Het College van Beroep [6 maart 2024]

1. De procedure

(…)
 

2. De bestreden reclame-uitingen

De klacht is gericht tegen de volgende reclame-uitingen van Shell.
1. Een televisiereclame waarin wordt gezegd:
“Veranderen, dat moeten we, dat kunnen we, dat willen we, dus investeert Shell ook in nieuwe energie voor Nederland. Zo ontwikkelen we waterstof voor de streekbussen en vrachtwagens van morgen. Wij veranderen voor een schonere toekomst.”
Hierna verschijnt onder meer in beeld: Zoek online naar Shell”
2. Een televisiereclame waarin wordt gezegd:
Veranderen, dat moeten we, dat kunnen we, dat willen we, dus investeert Shell ook in nieuwe energie voor Nederland. Zo vind je steeds meer laadpunten bij jou in de buurt om je elektrische auto makkelijk op te laden. Wij veranderen voor een schonere toekomst.”
Hierna verschijnt onder meer in beeld: Zoek online naar Shell”
3. Een poster in een bushokje met de volgende tekst:
“Shell Hydrogen
Wij ontwikkelen waterstof voor de streekbussen van morgen.
Wij veranderen voor een schonere toekomst.”
Hierna verschijnt onder meer in beeld: Zoek online naar Shell”.
4. De website van Shell voor zover daarop op 10 mei 2023 de volgende teksten stonden:
“Wij veranderen voor een schonere toekomst.
Om Nederland warm, in bedrijf en in beweging te houden is Shell actief in olie en gas. Maar wij veranderen voor een schonere toekomst. Dat moeten we, kunnen we, dat willen we.
Dus investeert Shell ook in nieuwe energie voor Nederland. Met bijvoorbeeld elektrisch rijden, waterstof en biobrandstof”,
onder de aanhef “Ontdek meer over elektrisch rijden”:
“Snel en eenvoudig opladen, thuis en onderweg. Met Shell Recharge maken wij elektrisch rijden steeds gemakkelijker. Zo bieden wij een snellaadnetwerk, thuisladers”,
onder de aanhef “Ontdek meer over Shell-wind”:
“Op zee bouwen we windparken met slimme extra’s om ook stroom te maken als het minder waait. Zo maken we groene stroom uit wind op zee voor huizen en bedrijven”,
onder de aanhef “Ontdek meer over groene stroom voor thuis”:
“Shell Energy biedt stroom van 100% Nederlandse wind en zon.
Zo willen we groene stroom toegankelijk maken voor iedereen”.

3. Het geschil in eerste aanleg

3.1. De inleidende klacht luidt dat het misleidend is dat Shell in de reclame-uitingen op haar schaarse duurzame projecten wijst en deze als een veranderproces omschrift. De uiting is in strijd met artikel 3.2 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) dat bepaalt dat er sprake moet zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de doelen te bereiken. Shell verandert niet. Zij investeert slechts een fractie van haar totale investeringsportefeuille in duurzame energiebronnen. Het overige deel (90%) investeert zij in fossiele projecten zonder duidelijke trend richting duurzame energie. Er wordt geen concrete doelstelling genoemd voor de uitstoot door toedoen van Shell. Shell heeft geen intrinsieke duurzame beleidskoers. Zoals blijkt uit de uitspraak in de zaak met dossiernummer 2021/00576A wekt de tekst “We veranderen, in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland” de suggestie dat er een nieuwe situatie komt in plaats van de oude situatie. Dit geeft volgens die uitspraak een onjuist beeld van de bijdrage die Shell levert aan de energietransitie. Van verandering voor een schonere toekomst kan niet worden gesproken als de investeringen in de fossiele projecten onverminderd worden voortgezet. Een duurzame dochteronderneming van Shell is afgestoten, omdat er te weinig winst werd gemaakt. Dit is in strijd met de slogan “Wij veranderen voor een schonere toekomst”.

3.2. De Commissie heeft geoordeeld dat uit de totale indruk van elk van de reclames blijkt dat er sprake is van een zogenoemde duurzaamheidsambitie en een streven als bedoeld in artikel 3.2 CDR. Dit blijkt uit de slogan “Wij veranderen voor een schonere toekomst”. Uit de reclames volgt een streven om de impact van de producten van Shell op het klimaat te verminderen en dat Shell zich in een transitieproces bevindt. De gemiddelde consument zal op basis van de inhoud van elk van de reclames niet verwachten dat het veranderproces al ten einde is, maar ervan uitgaan dat het gaat om een streven voor de toekomst. Shell heeft in verband met het veranderproces aangevoerd dat op verschillende manieren wordt geïnvesteerd in (de ontwikkeling van) projecten die een bijdrage leveren aan de energietransitie. Door Shell is aangetoond dat onder meer wordt geïnvesteerd in biobrandstoffen, waterstoffen, de uitrol van het laadpalen netwerk in heel Nederland en het afvangen en opslaan van CO2. Ter onderbouwing van de duurzaamheidsambitie verwijst Shell in elk van de reclames naar concrete projecten die een bijdrage leveren aan de energietransitie. De genoemde concrete projecten verschillen per reclame. Zo wordt in twee van de reclames bijvoorbeeld genoemd dat Shell bezig is met het ontwikkelen van waterstof. En wordt in een andere reclame gezegd dat Shell bezig is met het plaatsen van laadpalen door heel Nederland als onderdeel om “ook” te investeren in nieuwe energie voor Nederland. In verband met het investeren in waterstof en laadstations heeft Shell aangevoerd dat de Shell Groep is gestart met de bouwvoorbereidingen voor de grootste duurzame waterstoffabriek van Europa in de haven van Rotterdam. Voor de laadstations geldt dat Shell in 2020 ongeveer 60.000 laadstations voor elektrische auto’s bezat of beheerde en dat dit in 2021 is gestegen tot ongeveer 86.000 en in 2022 tot 139.000 en dat dit aantal nog toeneemt.
Doordat uit elk van de bestreden reclames direct volgt waar de ambitie betrekking op heeft, wordt voldoende duidelijk gemaakt welke concrete stappen Shell neemt om een bijdrage te leveren aan het veranderen voor een “schonere toekomst”. Voldaan is aan het vereiste van (de toelichting bij) artikel 3.2 CDR dat sprake moet zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de doelen te halen. In redelijkheid kan worden verwacht dat Shell die verandering doorvoert. Daarbij gaat de Commissie ervan uit dat de gemiddelde consument bekend is met het gegeven dat Shell nog steeds in belangrijke mate in fossiele energie investeert. Tegen deze achtergrond zal deze consument begrijpen dat Shell in de uitingen tot uitdrukking bedoelt te brengen dat zij naast die investeringen ook initiatieven ontplooit op het gebied van duurzaamheid. Er is, binnen de grenzen die de CDR stelt, ook voor een bedrijf als Shell ruimte om op deze initiatieven te wijzen. Anders dan in de zaak met dossiernummer 2021/00576A geeft Shell geen onjuist beeld over de bijdrage die op dit moment wordt geleverd aan de energietransitie. De Commissie heeft de klacht op grond van het voorgaande afgewezen.

4. De grieven

Grief 1: de Commissie heeft ten onrechte de uitingen niet aan artikel 3.1 CDR in verbinding met artikel 8.3 aanhef sub c NRC getoetst, met als gevolg dat zij een onjuiste conclusie heeft getrokken over de invloed die de uitingen hebben op de mening van de gemiddelde consument over de bedrijfsactiviteiten van Shell.
Voor zover de gemiddelde consument bekend is met het gegeven dat Shell nog steeds in belangrijke mate in fossiele energie investeert en begrijpt dat Shell in de uitingen wil meedelen dat zij naast die investeringen ook initiatieven ontplooit op het gebied van duurzaamheid, overschat de Commissie de kennis van deze consument over het totaalaanbod van Shells activiteiten en het cumulatieve effect van de uitingen. Doordat Shell al jaren op grote schaal enkel haar duurzame initiatieven adverteert, zal bij de consument ten onrechte de indruk ontstaan dat de activiteiten van Shell in significante mate uit duurzame (koolstofarme) initiatieven bestaan. In werkelijkheid vormen de duurzame initiatieven slechts een minimaal percentage van het totale aantal bedrijfsactiviteiten. Shell laat de essentiële informatie over haar andere (fossiele) activiteiten achterwege. De gemiddelde consument zal daardoor niet in staat zijn het positieve groene beeld dat Shell in de uitingen schetst te nuanceren. Dit creëert een onjuist beeld bij de consument over de bijdrage van Shell aan het tegengaan van klimaatverandering. Shell had de groene investeringen in perspectief dienen te plaatsen. Appellant verzoekt daarbij de uitingen niet afzonderlijk maar als een samenhangende campagne te beoordelen, omdat de uitingen elkaars misleidende karakter versterken. Appellant verwijst ook naar een uitspraak van Advertising Standards Authority (ASA) over de uitingen ‘Bristol is Ready for Cleaner Energy’ en ‘the UK is ready for cleaner energy’. De ASA heeft geoordeeld dat de uitingen de indruk wekken dat een aanzienlijk deel van de activiteiten van Shell bestaat uit koolstofarme energieproducten, en dat de essentiële informatie over het aandeel van koolstofarme energieproducten in het totale bedrijfsmodel van Shell ten onrechte ontbrak. Volgens appellant doet deze situatie zich ook nu voor.

Grief 2: de uitingen zijn niet, of op ontoereikende wijze aan artikel 3.1 CDR jo. artikel 8.3 aanhef sub c NRC getoetst. De Commissie heeft overwogen dat de duurzaamheidsambitie van Shell voldoende ‘concreet en relevant’ is. De Commissie had echter bij een juiste toets dienen te oordelen dat Shell haar vage en algemene verklaring over het ‘veranderen naar een schonere toekomst’ onvoldoende heeft onderbouwd, genuanceerd of gespecificeerd.
Shell maakt niet duidelijk ten opzichte waarvan zij ‘verandert’ en ‘schoner’ wordt. Concrete informatie hierover ontbreekt. De slogan ‘wij veranderen voor een schonere toekomst’ is onduidelijk. De gemiddelde consument is door een gebrek aan informatie niet in staat om begrippen als ‘veranderen’ en ‘schoon’ op waarde te schatten. De term ‘veranderen’ lijkt te impliceren dat Shell iets anders doet dan dat zij voorheen deed, maar Shell verandert niet significant. Zij houdt fossiele investeringen juist op peil en voegt slechts enkele duurzame initiatieven toe aan haar vervuilende portfolio. De consument die bij het kiezen tussen energiemaatschappijen een keuze wil maken, wordt aangespoord te kiezen voor Shell omdat zij voorop zou lopen bij het verduurzamen van haar bedrijfsmodel. Het tegendeel is waar

Grief 3: de Commissie heeft bij de toetsing van de geadverteerde duurzaamheidsambitie in het kader van artikel 3.2 CDR een onjuiste, te enge, interpretatie gegeven aan de uitingen. De Commissie is ten onrechte ervan uitgegaan dat de duurzaamheidsambitie die is geadverteerd beperkt blijft tot een specifiek project. Dat zou dan een invulling zijn van de slogan ‘veranderen voor een schonere toekomst’. Nu Shell ter onderbouwing van de stappen in het kader van de duurzaamheidsambitie (‘we veranderen’) richting dat toekomstige resultaat (‘schonere toekomst’) een concreet initiatief uitlicht, en het adverteren over een ambitie in dit geval niet beperkt is tot het uitgelichte initiatief, had de Commissie ook de bredere ambitie dienen te toetsen aan de vereisten van artikel 3.2 CDR.
De consument zal in de veronderstelling zijn dat Shell concrete en meetbare (stappen)plannen heeft om de ambitie te realiseren en dat Shell niet uitsluitend door middel van de genoemde projecten een schonere toekomst verzekert. Zonder nuancering of uitleg van het begrip ‘schonere toekomst’ voldoet deze duurzaamheidsambitie niet aan de vereisten om daarmee te adverteren. Er is geen sprake van een objectief en verifieerbaar doel. Concrete targets voor afbouw ontbreken. De targets voor het opvoeren van koolstofarme energievormen zijn gebaseerd op carbon intensity, hetgeen geen absolute, concrete doelstelling is. De definitie die Shell hanteert met betrekking tot koolstofarm is zeer discutabel en onverenigbaar met ‘schoner’. Uit meerdere bronnen blijkt bovendien dat de ambities van Shell op losse schroeven staan. Of de toekomst schoner is, is subjectief en aan interpretatie onderhevig. Voor zover de gecommuniceerde ambitie ‘schonere toekomst’ wel een objectief en verifieerbaar doel inhoudt, zal dat grammaticaal tot de conclusie leiden dat de doelstelling is dat Shell per saldo negatieve uitstoot effectueert door alle vooruitgang. Dat de plannen van Shell niet een dergelijk resultaat garanderen is evident.

5. Het antwoord in appel

De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Het verweer strekt tot bevestiging van de beslissing van de Commissie voor zover in beroep aan de orde.
Hierna zal, voor zoveel nodig, op het verweer worden ingegaan.

6. De mondelinge behandeling

De standpunten van partijen zijn toegelicht mede aan de hand van pleitnota’s die als hier ingelast worden beschouwd.
Op hetgeen ter zitting is verklaard zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

7. Het oordeel van het College

7.1. Niet ter discussie staat dat Shell de in de reclame-uitingen genoemde projecten (de ontwikkeling van waterstof voor streekbussen en vrachtwagens, het plaatsen van laadpalen voor auto’s, het ontwikkelen van biobrandstof en het bouwen van windparken) uitvoert, zodat de uitingen feitelijk correct zijn. Appellant stelt evenwel – zo vat het College de grieven kort samen – dat Shell de consument had moeten informeren over het aandeel van deze duurzame initiatieven op het geheel van haar vooral op fossiele brandstof gerichte bedrijfsactiviteiten alsmede dat Shell de mededeling over het ‘veranderen naar een schonere toekomst’ in de uitingen nader had moeten toelichten. Zonder nuancering of uitleg van het begrip ‘schonere toekomst’ voldoet deze duurzaamheidsambitie volgens appellant niet aan de vereisten om daarmee te adverteren, nu geen sprake is van een objectief en verifieerbaar doel. Daarmee ontbreekt volgens appellant in de uiting essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om het belang van de in de uitingen genoemde projecten voor een ‘schonere toekomst’ in de juiste context te plaatsen. Shell betwist dat de CDR deze informatie vereist. Het College oordeelt als volgt.

7.2. Gelet op de inhoud van de uitingen zal het College deze toetsen aan de CDR nu zij milieuclaims bevatten. Boodschap van de uitingen is immers dat Shell projecten uitvoert voor een schonere toekomst, waarmee onmiskenbaar een beter milieu is bedoeld. Verder zal het College de uitingen elk afzonderlijk beoordelen in plaats van de gehele reclamecampagne waarvan de uitingen deel uitmaken. De reden hiervoor is dat niet kan worden ingeschat of en in hoeverre de consument wordt geconfronteerd met alle uitingen of met een deel daarvan, laat staan dat kan worden beoordeeld of dit hem op een specifieke wijze beïnvloedt. Voor zover het College kan constateren, zijn de uitingen 1 tot en met 3 geen onderdeel van uiting 4, zodat ook in zoverre geen aanleiding bestaat voor een beoordeling in onderling verband.

7.3. Appellant noemt onder de randnummers 4.27 tot en met 4.29 van het beroepschrift diverse recente ontwikkelingen die volgens hem betekenen dat de milieuplannen van Shell ‘op losse schroeven’ staan. Deze ontwikkelingen dienen bij de beoordeling van de klacht buiten beschouwing te blijven . De beoordeling geschiedt naar de situatie die bestond ten tijde van het indienen van de inleidende klacht. De door appellant genoemde ontwikkelingen hebben zich enige tijd daarna voorgedaan. Shell heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat ten tijde van het indienen van de klacht er een intentie was om meer te investeren in duurzame energie en dat de genoemde projecten in dat licht moeten worden gezien. Of en in hoeverre deze intentie er ook nu nog is, is voor deze procedure niet relevant.

7.4. Partijen gaan, evenals de Commissie, ervan uit dat de gemiddelde consument Shell kent als leverancier van fossiele brandstoffen. In de uitingen 1 tot en met 3 wordt ook duidelijk op die bedrijfsactiviteit gezinspeeld door te spreken over een veranderproces in combinatie met de genoemde duurzame projecten en (in uitingen 1 en 2) de mededeling dat Shell “ook” in nieuwe energie voor Nederland investeert. In uiting 4 worden de fossiele bedrijfsactiviteiten specifiek benoemd. De gemiddelde consument zal de boodschap van de uitingen zo begrijpen dat Shell blijft investeren in fossiele energie maar dat zij met het oog op een schonere toekomst tegelijkertijd stappen onderneemt in de vorm van de genoemde projecten als onderdeel van een veranderproces. Niet ter discussie staat dat genoemde projecten als nieuwe activiteiten van Shell kunnen worden gezien die een duurzamer alternatief bieden voor fossiele brandstoffen. De projecten omvatten de bouw van de grootste duurzame waterstoffabriek van Europa en uitbreiding van het aantal laadstations van Shell. Ook de overige projecten (het ontwikkelen van biobrandstof en windparken) zijn relevant te achten voor een ‘schonere toekomst’. Hieruit volgt dat Shell de projecten in de reclame-uitingen als onderdeel van een veranderproces mag noemen.

7.5. Uit het verweerschrift bij de Commissie blijkt dat Shell wil bijdragen aan een wereld met netto-nul uitstoot van broeikasgassen: dat wil zeggen een wereld waarin de samenleving geen broeikasgassen meer toevoegt aan de atmosfeer. Daarom heeft de Shell Groep zich volgens het verweerschrift ten doel gesteld om in 2050 een energiebedrijf te zijn met netto-nul emissies. Dit betreft de zogenaamde Scope 1-, Scope 2- en de Scope 3-emissies, waarbij de eerste twee soorten emissies, kort gezegd, staan voor de bedrijfs- en productieprocessen van Shell zelf en de Scope-3 emissies afkomstig zijn van de door haar aan klanten verkochte energieproducten. Op de kortere termijn heeft de Shell Groep zich ten doel gesteld de Scope 1- en Scope 2-emissies tegen 2030 met 50% te verlagen ten opzichte van de niveaus in 2016, op netto basis. Volgens Shell is het doel van de uitingen echter om vraag te creëren naar de koolstofarme energieoplossingen die nodig zijn om bedoelde transitie mogelijk te maken (vgl. randnummers 9 en 10 verweerschrift in eerste aanleg). Dat de uitingen specifiek dit doel hebben, blijkt niet daaruit. In de uitingen wordt immers niet meegedeeld dat Shell daarmee specifiek beoogt de vraag naar duurzame energie te vergroten. Dit blijkt ook verder niet uit beeld of tekst van de uitingen. Daaruit volgt slechts dat Shell wil veranderen voor een schonere toekomst en daarom in de bewuste projecten investeert.

7.6. Op grond van de strekking van de uitingen zal de gemiddelde consument deze zo opvatten dat de projecten in specifieke gevallen (dus niet allesomvattend) een alternatief zijn voor fossiele brandstoffen, namelijk in de vorm van waterstof voor streekbussen en vrachtwagens (uitingen 1 en 3) en laadpunten voor elektrische auto’s (uiting 2). In uiting 4 worden daarnaast biobrandstof en windparken genoemd. Ook uit uiting 4 blijkt echter duidelijk dat het om losse projecten gaat die in specifieke gevallen voor Nederland een alternatief zullen bieden voor fossiele brandstoffen. De uitingen houden daarmee de aankondiging van een veranderproces in aan de hand van individuele projecten. De gemiddelde consument zal dit in het juiste perspectief plaatsen en de boodschap van de uitingen niet zo opvatten dat bij Shell inmiddels een complete of vergaande energietransitie heeft plaatsgevonden. In feite volgt uit de uitingen veeleer dat deze transitie nog in een aanvangsfase verkeert. De uitingen wekken, anders dan in de door appellant aangehaalde uitspraak in het dossier met nummer 2023/00446, ook niet de indruk dat fossiele investeringen daadwerkelijk worden goedgemaakt door duurzame projecten. De uitingen impliceren voor de gemiddelde consument evenmin dat Shell zich, zoals in eerdere reclame-uitingen, presenteert als aanjager van een duurzaamheidstransitie. Uit de uitingen kan slechts worden afgeleid dat Shell óók investeert in duurzame projecten als onderdeel van een veranderproces gericht op “een schonere toekomst”. Het is evenwel, gelet op de inleidende klacht en de kern van de grieven, de vraag of de duurzaamheidsambitie in de uitingen daarmee voldoende is toegelicht.

7.7. Het College verwijst in verband met het laatste naar het oordeel dat is verwoord onder randnummer 7.5 van de beslissing van 19 december 2023 in dossier 2023/00301 waarin het volgende is overwogen: “ In artikel 3.2 CDR staat onder meer dat een duurzaamheidsambitie in een reclame-uiting niet een te positief beeld mag geven van de nog te boeken resultaten op het gebied van duurzaamheid. Het is misleidend om te adverteren met een streven waarvan men in redelijkheid niet kan verwachten dat het ooit behaald zal worden. In verband daarmee staat in de toelichting bij artikel 3.2 CDR dat in geval van een duurzaamheidsambitie sprake moet zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de gestelde doelen te bereiken. Dit impliceert dat een duurzaamheidsambitie niet vrijblijvend is.”
Het voorgaande betekent dat de in een reclame-uiting gecommuniceerde ambitie niet enkel kan bestaan uit de bewering dat wordt bijgedragen aan een beter (schoner) milieu. Dit is te onbepaald. In feite dient elk duurzaamheidsproject op het gebied van het milieu dit algemene doel. Een nadere specificatie is daarom noodzakelijk om de consument in staat te stellen zich een mening te vormen over de duurzaamheidsdoelen en -inspanningen van een adverteerder. Het College wijst daarbij ook op ‘vuistregel 4’ van de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de Autoriteit Consument & Markt waaraan dezelfde beginselen ten grondslag liggen (“Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar”).`

7.8. Het College constateert dat in de uitingen geen invulling wordt gegeven aan de genoemde ambitie anders dan dat het gaat om een schonere toekomst. De consument kan daardoor niet weten of deze ambitie ziet op de in randnummer 7.5 van deze beslissing bedoelde doelstelling van netto-nul uitstoot van broeikasgassen in 2050 dan wel verlaging van de Scope 1- en Scope 2-emissies tegen 2030 met 50% op netto basis of enige andere doelstelling. De specifieke invulling van de ambitie blijkt ook niet uit de verwijzing naar internet. Er wordt slechts opgeroepen online te zoeken “naar Shell”. Shell had in de uitingen (of in verwijzingen in die uitingen naar een website met nadere informatie) haar ambitie concreter dienen te maken. Shell heeft dit, in strijd met de hiervoor genoemde eisen van artikel 3.2 CDR, nagelaten. De grieven treffen daarmee doel.

7.9. Het College acht de bestreden reclame-uitingen op grond van het voorgaande in strijd met artikel 3.2 CDR. Dat Shell, naar zij stelt, aanzienlijke investeringen doet in het kader van emissiereductiedoelstellingen (vgl. randnummer 6 verweerschrift in beroep), kan niet tot een ander oordeel leiden. De hoogte van die investeringen is geen onderdeel van het geschil waarover in deze procedure dient te worden geoordeeld. Het College beslist als volgt.

8. De beslissing van het College van Beroep

Het College vernietigt de bestreden beslissing.

Het College acht de bestreden reclame-uitingen in strijd met artikel 3.2 CDR en beveelt Shell aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie (9 oktober 2023)

De bestreden reclames

Het gaat om de volgende reclames:

Een televisiereclame met de volgende tekst:

“Veranderen, dat moeten we, dat kunnen we, dat willen we, dus investeert Shell ook in nieuwe energie voor Nederland. Zo ontwikkelen we waterstof voor de streekbussen en vrachtwagens van morgen. Wij veranderen voor een schonere toekomst”.

Een televisiereclame met de volgende tekst:

“Veranderen, dat moeten we, dat kunnen we, dat willen we, dus investeert Shell ook in nieuwe energie voor Nederland. Zo vind je steeds meer laadpunten bij jou in de buurt om je elektrische auto makkelijk op te laden. Wij veranderen voor een schonere toekomst”.

Een poster in een bushokje met de volgende tekst:

“Shell Hydrogen

Wij ontwikkelen waterstof

voor de streekbussen van morgen

Wij veranderen voor een schonere toekomst

Zoek online naar Shell”.

De website van Shell waarop onder meer en voor zover van belang de volgende teksten staan:

“Wij veranderen voor een schonere toekomst

Om Nederland warm, in bedrijf en in beweging te houden is Shell actief in olie en gas.

Maar wij veranderen voor een schonere toekomst. Dat moeten we, kunnen we, dat willen we.

Dus investeert Shell ook in nieuwe energie voor Nederland. Met bijvoorbeeld elektrisch rijden, waterstof en biobrandstof”

en

onder de aanhef “Ontdek meer over elektrisch rijden”:

“Snel en eenvoudig opladen, thuis en onderweg. Met Shell Recharge maken wij elektrisch rijden steeds gemakkelijker. Zo bieden wij een snellaadnetwerk, thuisladers”

en

onder de aanhef “Ontdek meer over Shell-wind”:

“Op zee bouwen we windparken met slimme extra’s om ook stroom te maken als het minder waait.

Zo maken we groene stroom uit wind op zee voor huizen en bedrijven”

en

onder de aanhef “Ontdek meer over groene stroom voor thuis”:

“Shell Energy biedt stroom van 100% Nederlandse wind en zon.

Zo willen we groene stroom toegankelijk maken voor iedereen”.

De klacht

Het standpunt van klager, zoals is geformuleerd in de klacht en tijdens de zitting is toegelicht, wordt als volgt samengevat.

Klager vindt de verschillende reclames van Shell met de slogan “wij veranderen voor een schonere toekomst” om verschillende redenen misleidend. In de reclames wordt gewezen op de schaarse duurzame projecten van Shell, maar in de praktijk verandert er niets. Dit blijkt ten eerste uit het terugdraaien van de voorziene daling van de olieproductie. Dat gegeven is in strijd met de slogan “wij veranderen voor een schonere toekomst” in de bestreden reclames. Op grond van artikel 3.2 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) moet er sprake zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de doelen te bereiken.

Ten tweede steekt Shell slechts een fractie van haar totale investeringsportefeuille in duurzame energiebronnen. De investeringen in wind- en zonne-energie zijn slechts een fractie van het totaalbudget. Nog steeds wordt 90% van het totaalbudget geïnvesteerd in fossiele projecten.

Ten derde gaat het uiteindelijk om het veranderen van de uitstoot van schadelijke broeikasgassen. Kijkend naar de openbaar gepubliceerde cijfers van Shell is er op dit punt geen duidelijke trend naar beneden te zien. Er wordt ook geen concrete doelstelling genoemd voor de absolute uitstoot die door Shell in de atmosfeer terecht komt. Shell heeft geen intrinsieke duurzame beleidskoers. Kijkend naar de prognose is er een lijn te zien van dezelfde uitstoot. 

Ten vierde wordt een beroep gedaan op de uitspraak in de eerdere zaak 2021/00576A. In deze uitspraak is overwogen dat de tekst “We veranderen, in één van de grootste aanjagers van de energietransitie in Nederland” de suggestie wekt dat er een nieuwe situatie komt in plaats van de oude situatie en dat dit een onjuist beeld geeft van de bijdrage die Shell levert aan de energietransitie. Van verandering voor een schonere toekomst kan volgens klager – ook in de nu bestreden reclames – niet worden gesproken als de investeringen in de fossiele projecten onverminderd worden voortgezet. De uitspraak in de eerdere zaak is vergelijkbaar.

Shell verandert volgens klager niet en is dit ook niet van plan. Er worden nog steeds investeringen gedaan in fossiele projecten. De emissies van Shell blijven gelijk. De wereld wordt volgens klager nog steeds vervuild door de activiteiten van Shell. Een duurzame dochteronderneming van Shell is afgestoten, omdat er te weinig winst werd gemaakt. Dit allemaal is in strijd met de slogan “Wij veranderen voor een schonere toekomst”.

Het verweer

Het standpunt van Shell, zoals dit in het verweer en tijdens de zitting is toegelicht, wordt als volgt samengevat.

Shell is de activiteiten aan het transformeren om een bijdrage te leveren aan de energietransitie.

De vraag van klanten naar bepaalde energiebronnen kan niet eenzijdig worden veranderd. Het voldoen aan de nu in de maatschappij bestaande behoefte aan bepaalde energiebronnen, sluit een verandering niet uit.

De advertenties voor koolstofarme energieoplossingen en de boodschap dat Shell verandert voor een schonere toekomst moeten worden gezien in de context van het creëren van schonere alternatieven. Er is sprake van een aantoonbare verandering en Shell wil bijdragen aan een wereld met een netto-nul uitstoot van broeikasgassen. Diverse tastbare veranderingen zijn ingezet. Dit is wel een proces en niet een al voltooide verandering. Het doel is in 2050 een energiebedrijf te zijn met netto-nul emissies. Om een bedrijf met netto-nul uitstoot te worden, wordt de uitstoot van de bedrijfsvoering teruggedrongen en ook de uitstoot van de brandstoffen. Op korte termijn is het doel tegen 2030 de emissies met 50% te verlagen ten opzichte van 2016. Op dit moment wordt geïnvesteerd in biobrandstoffen, waterstoffen, laadstations en het afvangen en opslaan van CO2. Zowel wereldwijd als in Nederland worden meetbare stappen gezet om tot een lagere CO2-uitstoot te komen. De investeringen in koolstofarme energieoplossingen zijn gestegen en de uitstoot van de gehele Shell-groep neemt aantoonbaar af.

Het is Shell toegestaan reclame te maken voor koolstofarme energieoplossingen en er mag ook reclame worden gemaakt voor een veranderingsambitie. Dit volgt uit de eerdere uitspraak in de zaak 2021/00561.

De slogan “Wij veranderen voor een schonere toekomst” drukt een realistische ambitie uit, namelijk een toekomst met lagere uitstoot van broeikasgassen. De slogan is niet misleidend en de in de klacht genoemde bewijsmiddelen ondersteunen de klacht niet. Zo zijn bronnen verkeerd aangehaald.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben de standpunten tijdens de zitting toegelicht en vragen beantwoord van de Commissie. Voor zover nodig zal hierop in het oordeel van de Commissie worden ingegaan.

Het oordeel van de Commissie

1.

Kern van de klacht is dat volgens klager de slogan in de vier reclames van Shell “Wij veranderen voor een schonere toekomst” misleidend is in de zin van artikel 3.1 en 3.2 van de CDR. Volgens klager worden de plannen om de fossiele productie te verminderen door Shell namelijk teruggedraaid, zijn de investeringen in duurzame energie slechts een fractie van het totaalbudget en vermindert de uitstoot van Shell in de praktijk niet of nauwelijks. De Commissie oordeelt over de bestreden reclames als volgt.

2.

Naar het oordeel van de Commissie blijkt uit de totale indruk van elk van de reclames voldoende duidelijk dat er sprake is van een zogenoemde duurzaamheidsambitie en een streven als bedoeld in artikel 3.2 CDR. Uit de reclames volgt een streven om de impact van de producten van Shell op het klimaat te verminderen. Voldoende duidelijk blijkt uit de reclames dat Shell zich in een transitieproces bevindt en dat nog niet alle plannen daadwerkelijk zijn verwezenlijkt. De gemiddelde consument zal op basis van de inhoud van elk van de reclames niet verwachten dat het veranderingsproces al ten einde is, maar ervan uitgaan dat het gaat om een streven voor de toekomst. Shell heeft in het verband van het veranderingsproces aangevoerd dat op verschillende manieren wordt geïnvesteerd in (de ontwikkeling van) projecten die een bijdrage leveren aan de energietransitie. Door Shell is aangetoond dat onder meer wordt geïnvesteerd in biobrandstoffen, waterstoffen, de uitrol van het laadpalen netwerk in heel Nederland en het afvangen en opslaan van CO2. Klager bestrijdt niet dat deze initiatieven van Shell bestaan en dat Shell ook aandacht mag vragen voor deze initiatieven in reclames.

3.

Voor zover klager stelt dat Shell zich niet houdt aan de in de reclames uitgesproken duurzaamheidsambitie en de reclames volgens klager daarom misleidend zijn, oordeelt de Commissie als volgt.

4.

Op grond van artikel 3.2 van de CDR mag een claim over een duurzaamheidsambitie niet een te positief beeld geven van de op het moment geboekte en nog te boeken resultaten op het gebied van duurzaamheid. Het is misleidend om te adverteren met een streven naar een doel waarvan men in redelijkheid niet kan verwachten dat het ooit zal worden behaald. Uit de toelichting bij dit artikel volgt dat als sprake is van een duurzaamheidsclaim er sprake dient te zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de gestelde doelen te bereiken. De Commissie overweegt op basis van deze maatstaf als volgt.

5.

Bij de beoordeling van de reclames waarover het in deze zaak gaat, is door de Commissie gekeken naar de afzonderlijke reclames en de gesproken of geschreven tekst in combinatie met de in de reclames getoonde beelden. In elk van de reclames wordt een duurzaamheidsambitie uitgesproken, namelijk met de slogan “Wij veranderen voor een schonere toekomst”. Ter onderbouwing van de duurzaamheidsambitie verwijst Shell in elk van de reclames naar concrete projecten die een bijdrage leveren aan de energietransitie. De genoemde concrete projecten verschillen per reclame. Zo wordt in twee van de reclames bijvoorbeeld genoemd dat Shell bezig is met het ontwikkelen van waterstof. En wordt in een andere reclame gezegd dat Shell bezig is met het plaatsen van laadpalen door heel Nederland als onderdeel om “ook” te investeren in nieuwe energie voor Nederland. In verband met het investeren in waterstof en laadstations heeft Shell aangevoerd dat de Shell Groep is gestart met de bouwvoorbereidingen voor de grootste duurzame waterstoffabriek van Europa op de Tweede Maasvlakte in de haven van Rotterdam. Vanaf 2025 zal de fabriek tot 60.000 kilo hernieuwbare waterstof per dag produceren. Voor de laadstations geldt dat de Shell Groep in 2020 ongeveer 60.000 laadstations voor elektrische auto’s bezat of beheerde en dat dit in 2021 is gestegen tot ongeveer 86.000 en in 2022 tot 139.000 en dat dit aantal nog steeds toeneemt.

6.

Verder geldt dat uit elk van de bestreden reclames direct volgt waar de ambitie betrekking op heeft, omdat er een koppeling wordt gemaakt met een concreet initiatief. Hierdoor wordt in de bestreden reclames voldoende duidelijk gemaakt welke concrete stappen Shell neemt om een bijdrage te leveren aan het veranderen voor een “schonere toekomst”. Daarmee en in het licht van wat hiervoor onder 5. is overwogen, is (1) voldaan aan het vereiste van (de toelichting bij) artikel 3.2 CDR dat sprake moet zijn van duidelijke, objectieve en verifieerbare doelen, waarbij er concrete plannen liggen om de doelen te halen en (2) kan in redelijkheid worden verwacht dat Shell die verandering doorvoert en blijft doorvoeren. Dit alles brengt mee dat de manier waarop Shell in de bestreden reclames de slogan “Wij veranderen voor een schonere toekomst” gebruikt, niet van dien aard dat (één of meer van) deze reclames in strijd zijn met de CDR.

7.

Voor zover klager stelt dat Shell niet genoeg doet aan de energietransitie of dat Shell ook nog steeds investeert in fossiele projecten, is dat voor de Commissie geen aanleiding om (één of meer van) de bestreden reclames misleidend te achten. Deze omstandigheden doen er niet aan af dat Shell op grond van het voorgaande mag wijzen op haar ambities met betrekking tot verduurzaming.

Deze ambities zijn voldoende concreet en relevant. Daarbij gaat de Commissie ervan uit dat de gemiddelde consument bekend is met het gegeven dat Shell nog steeds in belangrijke mate in fossiele energie investeert. Tegen deze achtergrond zal deze consument begrijpen dat Shell in de uitingen tot uitdrukking bedoelt te brengen dat zij naast die investeringen ook initiatieven ontplooit op het gebied van duurzaamheid “als onderdeel om ook te investeren in nieuwe energie voor Nederland.” Er is, binnen de grenzen die de CDR stelt, ook voor een bedrijf als Shell ruimte om op deze initiatieven te wijzen.

8. 

Het beroep van klager op de uitspraak in de eerdere zaak 2021/00576A maakt dit niet anders. Dat klager heeft aangevoerd dat in de eerdere zaak is geoordeeld dat Shell een onjuist beeld geeft over de bijdrage die op dit moment wordt geleverd aan de energietransitie, maakt niet dat de nu bestreden reclames (zoals die luidden tijdens het indienen van de klacht) daardoor in strijd zijn met de CDR. In de eerdere zaak ging het bovendien om een andere reclame met een andere (duurzaamheids)slogan en een ander toetsingskader.

9.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.  

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.