De bestreden reclame-uiting

Het betreft een advertentie van Shell, onder meer in de Telegraaf van 16 december 2023. Daarin staat onder de aanhef “Het begint met een proef in het lab”, relatief groot gedrukt:

“En voor je het weet bouw je een fabriek die biobrandstof maakt voor schoner vervoer”
en in kleinere letters:
“Iedereen kent Shell van olie en gas. Intussen werken we op steeds meer plekken in Nederland ook aan schonere energie. Zo bouwen we bij Rotterdam een fabriek die afval (zoals gebruikt frituurvet en plantenresten) kan omzetten in biobrandstoffen. Hiermee kunnen we de uitstoot van vrachtwagens tot 90% verminderen.
Benieuwd hoe we ook schonere energie bereikbaar maken voor Nederland?
Scan de QR-code”.
Hieronder is een QR code afgebeeld met daarnaast de vermelding “#PoweringProgress” en het logo van Shell.

Samenvatting van de klacht

 
“Hiermee kunnen we de uitstoot van vrachtwagens tot 90% verminderen” is misleidend, omdat vrachtwagens met biodiesel nog meer CO2 uitstoten dan diesel gemaakt van aardolie.
Klager neemt aan dat het gaat om HVO (Hydrotreated Vegetable Oil) en legt desbetreffende brochure over.
HVO is een pure koolwaterstofdiesel, met een vergelijkbare chemische samenstelling als fossiele diesel, dit in tegenstelling tot biodiesel (FAME).
Dit betekent dat de verbranding in principe leidt tot dezelfde CO2 uitstoot als “normale” dieselolie.
Daarbij komt dat de dichtheid van HVO meestal lager is dan dieselolie, met als gevolg een iets lagere calorische waarde, daardoor een iets hoger verbruik en dus iets meer CO2 uitstoot.
Klager concludeert dat de uitstoot in geen enkel geval “tot 90% minder” kan zijn, “als we het hebben over CO2 uitstoot bij de verbranding”, zo stelt klager.  
 
In aansluiting op het bovenstaande stelt klager dat in de keten van de productie van HVO ook veel CO2 vrij komt. Shell belooft dat men dit zal afvangen en wegpompen onder de zeebodem, maar niemand weet wat dat op termijn betekent, in die zin bijvoorbeeld of de opgeslagen CO2 gaat lekken.  
Los hiervan is de uitstoot van biodiesel (HVO) ten opzichte van traditionele dieselolie bij de vrachtauto gelijk of hoger wat betreft CO2, aldus klager.
 
Klager is bekend met de volgens hem “zeer discutabele redenering” over “wegstrepen” van CO2 uitstoot, omdat CO2 is opgenomen door de planten en afval en de grondstof van bijvoorbeeld frituurolie, dat alles opnieuw geplant zal worden en deze planten ook weer CO2 opnemen. Nog afgezien van:
? het feit dat dit een “gekunstelde en vergezochte theoretische redenering” betreft, waarbij geen rekening wordt gehouden met de tijdspanne van het opnieuw opnemen van CO2 door planten en het in één keer verbranden van biodiesel, en
? de redenering dat hergebruik van bijvoorbeeld frituurvet “CO2 neutraal” zou zijn,   
blijft overeind dat de vrachtauto geen gram minder CO2 uitstoot, laat staan 90%, aldus klager.
 

Samenvatting van het verweer

Onder verwijzing naar diverse voetnoten voert adverteerder (hierna ook: Shell) het volgende verweer.

Kort samengevat verwijst de advertentie naar een definitie van ‘uitstootvermindering’ die

gebaseerd is op een brede wetenschappelijke consensus
door overheden (inclusief de Europese Unie en de Nederlandse overheid) wordt gebruikt om wettelijke en verdragsrechtelijke milieudoelstellingen in te voeren en te meten, en
gedragen wordt door een brede maatschappelijk consensus.

Shell maakt een aantal inleidende opmerkingen waaronder de volgende.

Zij wijst op beleid en regelgeving binnen de Europese Unie en de Nederlandse overheid betreffende de zogenoemde ‘bijmengverplichting’ (het toevoegen van biobrandstoffen aan fossiele brandstoffen) in het kader van maatregelen om de broeikasemissies te reduceren.

Op de website www.rijksoverheid.nl staat dat “Biodiesel en andere biobrandstoffen (…) een milieuvriendelijker alternatief voor fossiele brandstoffen zoals olie zijn. Ze zorgen voor minder uitstoot van schadelijke broeikasgassen, waaronder CO2”.  

De Nederlandse Emissie Autoriteit stelt dat bij verbranding van biobrandstoffen nog steeds CO2 vrijkomt, maar een heel stuk minder. “Biodiesel gemaakt van gebruikt frituurvet stoot bijvoorbeeld maar 11% uit van de CO2 die gewone diesel uitstoot”, zo citeert Shell in dit verband.

Het Joint Research Centre van de Europese Commissie heeft een rapport uitgebracht, inhoudende een evaluatie van Well-to-Wheels energiegebruik en broeikasgas-emissies voor potentiële brandstof-opties. Figuur 51 uit dit rapport toont de uitstoot van HVO voor vier verschillende voedingen. De twee bovenste balken (WOHY1a en PWYH1) tonen de uitstootwaarden van HVO die in de biobrandstof fabriek gemaakt zal worden met gebruik van deze grondstoffen (frituurvet en POME).

De (in het verweer opgenomen) tabel laat zien dat bij transport weliswaar CO2 vrijkomt (Tank-to-Wheel/TTW: blauwe balk), maar toont ook, in de groene balk, de CO2 die uit de atmosfeer is opgenomen tijdens, bijvoorbeeld, de groei van de zaden waaruit frituurolie geperst wordt (zonnebloem, pinda, et cetera) Well-to-Tank/WTT). De netto uitstoot, TTW minus WTT, is weergegeven in rode balk (Well-to-Wheel).

Shell concludeert dat uit (inter)nationale gezaghebbende bronnen en wetgeving blijkt dat het zeer gangbaar is om te spreken over een vermindering van ‘uitstoot’ in de communicatie over het effect van biobrandstoffen.    

Advertentie

De QR-code in de bestreden advertentie verwijst naar achtergrondinformatie. Op de betreffende landingspagina wordt bijvoorbeeld in zowel tekst als video uitgelegd hoe biobrandstoffen worden gemaakt.

De in de uiting genoemde fabriek zal duurzame vliegtuigbrandstof (SAF) en hernieuwbare diesel produceren. De productiecapaciteit van 820.000 ton biobrandstoffen per jaar staat gelijk aan de diesel die nodig is voor 20% van alle huidige in Nederland gereden vrachtwagenkilometers.

De stelling “Hiermee kunnen we de uitstoot van vrachtwagens tot 90% verminderen”

voldoet aan artikel 3.1 van de Code Duurzaamheidsreclame (CDR). De juistheid van voornoemde stelling wordt bevestigd door de in randnummers 6 t/m 13 van het verweer gegeven voorbeelden.

Daar is aangetoond dat er binnen de Europese Unie en de Nederlandse overheid consensus bestaat dat het toevoegen van biobrandstoffen aan fossiele brandstoffen verminderde uitstoot oplevert.

De grondslag van het gebruik van biobrandstof en de positieve gevolgen daarvan zijn gelegen in door de EU voorgeschreven rekenkundige modellen. De methode die wordt gebruikt om de emissies in de levenscyclus en de emissiereductie te berekenen, voldoet aan de herziene Europese richtlijn hernieuwbare energie RED2, 2018/2001/EU).  

Samenvatting van de repliek

In het verweer wordt ingegaan op (de motivatie van) het bouwen van een biobrandstof-installatie en op (het niet eenduidig wetenschappelijk vastgelegde begrip) duurzaamheid en in dit specifieke geval hernieuwbare brandstof. Hier ziet de klacht echter niet op.  

Het begrip ‘uitstoot’ daarentegen is zeer eenvoudig (ook wetenschappelijk) te bepalen: je kunt het gewoon berekenen (op basis van de chemische reactie) en meten.

De bestreden uiting presenteert niet op een duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze (vereisten genoemd in artikel 3.1 CDR) de bestreden duurzaamheidsclaim. Op de webpagina’s waarnaar via een QR-code wordt verwezen gebeurt dat ook niet. De vele bijlagen bij het verweer geven die duidelijkheid evenmin. Hoewel hier en daar geclaimd wordt dat ‘duurzaam’ ook minder uitstoot geeft, wordt dat nergens concreet of met rekensommen onderbouwd.

Klager maakt bezwaar tegen de claim “Hiermee kunnen we de uitstoot van vrachtwagens tot 90% verminderen”; de (CO2) uitstoot bij verbranding van biobrandstof en hernieuwde brandstof is evenveel als bij fossiele brandstof en Shell geeft dat ook toe op haar website. Klager citeert een passage waarin staat dat de productie van HVO en SAF resulteert in een “brandstof, waarvan de chemische samenstelling identiek is aan fossiele diesel”.
Wetenschappelijk is het eenvoudig, aldus klager: als iets dezelfde chemische samenstelling heeft dan gaat het over dezelfde verbrandingsreactie en dus dezelfde hoeveelheid CO2 uitstoot.
 
Klager vindt het onacceptabel dat de onderhavige misleiding plaatsvindt en dat de “gewone” burger gelooft dat er minder uitstoot uit de uitlaat van de vrachtauto komt als er op biodiesel wordt gereden.  

De dupliek

De klacht lijkt in oorsprong een klacht tegen hoe de term ‘uitstootvermindering’ in simpele bewoordingen uitlegt wat de voordelen van het gebruik van biobrandstoffen zijn.

Klager focust op de uitstoot bij de uitlaatpijp van een vrachtwagen (de ‘tank-to-wheel’ emissie), maar dit geeft een te nauwe, selectieve voorstelling van zaken. Het is transparant om de uitstoot in de hele levenscyclus (de ‘well-to-wheel’ emissie) in ogenschouw te nemen, en dat is wat Shell doet in de uiting.  

In het verweer is verwezen naar vindplaatsen van het gebruik van de term ‘uitstoot’, waaronder Nederlandse Emissie Autoriteit, de wetenschap en de politiek. Blijkens alinea 3 van de repliek is klager ook bekend met het gebruik van “de terminologie in politieke en overheidstukken”.  

Het is aldus zeer gangbaar te spreken van een vermindering van ‘uitstoot’ als gewezen wordt op het effect van gebruik van biobrandstoffen. Daarmee is voor de gemiddeld geïnformeerde consument duidelijk wat het doel en de strekking van gebruik van de term ‘uitstootvermindering’ is.    

Als Shell zich in de advertentie aansluit bij die terminologie is daarmee dan ook geen sprake van misleiding.    

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht, elk aan de hand van een (overgelegde) pleitnota. Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen, ingegaan in het oordeel van de Commissie.  

Het oordeel van de Commissie   

1.

De kern van de klacht is dat de mededeling “Hiermee kunnen we de uitstoot van vrachtwagens tot 90% verminderen” misleidend is, omdat de CO2 uitstoot bij verbranding van biobrandstof even groot is als de CO2 uitstoot bij verbranding van fossiele brandstof, dit omdat de chemische samenstelling van beide brandstoffen identiek is. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
 
2.

In reactie op de klacht heeft Shell onder meer meegedeeld dat klager focust op de uitstoot bij de uitlaatpijp van een vrachtwagen, de zogeheten ‘tank-to-wheel’ emissie, maar dat dit een te nauwe voorstelling van zaken geeft. In de bestreden advertentie is de uitstoot in de hele levenscyclus, de zogenoemde de ‘well-to-wheel’ emissie, in ogenschouw genomen, aldus Shell. Volgens haar is het zeer gangbaar te spreken van een vermindering van ‘uitstoot’ als gewezen wordt op het effect van gebruik van biobrandstoffen en is het voor de gemiddeld geïnformeerde consument duidelijk wat het doel en de strekking van de in de advertentie gebruikte term ‘uitstootvermindering’ is (‘well-to-wheel’ emissie). Ter onderbouwing van dit standpunt heeft Shell gewezen op het gebruik van deze term door onder meer de Nederlandse Emissie Autoriteit, en de wetenschap en politiek.

3.

De Commissie stelt vast dat de bestreden mededeling een duurzaamheidsclaim is als bedoeld in artikel 1 CDR. Daarom is deze code op de bestreden advertentie van toepassing.

In artikel 3.1 CDR staat onder meer:

“Duurzaamheidsclaims moeten op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze worden gepresenteerd”.

Naar het oordeel van de Commissie is in dit geval niet aan deze bepaling voldaan, in die zin dat voor de gemiddelde consument niet zonder meer duidelijk is dat de in de advertentie bedoelde “uitstoot” ziet op de uitstoot in de hele levenscyclus, ofwel de zogenoemde ‘well-to-wheel’ emissie. De gemiddelde consument kan niet worden geacht bekend te zijn met deze door Shell bedoelde betekenis van “uitstoot”, waardoor de consument ten onrechte kan denken dat in de advertentie wordt gedoeld op de uitstoot bij de verbranding tijdens het rijden van een vrachtwagen (bij de uitlaatpijp), de zogeheten ‘tank-to-wheel’ emissie.

Bij gebreke van een directe toelichting van het begrip “uitstoot” in de advertentie, of een duidelijke verwijzing naar een dergelijke toelichting, kan de consument, gelet op de totale indruk die de reclame geeft, worden misleid over duurzaamheidsaspecten van de aangeprezen producten of over de bijdrage van Shell aan het handhaven en bevorderen van duurzaamheid in het algemeen.

Nu de onderhavige duurzaamheidsclaim de consument er aldus bovendien toe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, acht de Commissie de uiting misleideind als bedoeld in artikel 3.1 CDR.  

Overigens is niet komen vast te staan dat in de informatie via de in de uiting opgenomen QR-code uitdrukkelijk is vermeld dat de in de advertentie bedoelde “uitstoot” betrekking heeft op de ‘well-to-wheel’ emissie. Ter zitting heeft klager bestreden dat deze term voorkomt in de betreffende informatie en door Shell is vervolgens niet aannemelijk gemaakt dat dit wel het geval is.

4.

Nu de Commissie de klacht reeds om bovengenoemde reden gegrond acht, komt zij niet toe aan de beantwoording van de vraag of de zinsnede “tot 90% verminderen” juist is (als ervan wordt uitgegaan dat hierbij wordt verwezen naar de uitstoot ‘well-to-wheel’). Overigens heeft Shell ter zitting meegedeeld dat zij in reactie op de klacht niet op dit percentage is ingegaan, omdat zij de klacht zo heeft opgevat dat deze daar niet tegen gericht was. Uit de formulering van de klacht en de inhoud van de door klager ingediende repliek, is deze opvatting van Shell te begrijpen. Hierdoor komt de Commissie er evenmin aan toe om in te gaan op het -ten opzichte van het schriftelijke gedeelte- uitgebreidere, ter zitting gevoerde debat over het compenseren van CO2 uitstoot door CO2 absorptie tijdens de groei van (onder meer) planten en de duurzaamheidsclaims die hierover wel of niet gemaakt zouden mogen worden.  

5.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de uiting in strijd met artikel 3.1 CDR. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.