De bestreden reclame-uitingen
Het betreft:
1.
Een televisiereclame van Shell waarin wordt gezegd:
“ledereen kent Shell van olie en gas. Intussen werken we ook aan schonere energie.
Dat begint met één laadpaal. En voor je het weet heb je snelladers met honderd procent
groene stroom door het hele land.
Het begint met een proef in het lab. En voor je het weet, bouw je een fabriek die
biobrandstof maakt waarmee de uitstoot van vrachtwagens tot negentig procent kan
verminderen.
Het begint met één windmolen. En voor je het weet, bouw je aan vier windparken, die
samen goed zijn voor bijna tien procent van de stroom die Nederland nu nodig heeft.
Het begint met een idee.
En voor je het weet, maak je ook schonere energie bereikbaar in Nederland.
Meer weten? Zoek online naar Shell”.
2.
Een radioreclame van Shell met de tekst:
“Het begint met een proef in het Shell lab. En voor je het weet bouw je een fabriek die biobrandstoffen kan maken. Zo kunnen we de uitstoot van vrachtwagens wel tot 90% verminderen en gaan steeds meer pakketjes schoner van A naar B.
Benieuwd hoe Shell naast olie en gas ook schonere energie bereikbaar maakt in Nederland? Zoek online naar Shell”.
Samenvatting van de klacht
In de bestreden uitingen brengt Shell naar voren hoe goed zij inzet op biobrandstoffen en verduurzaming. In werkelijkheid heeft Shell juist recent bekend gemaakt dat zij volledig inzet op
op fossiele brandstoffen, waardoor er bij de verduurzamingstak vele ontslagen vallen. Klager verwijst via twee links naar www.nos.nl en via één link naar www.volkskrant.nl.
Van nos.nl haalt klager het volgende aan:
“Shell ziet recordwinst als aanmoediging om zo lang mogelijk fossiel te blijven
Shell investeert veel meer in fossiele dan in groene energie. Hoe serieus is het oliebedrijf met de energietransitie?”.
Met de radioreclame wil Shell de “domme luisteraar” doen geloven dat Shell heel groen bezig is en net als ieder ander van fossiel af wil, maar Shell vindt haar winsten en aandeelhouders veel belangrijker.
Klager vindt de uitingen misleidend. Enerzijds probeert Shell via reclames een goed imago te verspreiden, anderzijds beperkt zij de verduurzaming en stelt zij aandeelhoudersbelangen voorop.
Samenvatting van het verweer
De klacht is ongegrond. Kort samengevat, wordt de bestreden televisie- en radioreclame (hierna: de “advertentie”) onderbouwd met een relevant, actueel en accuraat voorbeeld. Tegelijk misleidt de totaalindruk niet: de advertentie maakt onomwonden duidelijk dat consumenten goed weten dat Shell olie en gas producten produceert en verkoopt, en dat zij dat al lange tijd doet. De advertentie voegt daaraan toe dat Shell “intussen”, “ook” in schonere energie investeert, onder andere met de in de advertentie genoemde biobrandstoffenfabriek.
Toegankelijke en betaalbare energie is van groot maatschappelijk belang. Hoewel de bijdragevan hernieuwbare energiebronnen zoals zonne- en windenergie aan de energiemix toeneemt, zijn olie en gas nog nodig voor het overgrote deel van de wereldwijde huidige energiebehoefte.
De Shell Groep erkent dat broeikasgasemissies, waaronder CO2, bijdragen aan
klimaatverandering en dat er dringend actie nodig is om klimaatverandering aan te pakken. Dit vereist een verschuiving van fossiele energiebronnen naar energiebronnen met een lagere, en uiteindelijk netto-nul koolstofuitstoot. De Shell Groep is zijn activiteiten aan het transformeren om een bijdrage te leveren aan de energietransitie.
De bestreden uiting is onderdeel van een campagne om consumenten bekender te maken met energiebronnen met een lagere koolstofuitstoot. De verschillende uitingen in deze campagne beginnen steeds met het benoemen dat klanten Shell kennen van olie en gas. Vervolgens wordt vermeld dat Shell in Nederland intussen ook werkt aan schonere energieoplossingen. De campagne noemt daarbij drie concrete voorbeelden: (i) windparken op zee, (ii) een landelijk netwerk van elektrische laadpunten en (iii) de bouw van een biobrandstoffenfabriek.
De QR-code vin de bestreden advertentie verwijst naar //www.shell.nl/het-begint-met.html. Deze pagina bevat achtergrondinformatie voor elk van voornoemde drie voorbeelden.
De claims in de advertentie zijn feitelijk juist. Deze claims worden onderbouwd met relevante, actuele en accurate voorbeelden, waaronder de biobrandstoffenfabriek.
Deze fabriek betreft een installatie die de Shell Groep momenteel bouwt bij Rotterdam. Als de fabriek operationeel is, zal het één van de grootste in Europa zijn voor de productie van duurzame vliegtuigbrandstof (SAF) en hernieuwbare diesel.
Bovendien doet de Shell Groep aantoonbaar steeds grotere investeringen in de energietransitie.
In de periode 2020 tot 2022 zijn de investeringen van de Shell Groep in hernieuwbare en koolstofarme energieoplossingen gegroeid van 0,9 miljard dollar naar 4,3 miljard dollar. Tussen 2023 en 2025 verwacht de Shell Groep 10 tot 15 miljard dollar te investeren in de
ontwikkeling van koolstofarme energieoplossingen, zoals bijvoorbeeld waterstof, het opladen van elektrische voertuigen en, zoals in de advertentie staat, biobrandstoffen voor vrachtvervoer. Daarnaast investeert de Shell Groep in het afvangen en opslaan van CO2.
De Shell Groep is bovendien de grootste particuliere investeerder in Nederland. In 2022 groeiden de investeringsbesluiten in duurzame technologieën tot EUR 6,5 miljard. Deze investeringen zullen ten goede komen aan een serie projecten ter ontwikkeling van duurzame energieoplossingen, zoals bijvoorbeeld vier windmolenparken op zee en voornoemde biobrandstoffenfabriek. Voor een niet-uitputtend overzicht van voorbeelden wordt verwezen naar Bijlage 1 bij het verweer.
Ook de totaalindruk van de advertentie misleidt niet. De Commissie heeft op 9 oktober 2023 (dossier 2023/00346) bevestigd dat de gemiddelde consument weet dat Shell in belangrijke mate in fossiele brandstoffen investeert. De advertentie maakt duidelijk dat iedereen Shell kent van olie en gas, en voegt daaraan toe dat het “intussen”, “ook” in schonere energie investeert. Ook om deze reden misleidt de advertentie consumenten niet.
De door klager genoemde nieuwsberichten (artikelen en een column) ondersteunen de klacht niet.
Klager verwijst naar (i) een recent aangekondigde aanpassing in de waterstofactiviteiten van Shell en naar (ii) de investeringen van de Shell Groep in duurzame energiebronnen.
Ad (i).
Een aanpassing in Shell’s waterstofactiviteiten sluit investeringen in duurzame energie niet uit
Als onderdeel van de motivatie om meer waarde met minder uitstoot te creëren, concentreert
Shell zijn waterstofactiviteiten op zwaar transport en industrie. De nieuwberichten en de column verwijzen naar ongeveer 200 banen bij een specifiek onderdeel van de waterstofactiviteiten, opgezet voor de ontwikkeling van waterstof als brandstof voor personenauto’s. Na enkele jaren van investeren en proberen deze business te laten groeien, is duidelijk geworden dat elektrische auto’s (met stekker) de toekomst hebben, en niet waterstofauto’s. Aangezien Shell niet eenzijdig de vraag van klanten kan sturen, moest zij haar organisatie aanpassen.
Deze aanpassing raakt niet aan de ontwikkeling van de biobrandstoffenfabriek zoals omschreven in de advertentie en sluit ook niet uit dat Shell op steeds meer plekken in Nederland werkt aan
schonere energie en daarin investeert.
Ad (ii).
Shell doet steeds grotere investeringen in schonere energiebronnen, juist met het oog op de langere termijn
Een relevant voorbeeld in Nederland is de bouw van de grootste duurzame waterstoffabriek van
Europa: Holland Hydrogen 1.
De Shell Groep heeft ervoor gekozen deze waterstoffabriek te gaan bouwen op een moment
dat het nog onduidelijk was of er klanten komen die dit product gaan kopen. Shell heeft hiermee een eerste stap gezet in de waterstofmarkt in Nederland, en schept het aanbod voor de vraag uit.
Op termijn kan hernieuwbare waterstof helpen om het commerciële wegvervoer koolstofvrij te
maken. Totdat klanten het product daadwerkelijk gaan kopen, zal Shell de hernieuwbare waterstof gebruiken om het Shell Energy and Chemicals Park Rotterdam steeds verder koolstofvrij te maken.
Ook de in de advertentie genoemde biobrandstoffenfabriek is in aanbouw en dus nog niet operationeel. Daar komt dus geen enkele omzet uit op dit moment, maar verwacht wordt dat daar jaarlijks 820.000 ton biobrandstoffen kan worden geproduceerd. Wanneer dit proces op gang is
gekomen genereert het wel omzet. Pas op het moment dat klanten de nieuwe producten kopen, kan de Shell Groep de omzet uit deze duurzame energieoplossing registreren.
Shell concludeert als volgt.
De advertentie is feitelijk juist. Er wordt een relevant, actueel en accuraat voorbeeld genoemd: de biobrandstoffenfabriek. Deze fabriek betreft slechts één voorbeeld. Shell werkt dus aantoonbaar op meerdere plekken in Nederland aan schonere energie. Dit is niet anders door het feit dat Shell veranderingen moest doorvoeren in de waterstofactiviteiten voor personenauto’s, vanwege een gebrek aan vraag. De advertentie bevat geen misleidende duurzaamheidsclaims.
De mondelinge behandeling
Adverteerder heeft haar standpunt nader toegelicht, aan de hand van een (overgelegde) pleitnota. Daarbij is desgevraagd door adverteerder meegedeeld dat in de bestreden radioreclame niet in het begin, maar aan het slot wordt verwezen naar olie en gas.
Voor zover nodig wordt op hetgeen verder ter zitting aan de orde is gekomen, ingegaan in het oordeel van de Commissie.
Het oordeel van de Commissie
1.
Klager vindt de bestreden uitingen misleidend, in die zin dat naar zijn mening een onjuist beeld wordt gegeven van de mate waarin Shell investeert in groene energie. Volgens klager wordt de indruk gewekt dat Shell heel groen bezig is en van fossiel af wil, terwijl uit nieuwsberichten zou blijken dat Shell volledig inzet op fossiele brandstoffen, waardoor er bij de verduurzamingstak vele ontslagen vallen, en dat Shell veel meer investeert in fossiele dan in groene energie.
De Commissie oordeelt hierover als volgt.
2.
In de bestreden uitingen wordt de aandacht gevestigd op activiteiten van Shell met als doel (ook) in “schonere energie” te voorzien. In dat verband wordt in de televisiereclame onder meer gesteld: “Iedereen kent Shell van olie en gas. Intussen werken we ook aan schonere energie” en worden voorbeelden van die werkzaamheden gegeven, waaronder de bouw van een biobrandstoffenfabriek. In de radioreclame wordt ditzelfde voorbeeld genoemd en wordt gezegd: “Benieuwd hoe Shell naast olie en gas ook schonere energie bereikbaar maakt in Nederland? Zoek online naar Shell”.
Waar klager stelt dat Shell suggereert dat zij “van fossiel af wil”, overweegt de Commissie dat die suggestie in geen van de bestreden uitingen besloten ligt. Wel wordt tot uitdrukking gebracht dat Shell naast “olie en gas” ook aan “schonere energie” werkt. Dit laatste heeft Shell, onder verwijzing naar diverse voorbeelden, voldoende aannemelijk gemaakt.
3.
De verwijzing door klager naar een aantal nieuwsberichten doet niet aan het bovenstaande af. Dat er, naar de Commissie begrijpt, sprake is van een verlies van een aantal banen op één van de afdelingen van de ‘duurzame tak’ van Shell, betekent nog niet dat de bestreden uitingen één of meer onjuiste suggesties bevat over de werkzaamheden van Shell op het gebied van “schonere energie”. Shell heeft ook voldoende toegelicht dat deze wijziging in haar bedrijfsvoering veroorzaakt is door marktomstandigheden, waardoor waterstof als brandstof voor personenauto’s niet aansloeg maar de markt voor waterstof voor vrachtwagens juist steeg. De ontslagen vielen in de eerste sector. Hetgeen hiervoor is overwogen geldt ook voor de overige inhoud van de door klager genoemde nieuwsberichten. Meer in het bijzonder liggen in de bestreden uitingen geen suggesties besloten over de hoogte van de investeringen van Shell in “schonere energie”.
4.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.