De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisiecommercial van Toyota waarin een Toyota Mirai wordt aangeprezen. De commercial duurt ongeveer 40 seconden. In de commercial wordt door de voice-over het volgende gezegd:

“Lucht. Je ademt het in, het laat je leven, je kan niet zonder. Om die lucht schoon te houden werkt Toyota al generaties lang aan duurzame oplossingen. Zoals de nieuwe Mirai. De auto die alleen water uitstoot en zelfs de lucht zuivert.”

Ondertussen zijn achtereenvolgens korte beelden te zien van onder andere: een baby, een meisje terwijl zij een verjaardagskaars uitblaast, spelende kinderen met een vlieger en een skateboard, dansende mensen, mensen in bed, een vrouw tijdens de bevalling. Tot slot is een vrouw te zien in een auto (een Toyota Mirai) met op de achterbank haar kind. De vrouw start de auto, geeft een knipoog aan haar kind en rijdt weg. De volgende tekst staat in beeld: “LET’S MOVE FORWARD”.

Van seconde 34 tot 38 staat onder in beeld, in kleine letters, een regel tekst.

De klacht

Volgens klager is de claim dat de auto de lucht reinigt niet juist. De auto heeft zuurstof nodig voor de verbranding van waterstof. Hij stoot daarna H2O (water) uit. Dat is niet zuiverend, wij leven zelf ook op zuurstof, niet op het inademen van H2O. Daarnaast is voor de productie van waterstof een hoop elektriciteit nodig om de H2O te ontleden in H2 en O2, dus is van duurzaamheid geen sprake. Bovendien moet de dure auto ook nog geproduceerd worden en vervolgens vanuit Japan getransporteerd worden.

Het verweer

Volgens Toyota voldoet de reclame-uiting aan de eisen van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De door Toyota gehanteerde gegevens omtrent de uitstoot en de luchtzuivering zijn gebaseerd op technische metingen van het speciale filter dat is verwerkt in de luchtinlaat in de Mirai. Terwijl lucht in het voertuig wordt gezogen om de brandstofcel te voeden, vangt een elektrische lading van niet geweven stof microscopisch kleine deeltjes van verontreinigende stoffen op, waaronder zwaveldioxide (SO2), stikstofoxiden (NOx) en PM 2,5-deeltjes. Het systeem verwijdert 90 tot 100 procent van deze deeltjes met een diameter tussen 0 en 2,5 micron uit de lucht wanneer deze in het brandstofcelsysteem komen.  

Toyota baseert haar claim op bovenstaande kwalificatie en om die reden staat onder in beeld bij de commercial de volgende tekst:

“* De Mirai zuivert de lucht met behulp van een Air Purication System wat lucht in het voertuig zuigt. Het verwijdert 90-100% verontreinigde deeltjes uit de lucht wanneer deze in het brandstofcelsysteem komen.”

De klacht lijkt volgens adverteerder meer te zien op de totale impact van een auto tijdens zijn levenscyclus op het milieu en de productie van waterstof. Hierover zijn volgens adverteerder in de uiting geen mededelingen gedaan. Voor zover de bestreden uiting wordt aangemerkt als een milieuclaim op basis van de Milieu Reclame Code (MRC), is adverteerder van mening dat zij heeft voldaan aan de artikelen 2 en 3 MRC. De claim misleidt consumenten niet en is aantoonbaar juist, nu het Air Purication System de lucht wel degelijk zuivert.

Het oordeel van de Commissie

1.    De klacht is gericht tegen een televisiecommercial waarin een Toyota Mirai wordt aangeprezen. De Commissie vat de klacht aldus op dat klager in het bijzonder bezwaar maakt tegen de mededeling: “De auto die […] zelfs de lucht zuivert”. De Commissie overweegt als volgt.

2.    Bij de vraag of een reclame-uiting misleidend is, dient te worden uitgegaan van de totale uiting en de context waarin mededelingen worden gedaan. Voor zover ook het productieproces en het transport van de auto bij de klacht betrokken wordt, overweegt de Commissie dat hetgeen in de uiting wordt beweerd, gelet op het geheel en de context, uitsluiting betrekking heeft op het rijden in de auto. Dit onderdeel van de klacht treft dan ook geen doel.

3.    De televisiecommercial vestigt door middel van beelden, tekst en muziek de aandacht op het element lucht en de noodzaak van schone lucht. In de gehele uiting voert het thema ‘lucht’ de boventoon, waarbij in dit kader aan het einde van de commercial de auto wordt aangeprezen door de zinsnede: “De auto die [….] zelfs de lucht zuivert”. De Commissie is van oordeel dat deze mededeling moet worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van de Milieu Reclame Code (MRC). Om te voorkomen dat de consument in verwarring wordt gebracht over de milieuvoordelen van de aangeprezen ‘luchtzuiverende’ auto, moet daarover in de uiting juiste en duidelijke informatie worden verstrekt. Naar het oordeel van de Commissie is dat in de bestreden uiting niet het geval. Door de combinatie van de getoonde beelden, tekst en muziek wordt de indruk gewekt dat de aangeprezen auto als geheel de lucht zuivert en schoner maakt, waardoor een te rooskleurig beeld wordt geschetst van de (mogelijke) milieuvoordelen van de aangeprezen auto en waarbij dit (mogelijke) voordeel te nadrukkelijk wordt gepresenteerd ten opzichte van de overige aspecten van de aangeprezen auto. Deze indruk wordt versterkt door gebruik van het woord “zelfs”. Adverteerder heeft aangevoerd dat sprake is van een speciaal filter dat is verwerkt in de luchtinlaat van de auto en dat door een speciaal systeem 90-100% verontreinigde deeltjes uit de lucht verwijdert. Dit rechtvaardigt echter niet de claim dat de auto de lucht zuivert, waarmee in feite wordt beweerd dat de auto de lucht schoon maakt, hetgeen door de gemiddelde consument zo zal worden opgevat dat men door met de auto te rijden de luchtkwaliteit verbetert. Een dergelijk positief effect op het milieu kan ook op basis van hetgeen adverteerder stelt niet worden aangenomen. De claim is daarom te absoluut en misleidend ten aanzien van de milieuvoordelen van de auto. Op grond daarvan acht de Commissie de bestreden commercial in strijd met het bepaalde in artikel 2 en 3 MRC in combinatie met artikel 8.2 onder b NRC. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor tevens oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

4.    De Commissie oordeelt als volgt.

De beslissing van de Commissie

De Commissie acht de bestreden uiting in strijd met artikel 2 MRC en artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan niet meer op dergelijke wijze reclame te maken.

De Commissie wijst de klacht voor het overige af.