De bestreden reclame-uiting
Het betreft een paginagrote krantenadvertentie in het dagblad Trouw van 13 november 2021. Bij een afbeelding van – kennelijk – een busstation staat:
“Wij maken miljoenen kilometers schoner” en lager op de pagina, in een tekstvak dat ook een QR-code bevat: ”Met groene waterstof voor bussen, trucks en auto’s. Wij veranderen. We willen. We moeten. We doen het. We veranderen in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland. Verander mee. Shell Hydrogen”.
De klacht
De klacht, zoals deze schriftelijk is ingediend en ter zitting mondeling is toegelicht, wordt als volgt samengevat.
Klager maakt specifiek bezwaar tegen de volgende tekstgedeeltes van de advertentie: “Miljoenen kilometers”; “Wij veranderen. We willen.”; “We moeten” en “We doen het.”
Ad 1: “Miljoenen kilometers”.
Shell wenst met dit tekstgedeelte en de verdere tekst, pay-off en beeldgebruik de indruk te wekken dat zij goed op weg is met de energietransitie in Nederland. Deze beeldvorming is onjuist of op zijn minst dubbelzinnig. Uit gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) valt af te leiden dat er in Nederland jaarlijks 700 miljoen buskilometers (touringcars en lijnbusdiensten) worden gereden. Als Shell in staat zou zijn om daar enkele miljoenen kilometers van schoon te maken (bijvoorbeeld 3 miljoen), dan gaat het nog altijd over maar 0,5% van alle buskilometers. Klager betwist niet de feitelijkheid van de stelling, maar acht de tekst misleidend omdat hiermee ten onrechte de indruk wordt gewekt dat er flink aan de weg wordt getimmerd. De consument wordt op het verkeerde been gezet doordat de uiting door het ontbreken van kwantitatieve context dubbelzinnig is over de werkelijke bijdrage van Shell aan “schonere” kilometers.
Ad 2: “Wij veranderen. We willen.”
Volgens klager verandert Shell niet. In de periode 2016-2020 heeft zij slechts 3% van haar investeringen in schone energie gestoken (en de overige 97% in fossiel). Klager baseert dit cijfer op een artikel in Trouw van 22 februari 2021. Shell is volgens klager verantwoordelijk voor een CO2 uitstoot die gelijk is aan 9 keer die van heel Nederland. De consument die niet op de hoogte is van deze context wordt misleid.
Ad 3: “We moeten.”
Volgens klager verwijst Shell hiermee mogelijk naar de uitspraak van de rechter in de door Milieudefensie tegen Shell aangespannen rechtszaak. Klager citeert (uit een bericht op rechtspraak.nl van 26 mei 2021): “Omdat het beleid (van Shell) niet concreet is, vele voorbehouden kent en uitgaat van het volgen van de maatschappelijke ontwikkelingen in plaats van een eigen verantwoordelijkheid om te zorgen voor de CO2-reductie, oordeelt de rechtbank dat sprake is van een dreigende schending van de reductieverplichting.” Dat Shell moet veranderen is dus correct omdat de rechter dat gevorderd heeft. Klager noemt het saillant dat Shell, hoewel zij in de uiting tot uitdrukking brengt te moeten veranderen, in beroep is gegaan tegen deze gerechtelijke uitspraak, waaruit blijkt dat Shell in werkelijkheid dus niet wíl veranderen.
Ad 4: “We doen het.”
Deze tekst acht klager misleidend omdat er van een werkelijke verandering geen sprake is. De cijfers, de hiervoor bedoelde uitspraak van de rechtbank en ook het feit dat pensioenfonds ABP recent bekendmaakte dat zij investeringen in Shell op korte termijn terug naar nul brengt, zijn veelzeggend. Shell staat volgens klager de energietransitie juist in de weg doordat zij voortdurend inzet op fossiele brandstoffen. De claim van Shell is daarom misleidend voor consumenten die overwegen producten van Shell af te nemen of in Shell te investeren (bijvoorbeeld door middel van aandelen).
Het verweer
Het verweer van Shell, zoals dat schriftelijk is ingediend en ter zitting nader is toegelicht, wordt als volgt samengevat.
Doel van de campagne is om de aandacht te vestigen op Shells bijdrage aan de energietransitie en haar klanten te enthousiasmeren om duurzamere keuzes te maken. De claims in de uiting zijn feitelijk en aantoonbaar juist, zowel in absolute zin als relatief. Niet alleen de feiten, maar ook de meer algemene indruk die de campagne wekt met betrekking tot het veranderproces bij Shell en de verduurzaming van de mobiliteit in Nederland, zijn namelijk juist.
1. “Miljoenen kilometers”
Dit jaar opende Shell haar eerste groene waterstofstation voor bussen in Groningen. Het tankstation is de grootste in Europa. Inmiddels beschikken drie Shell-stations in Nederland over waterstofvulpunten. Automobilisten kunnen er groen gecertificeerde waterstof tanken. De waterstof is groen gecertificeerd totdat Shell zelf voldoende waterstof produceert. Op dit moment rijden 20 bussen tot ongeveer 2 miljoen kilometers per jaar op deze waterstof. Ter zitting heeft Shell hierbij desgevraagd meegedeeld dat het aantal van ongeveer twee miljoen alleen de buskilometers betreft. De hoeveelheid kilometers die trucks en auto’s op waterstof rijden is hierbij niet meegeteld. Shell heeft naar eigen zeggen geen cijfers van de truck- en autokilometers.
De claim “Miljoenen kilometers” is dus feitelijk juist, wat volgens Shell door klager ook niet betwist wordt. Dat miljoenen kilometers een relatief klein deel is van het totale aantal gereden kilometers, te weten 532,2 miljoen (Commissie: Shell bedoelt hier kennelijk 523,2 miljoen (bron: verwijzing door Shell in het verweer naar www.cbs.nl)), is geen grond waarop de klacht kan slagen. Er wordt geen claim gemaakt ten aanzien van het relatieve aantal kilometers, of anderszins die indruk gewekt. Bovendien: miljoenen schone kilometers zijn misschien relatief weinig in verhouding tot het totaal, maar komend van nul schone kilometers tot miljoenen sinds de opening van Shells eerste waterstofvulpunt in oktober 2020, is wel een serieus begin, met een enorm potentieel. Als Shell dit niet naar de markt zou mogen communiceren, zou het lastig voor haar zijn haar klanten te enthousiasmeren voor de energietransitie en op die manier mee te veranderen.
2. “Wij veranderen. We willen. We moeten. We doen het. We veranderen in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland.”
“Wij veranderen” impliceert dat Shell zich in een transitieproces bevindt en brengt tot uitdrukking dat nog niet alle plannen daadwerkelijk zijn verwezenlijkt. Shell heeft hierbij voorbeelden gegeven van diverse duurzaamheidsprojecten met betrekking tot waterstof, zoals Holland Hydrogen I, GZI next Emmen en NortH2. Volgens Shell blijkt hieruit dat er nu reeds miljoenen schonere kilometers worden gerealiseerd en er ook serieuze plannen zijn om de mobiliteit in Nederland aanzienlijk verder te verduurzamen. Met betrekking tot de teksten “We willen”, “We doen het” en “We veranderen in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland” benoemt Shell een aantal van haar projecten, onder andere op het gebied van wind- en zonne-energie, biobrandstof, waterstof en snelladen. Ter zitting heeft Shell een nadere toelichting gegeven op de in het verweer genoemde en andere projecten.
Shell heeft meegedeeld dat er nu nog fossiele brandstof nodig is om de economie en samenleving draaiende te houden, maar dat zij wel degelijk verandert en een bijdrage levert aan de energietransitie, door middel van eerdergenoemde projecten, een herstructurering en het plan om in 2050 als bedrijf ‘net-zero’ te zijn. Voor wat betreft de tekst “We moeten” merkt Shell op dat daarmee wordt gedoeld op het gegeven dat niet alleen zij, maar de hele maatschappij energieproducten moet gaan gebruiken die minder luchtvervuilend zijn en minder broeikasgassen uitstoten. Shell herhaalt dat het zonder reclame-uitingen als de onderhavige erg lastig is om klanten mee te nemen in de energietransitie en te enthousiasmeren om duurzamere keuzes te kunnen maken.
Het oordeel van de Commissie
1.
Klager maakt bezwaar tegen de tekst: “Wij maken miljoenen kilometers schoner” in de kop van de advertentie. Daarnaast maakt klager bezwaar tegen de teksten: “Wij veranderen. We willen. We moeten. We doen het.” De beweringen in beide onderdelen van de klacht moeten worden aangemerkt als milieuclaims in de zin van artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC), nu hierin im- dan wel expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten die zijn verbonden aan de productie, distributie of consumptie van goederen of diensten. Meer specifiek kan worden gezegd dat de onderhavige uiting beweringen bevat die zien op de bijdrage die Shell levert aan een schoon en veilig leefmilieu.
2.
Artikel 2 MRC bepaalt: “Milieuclaims mogen geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van de aangeprezen producten, of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen.”
De toelichting van dat artikel vermeldt: “Artikel 2 is ruim geformuleerd. Misleiding kan niet alleen ontstaan door feitelijke mededelingen, maar ook door afbeeldingen of suggesties, of juist door het ontbreken van informatie of waarschuwingen. Het gaat uiteindelijk om de totale indruk die de reclame-uiting wekt. In de praktijk blijkt tot nu toe dat de misleiding vaak daaruit bestaat, dat een kleine vooruitgang te nadrukkelijk wordt gepresenteerd als een doorbraak. Marginale verbeteringen moeten als zodanig worden gepresenteerd. […]”.
3.
Klager acht de tekst “Wij maken miljoenen kilometers schoner” misleidend omdat hiermee volgens hem de indruk wordt gewekt dat er flink aan de weg wordt getimmerd, terwijl het aandeel in werkelijkheid klein is: de “miljoenen” kilometers zijn in verhouding nog geen 0,5% van alle buskilometers in Nederland. Shell heeft hiertegen ingebracht dat de claim zowel in absolute als relatieve zin klopt, maar betwist dat de door klager genoemde context relevant is omdat de claim niet wordt gemaakt in relatie tot het totale aantal buskilometers, en die indruk in de uiting ook niet wordt gewekt. Shell voegt daaraan toe dat de miljoenen kilometers in absolute zin wél een groot aantal vertegenwoordigen wanneer deze worden gezien in de groei van het aantal waterstofkilometers dat Shell verkoopt, te weten van nul in oktober 2020 naar ongeveer twee miljoen nu.
4.
Dit verweer slaagt niet. Met de regels in MRC en de toelichting hierop, alsmede met de door de Europese Commissie geformuleerde Guidance bij de Richtlijn 2005/29/EG van het Europees Parlement en de Raad van 11 mei 2005 betreffende oneerlijke handelspraktijken van ondernemingen jegens consumenten op de interne markt, wordt (onder andere) beoogd dat de gemiddelde consument zich een goed beeld moet kunnen vormen van de relatieve gevolgen van het product voor en/of de bijdrage van de adverteerder aan een schoon milieu. Om die reden zijn onterechte of te rooskleurige suggesties, bijvoorbeeld met betrekking tot de milieuvriendelijkheid van een product of de bijdrage die een adverteerder levert aan een schoon milieu, misleidend.
5.
Toegepast op de onderhavige uiting komt de Commissie tot de volgende conclusie. Om zich een goed beeld te kunnen vormen over de omvang van de bijdrage die Shell levert aan een schoon milieu door de inzet van waterstof ter vervanging van fossiele brandstof, is het nodig dat de consument de “miljoenen” fossiele kilometers die Shell vervangt door waterstof in perspectief kan plaatsen. Zonder context wekt de term “miljoenen kilometers” de suggestie van een significante bijdrage, terwijl deze bijdrage in verhouding tot het geheel van gereden kilometers (op dit moment nog) gering is. Nu deze context in de uiting ontbreekt, bevat de uiting onduidelijke informatie over de bijdrage die Shell met groene waterstof voor bussen, trucks en auto’s aan een schoon milieu levert. Omdat de consument de ‘waarde’ van deze bijdrage niet kan bepalen en hierdoor kan worden misleid, is de uiting in strijd met artikel 2 MRC.
6.
De Commissie acht de bewering “Wij maken miljoenen kilometers schoner” ook in strijd met artikel 3 MRC. Dit artikel bepaalt: “Alle milieuclaims dienen aantoonbaar juist te zijn. De bewijslast rust op de adverteerder. Naarmate de milieuclaims absoluter zijn geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan het bewijsmateriaal.”
7.
De zonder voorbehoud en nadrukkelijk gepresenteerde tekst “Wij maken miljoenen kilometers schoner” moet worden opgevat als een absolute claim, in die zin dat met “miljoenen” in ieder geval meer dan één en dus minimaal twee miljoen wordt bedoeld. Het publiek zal de uiting ook in deze zin opvatten. Uit de uiting, de verwijzing naar de website met de QR-code, het verweer en de desgevraagd gegeven toelichting ter zitting op dit punt is niet duidelijk geworden hoeveel miljoenen waterstofkilometers het precies betreft. Shell spreekt van “ongeveer twee miljoen”, waarbij zij benadrukt dat dit het aantal buskilometers (lijnbussen en touringcars) betreft. Volgens klager betreft het hooguit twee miljoen kilometer, tenminste, als het cijfer achter de komma daarbij naar boven wordt afgerond. Van de gereden truck- en autokilometers op waterstof zegt Shell geen cijfers te hebben. Om deze redenen acht de Commissie het niet in voldoende mate aangetoond dat het daadwerkelijk om “miljoenen” schonere kilometers gaat en acht zij de uiting (ook) in strijd met artikel 3 MRC.
8.
Voor wat betreft klagers bezwaar tegen de tekst: “Wij veranderen. We willen. We moeten. We doen het.” oordeelt de Commissie als volgt. Uit deze tekst blijkt voldoende duidelijk dat het om een streven van Shell gaat om de impact van haar producten op het klimaat te verminderen. Shell heeft in dit verband voorbeelden genoemd van diverse (actuele en toekomstige) projecten waar zij aan werkt. Dit is ook niet weersproken door klager. De ambitie om te veranderen kan daarom niet onjuist worden geacht. Voor zover klager bedoelt dat Shell zich harder zou moeten inspannen om te veranderen, is de Commissie van oordeel dat de betreffende tekst te algemeen gesteld is om deze om die reden ontoelaatbaar te achten.
De beslissing
Gelet op het hetgeen de Commissie heeft overwogen onder punt 3 t/m 7 is zij van oordeel dat de uiting in strijd is met artikel 2 MRC en 3 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst zij de klacht af.