De bestreden uiting
Het betreft een brief van de gemeente Amsterdam aan de bewoners van de stad. In de onderwerpregel staat: “nieuw systeem brievenbusstickers”.
Vervolgens:
“Beste bewoners,
Op 1 januari 2018 gaat Amsterdam over op een nieuw systeem van brievenbusstickers. Heeft u géén sticker op uw brievenbus? Dan krijgt u in 2018 géén reclamedrukwerk meer waar uw naam of adres niet op staat. U krijgt nog wel huis-aan-huis bladen zodat u op de hoogte kunt blijven van nieuws van de gemeente.
Het nieuwe systeem bespaart papier en draagt bij aan een duurzaam Amsterdam. Uw huishouden kan 34 kilo papier per jaar besparen. Omgerekend voor de hele stad zijn dat zo’n 6.000 bomen.”
Vervolgens wordt duidelijk gemaakt welke stickers beschikbaar zijn, dat de JA/JA en de NEE/NEE-stickers gratis verkrijgbaar zijn bij de gemeente en hoe melding kan worden gemaakt van fout- of niet-bezorgd reclamedrukwerk.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klaagster maakt bezwaar tegen de uiting omdat daarin staat dat per huishouden 34 kilo papier per jaar bespaard kan worden, wat omgerekend voor de stad betekent dat er 6.000 bomen minder gekapt worden. Deze getallen kloppen volgens klaagster niet.
Volgens Milieu Centraal ontvangt de gemiddelde Nederlander 36 kilo reclamedrukwerk per jaar. Een wekelijkse huis-aan-huiskrant zorgt voor 32 kilo per jaar. Als er 34 kilo bespaard wordt, zoals de gemeente stelt, betekent dat volgens klaagster dat ongeveer 95% van de folders zou moeten verdwijnen. Volgens klaagster is in de berekening niet verwerkt dat er ook reclame in de huis-aan-huisbladen wordt gemaakt. Door het nieuwe beleid zal er meer geadverteerd worden in de huis-aan-huisbladen en door middel van geadresseerde post. 34 kilo besparen is daarom ‘illusoir’.
Volgens klaagster kan evenmin gesteld worden dat er 6.000 bomen gespaard worden. Hout is een hernieuwbare grondstof. Door het gebruik van duurzame houtproducten vindt er geen verlies aan bos plaats en folders worden voor 86% gedrukt op gerecycled papier. Klaagster heeft haar stellingen onderbouwd aan de hand van diverse rapporten, jaarverslagen en (milieu)websites.
Klaagster vindt dat de gemeente alles in het werk moet stellen om de stad duurzaam te maken en dat zij haar beleid op dat gebied ook mag aanprijzen. Maar dat moet wel met de juiste argumenten gebeuren. Volgens klaagster is de uiting te beschouwen als reclame (en valt deze onder de NRC) omdat er sprake is van een directe en indirecte aanprijzing van het beleid en de denkbeelden van de gemeente.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Met de brief worden de bewoners van de stad geïnformeerd over wijzigingen in het beleid van de gemeente. Het is geen directe of indirecte aanprijzing (reclame), maar een zuiver feitelijke mededeling dan wel louter feitelijke informatie omtrent gewijzigd beleid. De brief informeert de bewoners over welke sticker ze moeten plakken, aldus verweerder.
Het getal van 34 kilo papier is het resultaat van onderzoek van Milieu Centraal. Volgens verweerder hanteert Milieu Centraal inmiddels een gemiddelde van 36 kilo reclamedrukwerk per huishouden. De rekensom van klaagster die uitkomt op 95% papierreductie, kan verweerder niet volgen.
Waar het om gaat, is dat het nieuwe brievenbussysteem is ingevoerd ter bevordering van papierreductie. De focus ligt op het voorkomen van afval. De gemeente gaat ervan uit dat met het nieuwe brievenbussysteem gemiddeld 34 kilo reclamedrukwerk per huishouden per jaar voorkomen kan worden. Dat door deze afvalpreventie minder bomen gekapt hoeven te worden, moet dan ook in deze context gelezen worden. Met andere woorden: zowel uit de tekst als uit de context van de bewonersbrief blijkt duidelijk dat die 6.000 bomen niet als een absoluut te verwezenlijken doel zijn gekozen. Van misleiding is dan ook geen sprake, aldus verweerder.
Het besparen van 6.000 bomen is geen absoluut beleidsdoel van de gemeente en kan evenmin zo opgevat worden. De 6.000 bomen moeten als voorzichtige ondergrens gezien worden. Er is immers sprake van gemiddelden en aannames op grond van nieuw beleid. Hoe dit beleid in de praktijk zal uitwerken is niet met zekerheid te zeggen.
Het oordeel van de Commissie
1. In de eerste plaats moet worden beoordeeld of sprake is van reclame in de zin van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
Onder reclame wordt in artikel 1 van de NRC verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. In het onderhavige geval betreft het een brief van de Gemeente Amsterdam aan de bewoners van de stad, over het beleid om papierafval te reduceren door middel van brievenbusstickers. Met de tekst “Het nieuwe systeem bespaart papier en draagt bij aan een duurzaam Amsterdam. Uw huishouden kan 34 kilo papier per jaar besparen. Omgerekend voor de hele stad zijn dat zo’n 6.000 bomen” bevat de brief meer dan puur feitelijke informatie over het stickerbeleid. Voornoemde tekst is onmiskenbaar bedoeld om zoveel mogelijk bewoners over te halen om dit beleid te steunen door bijvoorbeeld geen sticker, de NEE/JA sticker of de NEE/NEE sticker op hun brievenbus te plakken. Nu de uiting meer bevat dan puur feitelijke informatie over de stickers en het beleid van de gemeente wordt aangeprezen, betreft het reclame voor denkbeelden in de zin van artikel 1 NRC.
2. Klaagster maakt bezwaar tegen de tekst: “Uw huishouden kan 34 kilo papier per jaar besparen. Omgerekend voor de hele stad zijn dat zo’n 6.000 bomen.” Nu in deze uiting expliciet dan wel impliciet aan milieuaspecten wordt gerefereerd, is de Milieu Reclame Code (MRC) van toepassing. In artikel 3 van deze Code staat dat alle milieuclaims aantoonbaar juist dienen te zijn en dat de bewijslast op de adverteerder rust. Naarmate de milieuclaims absoluter zijn geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan het bewijsmateriaal.
3. Het getal 34 in de bewering: “Uw huishouden kan 34 kilo papier per jaar besparen” klopt volgens klaagster niet: het zou betekenen dat 95% van de folders verdwijnt, en er zullen meer advertenties in huis-aan-bladen verschijnen, waarvoor weer extra papier nodig is. Dit deel van de klacht kan niet slagen. Daarvoor is het volgende redengevend. Beide partijen nemen de cijfers van Milieu Centraal als uitgangspunt. Deze organisatie ging tot voor kort uit van 34 kg ongeadresseerd reclamemateriaal per huishouden, maar heeft dat getal inmiddels naar boven bijgesteld, naar 36 kg ongeadresseerd reclamemateriaal per huishouden per jaar. De bewering dat er 34 kg papier per jaar bespaard kan worden, is -nu partijen de organisatie Milieu Centraal en/of haar berekening niet ter discussie stellen- voldoende onderbouwd. Dat dit toch niet zou opgaan, zoals klaagster stelt, omdat door het verdwijnen van ongeadresseerd reclamemateriaal meer advertenties in de huis-aan-huisbladen zullen verschijnen wat weer meer papier zal genereren, acht de Commissie daarentegen onvoldoende onderbouwd.
4. Voor wat betreft klaagsters bezwaar tegen de bewering “Omgerekend voor de hele stad zijn dat zo’n 6.000 bomen” overweegt de Commissie als volgt. Volgens klaagster wordt het gros van de folders gedrukt bij een drukkerij die voor 85% gebruik maakt van gerecycled papier. Klaagster haalt ook een andere bron aan waaruit blijkt dat papier en karton in het algemeen voor 86% gerecycled worden. Verweerder brengt hier tegenin dat het aantal van 6.000 bomen is berekend aan de hand van “aannames” over het aantal mensen dat een JA/JA-sticker zal nemen, de hoeveelheid papier die uit een boom gaat en de hoeveelheid gerecycled papier die wordt gebruikt. Verweerder heeft deze aannames niet nader toegelicht.
5. Nu klaagster gemotiveerd heeft betwist dat er met het nieuwe stickerbeleid 6.000 bomen kunnen worden bespaard, lag het op de weg van verweerder om haar bewering met betrekking tot de 6.000 bomen aan de hand van een onderbouwing aannemelijk te maken. Met haar summiere mededeling over de berekening en de niet nader gemotiveerde aannames is verweerder hier niet in geslaagd. Om die reden acht de Commissie het genoemde aantal van 6.000 bomen in de uiting te absoluut en onvoldoende onderbouwd.
6. Het verweer dat het besparen van 6.000 bomen geen absoluut beleidsdoel van de gemeente is en dat het aantal van 6.000 als “voorzichtige ondergrens” moet worden gezien, treft evenmin doel. Naar het oordeel van de Commissie zijn de woorden ‘6.000 bomen’ bedoeld om het algemene beleidsdoel (papierreductie) concreet te maken bij het publiek en om beeldend te maken dat men daadwerkelijk een positieve bijdrage (in de vorm van 6.000 bomen) aan het milieu kan leveren als er geen ongeadresseerd reclamemateriaal meer ontvangen wordt. Wanneer een dergelijk concreet beeld wordt opgevoerd om het beleid te ondersteunen, moet dit beeld wel kloppen en kan bij betwisting hiervan niet beweerd worden dat het ‘maar’ een voorzichtige ondergrens betreft. Overigens heeft de gemeente ook niet aannemelijk gemaakt dat het nieuwe beleid tenminste 6.000 bomen zal schelen.
7. Gelet op het bovenstaande acht de Commissie de mededeling “Omgerekend voor de hele stad zijn dat zo’n 6.000 bomen” te absoluut en onvoldoende onderbouwd. Om die reden is deze uiting in strijd met artikel 3 MRC.
De beslissing
De Commissie acht de uiting met betrekking tot hetgeen is overwogen onder 4 tot en met 7 in strijd met artikel 3 MRC. Zij adviseert verweerder om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst zij de klacht af.