De bestreden reclame-uiting

Het betreft een advertentie van Koning Aap in de NRC van 4 januari 2020, waarin familiereizen naar Portugal, Marokko, Noord-Thailand, Zuid-Afrika & Swaziland en Vietnam worden aangeboden. In het midden van de advertentie staat: “Alleen thuisblijven is duurzamer”.

Het standpunt van klaagster

Het standpunt van klaagster, zoals verwoord in de schriftelijke klacht en nader toegelicht tijdens de mondelinge behandeling, wordt als volgt samengevat.

In de advertentie, waarin adverteerder stelt: “Alleen thuisblijven is duurzamer”, worden (vlieg)reizen naar verschillende (verre) bestemmingen aangeprezen. Het is bekend dat vliegen een grote CO2eq-uitstoot meebrengt (CO2, methaan, stikstofdioxide). Dat (alleen) de CO2-uitstoot van de reis wordt gecompenseerd, maakt de reis niet duurzaam of duurzamer dan een treinvakantie naar een bestemming in de buurt. Een reis kan alleen duurzaam zijn indien vliegen wordt vermeden. De slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” is een onjuiste milieuclaim. Als adverteerder het woord “alleen” achterwege zou laten, zou klaagster geen bezwaar maken tegen de uiting.

Het standpunt van adverteerder

Het standpunt van adverteerder, zoals verwoord in het schriftelijke verweer en tijdens de mondelinge behandeling, wordt als volgt samengevat.

Wie de slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” leest zal direct begrijpen dat deze niet letterlijk moet worden genomen, maar een ambitie uitspreekt. Er zijn veel voorbeelden van vakanties te bedenken die (waarschijnlijk) duurzamer zijn dan een tweeweekse Thailand-reis, maar juist daardoor is duidelijk dat de slogan niet letterlijk is bedoeld, aldus adverteerder. Op de website van Koning Aap wordt beschreven dat zij niet alleen 125% van de CO2-uitstoot van een reis compenseert, maar meer doet om haar reizen zo duurzaam mogelijk te maken. In haar streven naar een minimale impact op het klimaat heeft Koning Aap de volgende speerpunten benoemd: het promoten van directe vluchten zonder overstap, het ter plaatse zoveel mogelijk over land reizen, het uitbreiden van het reisaanbod binnen Europa en het aanbieden van een gratis overnachting bij de keuze voor het reizen per trein naar een Europese bestemming. Op dit moment biedt Koning Aap nog alleen vliegreizen aan, maar zij wil ook treinreizen gaan aanbieden. Naast een minimale klimaatimpact streeft Koning Aap naar een maximale positieve impact op de lokale omgeving. In dit verband heeft zij als speerpunten benoemd: financiële steun aan een aantal wereldwijde projecten, excursies met een duurzaam karakter, verbod op excursies met een direct contact met dieren, samenwerking met Travelife gecertificeerde agentschappen, ontwikkeling van een Impact Score, overnachtingen in kleinschalige lokale accommodaties en vermindering van het gebruik van plastic op reis. Koning Aap wil zich op het gebied van duurzaamheid onderscheiden van haar concurrenten en de meest duurzame reisorganisatie van Europa (of de wereld) worden. Koning Aap beseft dat zij dat zeker nog niet is en nog een lange weg heeft te gaan, maar binnen het kader waarin zij werkt en in vergelijking met andere reisorganisaties gaat Koning Aap grote stappen zetten, aldus adverteerder. Met de slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” in de advertentie probeert adverteerder op een uitdagende manier aandacht te vragen voor het reizen op een verantwoorde en duurzame manier en lezers van de NRC te triggeren hierover na te denken.

Het oordeel van de Commissie

1.

De klacht betreft de slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” in een krantenadvertentie van Koning Aap, waarin reizen naar verschillende verre bestemmingen worden aangeboden. 

2.

De Commissie stelt voorop dat het begrip ‘duurzaam’ geen vastomlijnde betekenis heeft. Het wordt in het huidige maatschappelijke verkeer en spraakgebruik gebruikt als paraplubegrip, waaronder milieuaspecten, maar ook aspecten van arbeidsomstandigheden en dierenwelzijn kunnen vallen. De advertentie bevat geen (verwijzing naar een) nadere toelichting op de invulling die adverteerder aan dit begrip geeft. De claim “Alleen thuisblijven is duurzamer” zal echter door de gemiddelde consument (vooral) worden betrokken op milieuaspecten. Weliswaar schaart adverteerder blijkens het verweer ook ‘een maximale positieve impact op de lokale omgeving’ onder haar duurzaamheidsbeleid, maar zonder toelichting – die ontbreekt – valt niet in te zien hoe ‘thuisblijven’ duurzamer is voor de arbeidsomstandigheden en/of het dierenwelzijn op de plaats van bestemming van de door Koning Aap aangeboden reizen.

3.

Op grond van het voorgaande moet de bewering “Alleen blijven is duurzamer” worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van de Milieu Reclame Code (MRC). Een milieuclaim mag de consument niet misleiden over milieuaspecten van de aangeprezen producten of over de bijdrage van adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon leefmilieu (artikel 2 MRC), en moet aantoonbaar juist zijn (artikel 3 MRC). Naar het oordeel van de Commissie voldoet de bestreden claim niet aan deze vereisten.

4.

De Commissie verwerpt het standpunt van adverteerder dat de slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” een duidelijk herkenbare overdrijving betreft, die niet letterlijk zal worden genomen. Overdrijving, die onder bepaalde voorwaarden in reclame toelaatbaar is, past niet bij de aard van de milieuclaim. Voor consumenten kan de mate van duurzaamheid van een reisorganisator of een aangeboden reis een belangrijk aspect zijn om voor die reis(organisator) te kiezen. Met de  slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” presenteert Koning Aap zich als aanbieder van reizen waarmee een positieve bijdrage aan het milieu wordt geleverd, doordat dit zo min mogelijk wordt belast. De juistheid van de slogan is niet aannemelijk gemaakt. Vast staat dat Koning Aap alleen vliegreizen aanbiedt, veelal naar verre bestemmingen. Het is een feit van algemene bekendheid dat vliegen schadelijk is voor het milieu. Daaraan doet niet af dat Koning Aap, wellicht meer dan andere maatschappijen, CO2-compensatie toepast. Niet is in geschil dat bijvoorbeeld vakanties dichter bij huis of treinreizen minder negatieve klimaateffecten hebben dan vliegreizen en in die zin duurzamer zijn dan de reizen die Koning Aap aanbiedt.

5.

Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat de slogan “Alleen thuisblijven is duurzamer” een milieuclaim is die niet aantoonbaar juist is en de gemiddelde consument op het verkeerde been kan zetten met betrekking tot de milieuaspecten van de door Koning Aap aangeboden reizen. De uiting is om die reden in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC, zodat als volgt wordt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in de artikelen 2 en 3 MRC.

Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.