De bestreden reclame-uiting
Het betreft een advertentie van Shell in de krant De Stentor van 9 november 2023. Daarin staat onder de aanhef “Het begint met een proef in het lab”, relatief groot gedrukt:
“En voor je het weet bouw je een fabriek die biobrandstof maakt voor schoner vervoer”
en in kleinere letters:
“Iedereen kent Shell van olie en gas. Intussen werken we op steeds meer plekken in Nederland ook aan schonere energie. Zo bouwen we bij Rotterdam een fabriek die afval (zoals gebruikt frituurvet en plantenresten) kan omzetten in biobrandstoffen. Hiermee kunnen we de uitstoot van vrachtwagens tot 90% verminderen.
Benieuwd hoe we ook schonere energie bereikbaar maken voor Nederland?
Scan de QR-code”.
Hieronder is een QR code afgebeeld.
Samenvatting van de klacht
Met de uitspraak “Intussen werken we op steeds meer plekken in Nederland ook aan schonere energie” suggereert Shell dat zij veel investeert in duurzame energie. Dit is echter niet het geval.
Op pagina 16 van dezelfde krant staat namelijk:
“Daarnaast kondigde het energiebedrijf aan dat zo’n 10 tot 15 procent van de banen bij de duurzame poot verloren gaat. Enkele honderden mensen verliezen hun baan of moeten bij andere onderdelen van de energiereus aan de slag. Eerder stapte al een aantal leidinggevenden van de duurzaamheidsdivisie op, uit onvrede over de plannen van Shell. Shell wijst er op dat een deel van de duurzame activiteiten, zoals laadpalen voor elektrische auto’s, bij andere divisies zijn ondergebracht.”
en ook:
“Volgens Van Baal komt maar 0,1 tot 0,2 procent van de omzet van Shell uit duurzame energie. En de ambities om dat uit te breiden zijn laag.”
Samenvatting van het verweer
De klacht is ongegrond. Kort samengevat, wordt de advertentie onderbouwd met een relevant, actueel en accuraat voorbeeld. Tegelijk misleidt de totaalindruk niet: de advertentie maakt onomwonden duidelijk dat consumenten goed weten dat Shell olie en gas producten produceert en verkoopt, en dat zij dat al lange tijd doet. De advertentie voegt daaraan toe dat Shell “intussen”, “ook” in schonere energie investeert, onder andere met de in de advertentie genoemde biobrandstoffenfabriek.
Toegankelijke en betaalbare energie is van groot maatschappelijk belang. Hoewel de bijdrage van hernieuwbare energiebronnen zoals zonne- en windenergie aan de energiemix toeneemt,zijn olie en gas nog nodig voor het overgrote deel van de wereldwijde huidige energiebehoefte.
De Shell Groep erkent dat broeikasgasemissies, waaronder CO2, bijdragen aan
klimaatverandering en dat er dringend actie nodig is om klimaatverandering aan te pakken. Dit vereist een verschuiving van fossiele energiebronnen naar energiebronnen met een lagere, en uiteindelijk netto-nul- koolstofuitstoot. De Shell Groep is zijn activiteiten aan het transformeren om een bijdrage te leveren aan de energietransitie.
De bestreden uiting is onderdeel van een campagne om consumenten bekender te maken met energiebronnen met een lagere koolstofuitstoot. De verschillende uitingen in deze campagne beginnen steeds met het benoemen dat klanten Shell kennen van olie en gas. Vervolgens wordt vermeld dat Shell in Nederland intussen ook werkt aan schonere energieoplossingen. De campagne noemt daarbij drie concrete voorbeelden: (i) windparken op zee, (ii) een landelijk netwerk van elektrische laadpunten en (iii) de bouw van een biobrandstoffenfabriek.
De QR-code in de bestreden advertentie verwijst naar //www.shell.nl/het-begint-met.html. Deze pagina bevat achtergrondinformatie voor elk van voornoemde drie voorbeelden.
De claim “Intussen werken we op steeds meer plekken in Nederland ook aan schonere energie” is
feitelijk juist. Deze claim wordt onderbouwd met relevante, actuele en accurate voorbeelden, in
dit geval de biobrandstoffenfabriek.
Deze fabriek betreft een installatie die de Shell Groep momenteel bouwt bij Rotterdam. Als de fabriek operationeel is, zal het één van de grootste in Europa zijn voor de productie van duurzame vliegtuigbrandstof (SAF) en hernieuwbare diesel.
Bovendien doet de Shell Groep aantoonbaar steeds grotere investeringen in de energietransitie.
In de periode 2020 tot 2022 zijn de investeringen van de Shell Groep in hernieuwbare en koolstofarme energieoplossingen gegroeid van 0,9 miljard dollar naar 4,3 miljard dollar. Tussen 2023 en 2025 verwacht de Shell Groep 10 tot 15 miljard dollar te investeren in de ontwikkeling van koolstofarme energieoplossingen, zoals bijvoorbeeld waterstof, het opladen van elektrische voertuigen en, zoals in de advertentie staat, biobrandstoffen voor vrachtvervoer. Daarnaast investeert de Shell Groep in het afvangen en opslaan van CO2.
De Shell Groep is bovendien de grootste particuliere investeerder in Nederland. In 2022 groeiden de investeringsbesluiten in duurzame technologieën tot EUR 6,5 miljard. Deze investeringen zullen ten goede komen aan een serie projecten ter ontwikkeling van duurzame energieoplossingen, zoals bijvoorbeeld vier windmolenparken op zee en voornoemde biobrandstoffenfabriek. Voor een niet-uitputtend overzicht van voorbeelden wordt verwezen naar Bijlage 1 bij het verweer.
Ook de totaalindruk van de advertentie misleidt niet. De Commissie heeft op 9 oktober 2023 (dossier 2023/00346) bevestigd dat de gemiddelde consument weet dat Shell in belangrijke mate in fossiele brandstoffen investeert. De advertentie maakt duidelijk dat iedereen Shell kent van olie en gas, en voegt daaraan toe dat het “intussen”, “ook” in schonere energie investeert. Ook om deze reden misleidt de advertentie consumenten niet en kan de klacht niet slagen.
Het door klager genoemde krantenartikel ondersteunt de klacht niet.
Klager verwijst naar passages in een krantenartikel dat ingaat op (i) een recent aangekondigde aanpassing in de waterstofactiviteiten van Shell en (ii) de vermeende lage omzet van de Shell Groep uit duurzame energiebronnen.
Ad (i).
Een aanpassing in Shell’s waterstofactiviteiten sluit investeringen in duurzame energie niet uit
Als onderdeel van de motivatie om meer waarde met minder uitstoot te creëren, concentreert
Shell zijn waterstofactiviteiten op zwaar transport en industrie. Het krantenartikel verwijst naar
ongeveer 200 banen bij een specifiek onderdeel van de waterstofactiviteiten, opgezet voor de ontwikkeling van waterstof als brandstof voor personenauto’s. Na enkele jaren van investeren en proberen deze business te laten groeien, is duidelijk geworden dat elektrische auto’s (met stekker) de toekomst hebben, en niet waterstofauto’s. Aangezien Shell niet eenzijdig de vraag van klanten kan sturen, moest zij haar organisatie aanpassen.
Deze aanpassing raakt niet aan de ontwikkeling van de biobrandstoffenfabriek zoals omschreven in de bestreden advertentie en sluit ook niet uit dat Shell op steeds meer plekken in Nederland werkt aan schonere energie en daarin investeert.
Ad (ii).
De omzet uit duurzame energieprojecten volgt pas (lang) nadat investeringen zijn gedaan
Het is feitelijk juist dat het grootste deel van de omzet van de Shell Groep op dit moment niet
uit duurzame energiebronnen afkomstig is. De advertentie laat ook geen andere interpretatie
toe. Dat neemt niet weg dat de Shell Groep, zoals toegelicht, aantoonbaar steeds meer investeert in de ontwikkeling van schonere energiebronnen, juist met het oog op de langere termijn.
Een relevant voorbeeld in Nederland is de bouw van de grootste duurzame waterstoffabriek van
Europa: Holland Hydrogen 1.
De Shell Groep heeft ervoor gekozen deze waterstoffabriek te gaan bouwen op een moment
dat het nog onduidelijk was of er klanten komen die dit product gaan kopen. Shell heeft hiermee een eerste stap gezet in de waterstofmarkt in Nederland, en schept het aanbod voor de vraag uit.
Op termijn kan hernieuwbare waterstof helpen om het commerciële wegvervoer koolstofvrij te
maken. Totdat klanten het product daadwerkelijk gaan kopen, zal Shell de hernieuwbare waterstof gebruiken om het Shell Energy and Chemicals Park Rotterdam steeds verder koolstofvrij te maken.
Ook de in de bestreden advertentie genoemde biobrandstoffenfabriek is in aanbouw en dus nog niet operationeel. Daar komt dus geen enkele omzet uit op dit moment, maar verwacht wordt dat daar jaarlijks 820.000 ton biobrandstoffen kan worden geproduceerd. Wanneer dit proces op gang is gekomen genereert het wel omzet. Pas op het moment dat klanten de nieuwe producten kopen, kan de Shell Groep de omzet uit deze duurzame energieoplossing registreren.
Shell concludeert als volgt.
De mededeling “Intussen werken we op steeds meer plekken in Nederland ook aan schonere energie” is feitelijk juist. De advertentie onderbouwt de claim met verwijzing naar een relevant, actueel en accuraat voorbeeld: de biobrandstoffenfabriek. Deze fabriek betreft slechts één voorbeeld.
Shell werkt dus aantoonbaar op meerdere plekken in Nederland aan schonere energie. Dit is
niet anders door het feit dat Shell veranderingen moest doorvoeren in de waterstofactiviteiten voor personenauto’s, vanwege een gebrek aan vraag. De advertentie bevat geen misleidende duurzaamheidsclaims.
De mondelinge behandeling
Adverteerder heeft haar standpunt nader toegelicht, aan de hand van een (overgelegde) pleitnota. Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen, ingegaan in het oordeel van de Commissie.
Het oordeel van de Commissie
1.
De kern van de klacht is dat in de bestreden krantenadvertentie wordt gesuggereerd dat Shell veel investeert in duurzame energie. Volgens klager is die suggestie onjuist, gelet op een bericht in dezelfde krant over het verloren gaan van “10 tot 15 procent van de banen bij de duurzame poot” van Shell, het opstappen van een aantal leidinggevenden van de duurzaamheidsdivisie uit onvrede over de plannen van Shell en over een omzet van Shell uit duurzame energie van “maar 0,1 tot 0,2 procent” met lage ambities om deze omzet uit te breiden. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
2.
In de bestreden advertentie wordt de aandacht gevestigd op activiteiten van Shell met als doel (ook) in “schonere energie” te voorzien. In dat verband wordt onder meer gesteld: “Iedereen kent Shell van olie en gas. Intussen werken we op steeds meer plekken in Nederland ook aan schonere energie” en wordt een voorbeeld van die werkzaamheden gegeven, namelijk de bouw van een biobrandstoffenfabriek.
Waar klager stelt dat Shell suggereert dat zij “veel” investeert in duurzame energie, overweegt de Commissie dat die suggestie niet in de bestreden advertentie besloten ligt. Wel wordt tot uitdrukking gebracht dat Shell naast “olie en gas” ook aan “schonere energie” werkt, en wel “op steeds meer plekken in Nederland”. Dit laatste heeft Shell, onder verwijzing naar diverse voorbeelden, voldoende aannemelijk gemaakt.
3.
De door klager aangehaalde passages uit een artikel in dezelfde krant als die van de bestreden advertentie, doen niet aan het bovenstaande af. Dat er, naar de Commissie begrijpt, sprake is van een verlies van een aantal banen op één van de afdelingen van de ‘duurzame tak’ van Shell, betekent nog niet dat de bestreden uiting één of meer onjuiste suggesties bevat over de werkzaamheden van Shell op het gebied van “schonere energie”. Shell heeft ook voldoende toegelicht dat deze wijziging in haar bedrijfsvoering veroorzaakt is door marktomstandigheden, waardoor waterstof als brandstof voor personenauto’s niet aansloeg maar de markt voor waterstof voor vrachtwagens juist steeg. De ontslagen vielen in de eerste sector. Hetgeen hiervoor is overwogen geldt ook voor de overige inhoud van de door klager aangehaalde passages. Meer in het bijzonder liggen in de bestreden uiting ook geen suggesties besloten over de hoogte van de omzet die Shell op dit moment met “schonere energie” zou behalen.
4.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.