt. VEMW had helaas niet begrepen dat ze onder de advertentie zouden komen. Dit is onderling niet goed uitgewisseld, waardoor VEMW per abuis toch onder de advertentie stond. Overigens staan verschillende VEMW leden onder de advertentie. FWS had inderdaad niet op de lijst moeten staan. Hier is sprake van een foutje. De website is direct aangepast.
Van misleiding of iets dergelijks is geen sprake. De auteurs van de advertentie hebben met de
ondertekening door verschillende partijen uit de industrie slechts inzichtelijk willen maken dat er vanuit verschillende branches actief gewerkt wordt aan verduurzaming. Zij zijn open over de dilemma’s (overvolle stroomnet, geen vergunningen, complex, et cetera) en willen juist meer begrip creëren voor alles wat er al gebeurt, nog moet gebeuren en de bedreigingen zoals onvoorspelbaar/wisselend beleid.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Op die toelichting zal voor zover nodig worden teruggekomen in het oordeel.
Het oordeel van de Commissie
1.
De klacht komt er op neer dat (i) niet duidelijk is namens wie de brief is geschreven, (ii) dat gebleken is dat twee van de onder de brief genoemde brancheverenigingen niet hebben ingestemd met vermelding van hun naam, en (iii) één onderneming binnen één vermelde branchevereniging te kennen heeft gegeven de advertentie niet te steunen. Klager concludeert dat de advertentie in strijd is met de waarheid, misleidend is en niet als reclame herkenbaar is en daardoor in strijd is met de artikelen 2, 7 respectievelijk 11.1 NRC. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
2.
Ad i.
Onderaan de bestreden advertentie in de vorm van een brief staat:
“Namens meer dan 300 industriële bedrijven en branches*”. Daarbij verwijst de asterisk naar de vermelding onderaan de advertentie van een aantal bedrijven en organisaties, die begint met: “*Namens o.a.”, waarna ruim 30 bedrijven en branches met name worden genoemd. Dat niet alle in de advertentie bedoelde (meer dan) 300 industriële bedrijven en branches met name worden genoemd, betekent nog niet dat de uiting in strijd is met één of meer van de door klager aangehaalde bepalingen van de NRC. Door de vermelding “o.a.” is duidelijk dat slechts een deel van de bedoelde bedrijven en branches uitdrukkelijk is genoemd. Verder heeft adverteerder voldoende aannemelijk gemaakt dat de brief namens “meer dan 300 industriële bedrijven en branches” is geschreven. Ter zitting heeft adverteerder namelijk onweersproken meegedeeld dat alleen al de in de advertentie vermelde Koninklijke Vereniging van de Nederlandse Chemische Industrie (VNCI) ongeveer 380 aangesloten bedrijven kent.
3.
Ad ii.
Adverteerder heeft erkend dat de brancheorganisaties VEMW en FWS niet onder de advertentie hadden moeten worden vermeld; er is sprake geweest van een vergissing respectievelijk een foutje, aldus adverteerder.
Dat beide organisaties kennelijk ten onrechte onder de brief zijn genoemd, betekent echter nog niet dat de advertentie, in het geheel beschouwd, daardoor in strijd is met de waarheid dan wel misleidend is of niet duidelijk als reclame herkenbaar.
4.
Ad iii.
Dat Gulpener, een lid van de Nederlandse Brouwers, zegt de brief niet te steunen, terwijl deze brancheorganisatie er wel onder staat, betekent evenmin dat de advertentie, in het geheel beschouwd, daardoor in strijd is met de artikelen 2, 7 of 11.1 NRC. De enkele vermelding van de naam van een brancheorganisatie onder de brief houdt niet noodzakelijk in dat alle leden van die organisatie zich met de inhoud van deze brief kunnen verenigen.
5.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.