De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame.

Bij de beelden van een vissersboot op zee, zowel in de verte als van dichtbij, en een blikje “John West tonijnmoot in water” wordt gezegd:

“Sinds 1857 passie voor vis, John West. Traceerbaar van boot tot bord. Puur, wild en hand geselecteerd. Vis op z’n best, John West.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

In de uiting wordt een kleine vissersboot getoond. Hierdoor portretteert John West haar product als kleinschalig en ambachtelijk geproduceerd. John West houdt de consument  een onjuist en sterk geromantiseerd beeld voor en daardoor is er sprake van misleiding. Klaagster voert het volgende aan.

De moderne visvangst is een leegroof van zeeën, waarbij korte termijnwinst en kortstondig genot de voorkeur hebben boven bescherming van de zee en van de vissen. De visserijsector bevindt zich in een wereldwijde crisis. De grote vissen zijn steeds eerder weg, zodat kleinere exemplaren worden gevangen. Tongen en schollen kunnen 25 jaar worden. Als nu tongen en schollen van 8 jaar worden gevangen, is dat groot nieuws. Door het “wegvangen” van al die kleinere vissen wordt het ecosysteem verstoord. Kwallen en plankton nemen de plaats van vissen in. De kabeljauwstand is 1 tot 2% van wat deze 50 jaar geleden was. Ruim 40% van de wereldwijde visvangst is bijvangst. Per twee kilo gevangen vis voor consumptie is er één kilo bijvangst.

Er is veel onderzoek gedaan naar de pijnervaring van vissen. Zichzelf respecterende wetenschappers bevestigen dat vissen en schaal- en schelpdieren pijn kunnen ervaren.

De manieren van vissen hebben niets te maken met romantiek van een klein vissersbootje. Er zijn 22 miljoen kilometer long lines die de oceaan leegvissen. 4,5 miljoen zeedieren, waaronder walvissen, dolfijnen en bruinvissen leggen het loodje. De trawlnetten zijn killing fields, niet alleen voor de garnalen, maar ook voor 80 tot 96% bijvangst. De ringnetten bij de tonijnvangst zorgen voor veel tonijn- en dolfijnleed. Verder wordt bij het vissen buitensporig gebruik gemaakt van dynamiet. Dit heeft rampzalige gevolgen voor de visgronden. De koraalriffen die noodzakelijk zijn voor de vissen en het zeeleven worden op grote schaal vernield.

Kweekvis is ook geen optie. Deze vissen leven in erbarmelijke omstandigheden waar soort eigen gedrag onmogelijk is. Ze ondergaan stressvolle handelingen, bijvoorbeeld op het gebied van de voortplanting en er wordt hen voer onthouden, soms wel tot 10 dagen, zodat het bassin niet wordt vervuild met ontlasting. Er sprake van zeer veel vissen in kale ruimtes. De vissen worden gedood door het afsnijden van de kieuwen en het gooien van de vissen in een bak, tot de dood erop volgt. Wie kweekvis eet, consumeert ook leed.  

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Deze klacht tegen de commercial voor tonijn in blik lijkt vooral te zijn ingegeven door ethische en principiële bezwaren tegen wat klaagster aanduidt als de “Moderne visserij”. John West stelt voorop dat zij zeer veel belang hecht aan duurzame visserij. Dit onderwerp valt echter buiten de reikwijdte van deze procedure. Bij de bespreking van de klacht zal John West dan ook alleen ingaan op het onderdeel van de klacht dat specifiek betrekking heeft op de commercial.

De vissersboot in de commercial is niet “klein”, maar van gemiddelde grootte. Vissersboten waarmee op tonijn wordt gevist, variëren in grootte. Voor een algemeen overzicht verwijst John West naar bijlage 1 bij het verweer, inhoudende foto’s van “vissersboten: gemiddeld tot groot”, “vissersboten: klein” en “vissersboot gebruikt in de commercial”. Overigens zegt de grootte van een vissersboot niets over de duurzaamheid van de visvangst. De vissersboot in de commercial is een boot die daadwerkelijk wordt gebruikt voor het vangen van vis. De commercial is niet geromantiseerd en niet onjuist. De boot is ook niet mooier gemaakt dan hij is.

De termen “kleinschalig en ambachtelijk” worden in de commercial niet gebruikt. Naar de mening van John West zal de gemiddelde consument door het gebruik van de  vissersboot ook niet menen dat de tonijn op kleinschalig en ambachtelijke wijze is gevangen en verwerkt. De gemiddelde consument zal het gebruik van de boot op zijn hoogst opvatten als een onderdeel van een bepaalde sfeertekening. Een dergelijke sfeertekening is inherent aan reclame en niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code (NRC).

De mondelinge behandeling

Namens adverteerder is onder meer het volgende meegedeeld. Het primaire doel van de commercial is om de naamsbekendheid van John West te vergroten en daarbij is de vissersboot niet meer dan een decorstuk. Door klaagster is niet gesteld, laat staan onderbouwd, dat de gemiddelde consument door de grootte van de vissersboot in de commercial ertoe kan worden gebracht een besluit te nemen over een transactie dat hij anders niet zou hebben genomen.

Het oordeel van de Commissie

Adverteerder heeft onweersproken meegedeeld dat de in de commercial getoonde vissersboot daadwerkelijk wordt gebruikt voor het vangen van vis. Naar het oordeel van de Commissie ligt in de bestreden uiting niet de suggestie besloten dat John West haar product(en) klein en ambachtelijk produceert, noch door de getoonde vissersboot, noch anderszins. Klaagsters standpunt over -zoals zij stelt- “de moderne visvangst” geeft de Commissie ook voor het overige geen aanleiding om te oordelen dat de commercial in strijd is met de NRC.   

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.