De bestreden reclame-uiting
Het betreft een tv-reclame van Albert Heijn (verder: AH) waarin zalm wordt aangeprezen. De commercial toont een zalmvisser die wordt voorgesteld als “onze zalmkweker Bjarte” op een boot in de Noorse fjorden. Bjarte vertelt aan de onzichtbare interviewer (“I”) over de goede omstandigheden waarin de vis wordt gekweekt.
De (vertaalde) dialoog luidt, voor zover relevant:
I: “Waarom kweek je je zalm hier in Noorwegen?”
Bjarte: “Vanwege de fjorden. Schoon water, de temperatuur is perfect, net als het zuurstofgehalte, dus…”
I: “Blije vissen?”
Bjarte: “Hele blije vissen!”
I: “En alles is duurzaam?”
Bjarte: “100%. Dat is erg belangrijk.”
De klacht
In de commercial wordt gezegd dat de zalm “blij” is en “100% duurzaam”. Klaagster vindt deze twee stellingen misleidend.
1.Blije zalm
Volgens klaagster heeft elke zalmkwekerij zogenoemde “drop-out zalmen”: zalmen die dood boven komen drijven. “Drop-out zalmen” zouden dezelfde mate van stresshormonen hebben als depressieve mensen. Klaagster verwijst ter onderbouwing van haar stelling naar onderzoek waarin een onderzoeker zegt: “Ik wil niet zo ver gaan door te zeggen dat ze zelfmoord plegen, maar deze vissen hebben de grens bereikt van wat ze kunnen verdragen. Omdat ze in deze omgeving blijven, sterven ze uiteindelijk door gebrek aan levenslust.” (bron: https://www.piepvandaag.nl/kweekzalm-is-depressief/)
Het is volgens klaagster waanzin om te beweren dat zalmen blij zijn, terwijl elk van hen een doodsstrijd moet leveren waarbij de zalm aan het kortste end trekt. Vissen kunnen lange tijd (een half uur) in leven blijven nadat ze uit het water zijn gehaald. Dat is een lijdensweg. Ze worden vaak op elkaar gepakt, ze stikken en het gebeurt dat vissen levend worden gevild. Er wordt bij vissen geen rekening gehouden met het vermogen tot voelen/lijden bij het dodings- en slachtproces.
2.100% duurzaam
Beweren dat iets 100% duurzaam is gaat erg ver. De originele definitie van duurzaamheid is dat er rekening wordt gehouden met de vervulling van de levensbehoefte van toekomstige generaties. AH beweert dus dat we tot het einde van de mensheid kunnen doorgaan met de kweekzalm. Dat is onjuist, aldus klaagster. Voor een kilo kweekvis zijn meerdere kilo’s vis nodig. Dat is niet duurzaam omdat je per saldo grondstoffen verliest. Ecosystemen aan de kust worden bedreigd door viskwekerijen en door de bassins kan de natuur zijn gang niet meer gaan: dat is evenmin duurzaam. Het is daarbij niet nodig om vis te eten voor onze gezondheid. De nuttige voedingsstoffen uit vis kunnen we ook uit plantaardig voedsel halen. Nu vis kweken daarom een overbodige activiteit is waarbij onze grondstoffenvoorraad in het geding komt en ecosystemen worden aangetast, is de kweekzalm niet 100% duurzaam te noemen.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
1.Blije zalm
Een reclame-uiting is misleidend indien de reclame gepaard gaat met onjuiste informatie of voor de gemiddelde consument onduidelijk is of ondubbelzinnig ten aanzien van onder meer de voornaamste kenmerken van het product. Wel is in reclame een zekere overdrijving toegestaan. AH meent dat de consument de aanduiding “blije vissen” in de uiting niet letterlijk zal interpreteren en dat het voor de gemiddelde consument duidelijk zal zijn dat de aanduiding “blije vissen” hier in subjectieve zin is gebruikt en een persoonlijke visie weergeeft van zalmkweker Bjarte onder verwijzing naar, zo geeft hij aan, de goede waterkwaliteit in de fjorden.
Op dit moment bestaan er geen criteria waarmee het directe welzijn van zalmen (of vissen in het algemeen) gedurende wildvangst, kweek, transport en slacht kan worden gemeten. Wel is bij de zalmkwekers van AH het productieproces (inclusief de slacht) erop ingericht om stress zoveel mogelijk te vermijden en te minimaliseren door zorg voor de leefomgeving, voeding en de gezondheidstoestand van de vis. Daarnaast zijn alle zalmkwekers van AH “GLOBALG.A.P.”–gecertificeerd. De normen van “GLOBALG.A.P.” schrijven voor dat de vis op effectieve wijze verdoofd moet worden voor het slachten en dat de vis onmiddellijk na het verdoven, dus in verdoofde toestand, geslacht moet worden.
2.100% duurzaam
Het begrip duurzaam kent geen vastomlijnde definitie. Bij de beoordeling van deze uiting is van belang welke interpretatie AH aan de term “duurzaam” geeft en welke interpretatie de gemiddelde consument logischerwijs aan “duurzaam” zal geven. AH merkt op dat in de onderhavige uiting abusievelijk de term “duurzaam” is gebruikt in plaats van de term “verantwoord” (hetgeen inmiddels is aangepast).
AH hanteert bij de uitleg van “duurzaam” de uitleg die aan het begrip wordt toegekend door het MSC- en het ASC-keurmerk: beide algemeen erkende en derhalve betrouwbare keurmerken volgens adverteerder. Het MSC-keurmerk toont aan dat de vis duurzaam is gevangen en dat deze volledig terug te traceren is naar de visserij waaruit de vis afkomstig is. Het ASC-keurmerk toont aan dat er sprake is van verantwoord gekweekte vis, afkomstig uit kwekerijen die aantoonbaar goed omgaan met de natuur en richtlijnen naleven op het gebied van sociale omstandigheden voor arbeiders en lokale gemeenschappen. Op de website van AH staat uitleg over de keurmerken. Daarnaast wordt tijdens de bewuste visweken een boekje op de (vis)verpakkingen geplakt met uitleg over (onder andere) de keurmerken.
AH veronderstelt dat de gemiddelde consument bekend is met de betekenis van het MSC- en ASC-keurmerk, aangezien dit inmiddels bekende, erkende en betrouwbare keurmerken zijn.
Het oordeel van de Commissie
De klacht is tweeledig. Ten eerste maakt klaagster bezwaar tegen het gebruik van de woorden “happy fish” (blije vis/vissen) die suggereren dat de zalm “blij” is. Daarnaast zijn de zalm en de wijze waarop deze wordt gekweekt volgens klaagster niet “100% duurzaam”. Beide termen acht klaagster misleidend.
1.Blije zalm
De woorden “Very happy fish” volgen op zalmkweker Bjartes uiteenzetting over de goede kwaliteit van het water. De Commissie is van oordeel dat de gemiddeld geïnformeerde consument de uitspraak van Bjarte over de “happy fish” niet letterlijk zal nemen. Deze consument zal de woorden “Very happy fish” zo begrijpen dat het hier gaat om de persoonlijke beleving van Bjarte met betrekking tot de beweerdelijk gunstige omgevingsomstandigheden (het schone water, de temperatuur en het zuurstofgehalte), waarin de vis opgroeit, en niet naar andere omstandigheden waarnaar klaagster verwijst. De Commissie wijst dit onderdeel van de klacht af.
2. 100% duurzaam
Ten tijde van het indienen van de klacht werden de woorden “100% sustainable” in de ondertiteling van de tv-reclame (correct) vertaald als “100% duurzaam”. Dat AH hetzelfde “100% sustainable” inmiddels vertaalt als “100% verantwoord”, maakt voor de behandeling van de onderhavige klacht geen verschil nu zal worden uit gegaan van de vertaling zoals deze was toen de klacht werd ingediend (“100% duurzaam”).
In de bestreden uiting vraagt de interviewer aan viskweker Bjarte of alles 100% duurzaam is. “100%, dat is erg belangrijk”, antwoordt Bjarte.
In de televisiereclame wordt gesproken over “100% duurzaam”, zonder dat adverteerder uitlegt wat zij hiermee bedoelt. Bij verweer heeft AH aangevoerd dat zij voor het begrip duurzaam de uitleg van het MSC- en ASC-keurmerk volgt, keurmerken die de gemiddelde consument volgens AH kent. De reclame-uiting toont echter geen verwijzing naar (de uitleg van) deze keurmerken. Nu de claim “100% duurzaam” op geen enkele wijze wordt geadstrueerd, is geen duidelijke informatie verstrekt als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
Op grond van hetgeen hiervoor is overwogen onder 2 acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.