De bestreden uitingen
Het betreft de videofilm “Varkensvleesproductie in beeld” en verschillende tekstgedeelten betreffende varkens(vlees) op de website www.vlees.nl.
De klacht
Varkens in Nood voert – kort samengevat – aan dat de bestreden uitingen op de website van Vlees.nl reclame zijn in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), nu deze – volgens de website – zijn bedoeld om het imago van (de productie van) varkensvlees te bevorderen. In 2011 heeft de Commissie al geoordeeld dat delen van de website van Vlees.nl misleidend en onjuist waren (dossier 2010/00689), maar Vlees.nl heeft geen gehoor gegeven aan het verzoek van Varkens in Nood om de aanbevelingen van de Commissie over te nemen en de website aan te passen. De wijze waarop Vlees.nl nu op haar website reclame maakt acht Varkens in Nood in strijd met de NRC, omdat het aantoonbaar onjuiste en misleidende mededelingen over de Nederlandse varkenshouderij en de productie van Nederlands varkensvlees betreft. Hierdoor wordt op de website een te rooskleurig beeld gegeven van de wijze waarop varkens in de reguliere varkenshouderijen leven en worden gedood en van de negatieve milieueffecten die het eten van varkensvlees met zich brengt.
Varkens in Nood stelt dat ten aanzien van de volgende hoofdthema’s de consument onjuist wordt voorgelicht dan wel de uitingen misleidend zijn:
a) de omstandigheden waaronder varkens leven, worden gehouden en gedood;
b) de positie van Nederlandse varkensboeren ten opzichte van hun buitenlandse collega’s;
c) de vermeende tegenstrijdigheid tussen dierenwelzijn en milieu;
d) de effecten op de gezondheid die het eten van (varkens)vlees meebrengt.
[De klacht, waarin de uitingen op de website waartegen bezwaar wordt gemaakt zijn weergegeven met vermelding van de bepaling(en) waarmee Varkens in Nood de desbetreffende uiting in strijd acht en op grond waarvan zij die mening is toegedaan, is aan deze uitspraak gehecht.]
Ter wille van de overzichtelijkheid heeft de Commissie in de kantlijn van de klacht de klachtonderdelen van een nummer voorzien, waarnaar in deze uitspraak wordt verwezen.
Het verweer
Vlees.nl beheert en onderhoudt het online platform www.vlees.nl met content over de consumptie en productie van (rood) vlees. Dit betreft volgens Vlees.nl geen promotie, reclame of anderszins een vorm van adverteren; het dient geen commercieel doel maar is communicatie ter informatie en inspiratie. De door Varkens in Nood bestreden thema-informatie met betrekking tot het dierenwelzijn in relatie tot de productie van varkensvlees, zoals het slachtproces, leent zich ook niet voor reclame-uitingen. Bovendien is het niet zinvol, aldus Vlees.nl, om buiten de context van het hele verhaal diverse regels of alinea’s als losstaande informatie (inhoudelijk) door de Commissie te laten toetsen. Vlees.nl stelt zich er terdege van bewust te zijn dat het onderwerp ‘vlees’ onderhevig is aan een – soms scherpe – maatschappelijke dialoog en wil daarin actief een rol spelen door het verstrekken van gedegen informatie, onder meer door te verwijzen (linken) naar wetenschappelijke rapportages en brondocumentatie. Vlees.nl staat open voor vragen, input en inhoudelijke feedback op de content en is in die zin bereid om te bekijken of bepaalde discussiepunten (of percepties van derden) aanleiding geven tot actualisatie(s). Zo zullen ook de door Varkens in Nood gemaakte kanttekeningen worden benaderd en op hun merites worden beoordeeld.
Vlees.nl stelt de klacht niet-ontvankelijk te achten en adviseert de Commissie “terughoudend te zijn met eventuele kwalificaties aan haar adres”.
De mondelinge behandeling
Vlees.nl handhaaft haar standpunt dat haar website geen reclame betreft. Vlees.nl acht het niet opportuun een maatschappelijke discussie te voeren via en verantwoording over de website af te leggen tegenover de Commissie.
Het standpunt van Varkens in Nood dat wel sprake is van reclame wordt gehandhaafd en nader toegelicht. Het staat Vlees.nl vrij om reclame te maken, maar deze moet wel juist zijn en mag niet misleiden om te voorkomen dat de consument onjuist wordt voorgelicht, aldus Varkens in Nood. Voor haar inhoudelijke bezwaren tegen de website verwijst Varkens in Nood naar de klacht.
Het oordeel van de Commissie
I.
De klacht is gericht tegen uitingen betreffende varkens(vlees) op de website www.vlees.nl. In de eerste plaats dient beoordeeld te worden of de bestreden uitingen reclame in de zin van artikel 1 NRC zijn, nu dit door Vlees.nl wordt betwist.
II.
Krachtens artikel 1 NRC wordt onder reclame verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. De Commissie volgt Vlees.nl niet in haar standpunt dat de website alleen ‘communicatie ter informatie en inspiratie’ betreft. De website heeft naar het oordeel van de Commissie onmiskenbaar (mede) als doel om bij consumenten bij te dragen aan een positief beeld van de wijze waarop in Nederland varkens worden gehouden en varkensvlees wordt geproduceerd en om aldus varkensvlees(producten) aan te prijzen. Dit blijkt ook uit de homepagina, waar staat: “Vlees.nl is het crossmediale en interactieve communicatieplatform van de stichting Vlees.nl: een initiatief van de Nederlandse vleessector. De stichting stelt zich ten doel het bevorderen van het imago van Nederlands (rood) vlees en de productie daarvan.”
De uitingen op de website www.vlees.nl moeten daarom aangemerkt worden als reclame in de zin van artikel 1 NRC, waarover de Commissie bevoegd is te oordelen. Overigens hebben zowel de Commissie als het College van Beroep reeds in gelijke zin geoordeeld in dossier 2010/00689.
III.
Vlees.nl heeft verder opgemerkt dat een inhoudelijke toetsing door de Commissie van “diverse regels of alinea’s als losstaande informatie buiten de context van het hele verhaal niet zinvol” is. In haar beslissing in dossier 201/00689 heeft de Commissie naar aanleiding van dit ook in die zaak door Vlees.nl ingenomen standpunt overwogen dat Vlees.nl had nagelaten (met voorbeelden) te onderbouwen dat door de opbouw van de klacht specifieke uitingen uit de context werden gehaald. Verder is overwogen dat een specifieke (reclame)uiting (ook) op zichzelf kan worden beoordeeld en dat het op de weg van Vlees.nl had gelegen haar andersluidende stelling nader toe te lichten, wat zij niet had gedaan. De Commissie ziet geen aanleiding in het onderhavige geval anders te oordelen. Voor zover deze opmerking van Vlees.nl is bedoeld als verweer tegen de klacht, treft dit verweer geen doel.
IV.
De klacht betreft in de eerste plaats de onder de kop “Varkensvleesproductie in beeld” op de website geplaatste videofilm (klachtonderdeel 1), met als omschrijving: “De varkensvleesproductie in Nederland wordt steeds transparanter. In deze video wordt het hele proces rond het houden van varkens voor de productie van varkensvlees uitgelegd.” Varkens in Nood acht verschillende gedeeltes van de videofilm onjuist, misleidend en/of oneerlijk.
Omdat met betrekking tot de videofilm in de klacht niet alle tekstgedeeltes van de videofilm waartegen de bezwaren van Varkens in Nood zich richten (helemaal) zijn weergegeven, heeft de Commissie de betreffende zinsneden hieronder opgenomen. De nummering komt overeen met de nummering van de verschillende klachtonderdelen in de kantlijn van de klacht.
Bestreden tekstgedeeltes:
1a)
“Onder het toeziend oog van een dierenarts van de Voedsel en Warenautoriteit, een overheidsinstantie, worden de vleesvarkens rustig gelost. De dieren worden pas geslacht als de zogenaamde levende-dieren-keuring heeft plaatsgevonden. Dieren die niet volledig in orde zijn, worden door de slachterij niet geaccepteerd.”
1b)
“Niet alleen bij de levende aanvoer, ook meteen na de slacht beoordelen de dierenartsen van de NVWA de kwaliteit van de karkassen. Ze bekijken enkele specifieke organen om te zien of de dieren gezond waren.”
1c) (Na het tussenkopje “Varkensbedrijf”):
“Hier begint het eigenlijk allemaal: bij de zeer gespecialiseerde varkenshouderij”(beelden van varkens in ruime stal met stro).
1d)
“Dit is een zeugenbedrijf. Het is gespecialiseerd in het fokken van gezonde en vitale biggen met uitstekende vleeseigenschappen. In de varkenshouderij zijn de laatste jaren steeds weer verbeteringen aangebracht die het welzijn van de dieren bevorderen. Op dit bedrijf worden de zeugen gehouden in groepshuisvesting. (…) Zodra de stal is leeggemaakt, strooit de boer vers stro in de centrale stal.”
1e) (Met betrekking tot het “gesloten bedrijf”):
“Als de zeugen drachtig zijn, gaan ze naar de kraamstal waar ze blijven tot de biggen worden geboren.”(beelden van bij de zeug drinkende biggetjes).
1f)
“Als de biggen gespeend zijn, dus bij de zeug weg kunnen, gaan ze naar een nieuwe afdeling.”
1g)
“De huisvesting, het stalklimaat en de voeding zijn belangrijke gezondheidsfactoren voor de dieren. (…)
1h)
“In elke levensfase krijgt het dier voeding die daar exact op is afgestemd.”
1i)
“Naarmate de dieren verder groeien, worden er steeds enkele uit het hok gehaald en verplaatst om de overige voldoende ruimte te geven. Het leefoppervlak van varkens in Nederland is royaler dan de Europese regels voorschrijven.”
1j)
“Op het gebied van gezondheid laat de varkenshouder zich adviseren door de voerleverancier en de vaste dierenarts. Samen bekijken ze of de dieren probleemloos opgroeien.”
V.
Hetgeen Varkens in Nood in haar klacht gemotiveerd, veelal met verwijzing naar het overgelegde rapport “120 misstanden in de Nederlandse varkenshouderij anno 2015” en onder vermelding van andere verwijzingen ter onderbouwing, heeft aangevoerd is door Vlees.nl niet inhoudelijk betwist. De Commissie neemt deze onderbouwing, die als hier ingelast moet worden beschouwd, over en stelt vast dat op die gronden de bestreden videofilm gepaard gaat met onjuiste en/of onduidelijke informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC. Tevens is de Commissie van oordeel, onder verwijzing naar hetgeen door Varkens in Nood bij uiting 1e) is aangevoerd, dat sprake is van het ontbreken van essentiële informatie in de zin van artikel 8.3 onder c NRC. Daarbij is van belang dat Vlees.nl bij de videofilm de transparantie van de varkensvleesproductie benadrukt en stelt dat in deze video het hele proces rond het houden van varkens voor de productie van varkensvlees wordt uitgelegd. Hierdoor mag de consument erop vertrouwen dat daadwerkelijk een volledig en juist beeld wordt gegeven van de productie van varkensvlees, wat in werkelijkheid niet het geval blijkt te zijn.
Omdat de Commissie van oordeel is dat de gemiddelde consument door de onjuiste en/of onvolledige informatie in de videofilm ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie – de aankoop van varkensvlees – te nemen dat hij anders niet had genomen, is deze uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
VI.
Met betrekking tot de klachtonderdelen aangeduid met de nummers 2 t/m 22 en 24 t/m 31 neemt de Commissie eveneens de gemotiveerde onderbouwing uit de klacht over, welke onderbouwing niet inhoudelijk door Vlees.nl is betwist. De Commissie is van oordeel dat op die gronden de genoemde uitingen gepaard gaan met onjuiste en/of onduidelijke informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, zijn de uitingen 2 t/m 22 en 24 t/m 31 misleidend en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
VII.
Het gedeelte van de klacht dat is gericht tegen de met nummer 23 aangeduide uiting kan naar het oordeel van de Commissie niet slagen. In deze uiting staat: “Duurzaamheid gaat onder meer over dierenwelzijn, diergezondheid, voedselveiligheid, milieu, natuur, energie, arbeidsomstandigheden, hergebruik van restproducten en afval, het tegengaan van waterverspilling, de toepassing van hernieuwbare (= duurzame) energie en hergebruik van grondstoffen. Het gaat om respect en verantwoordelijkheid voor dier, mens en omgeving en om ‘zuinig zijn op onze planeet’, voorkomen dat natuurlijke hulpbronnen uitgeput raken en het klimaat ontregeld zijn.” Deze uiting bevat een algemene omschrijving van wat (door Vlees.nl) onder duurzaamheid wordt verstaan. Niet wordt gesteld of gesuggereerd dat de varkensvleesproductie op alle punten van de aldus omschreven duurzaamheid goed scoort.
Varkens in Nood stelt bij uiting 23 ook: “Er wordt verder geschreven: “Zo is de totale landbouwsector goed voor 4% van alle CO2-emissie”. Varkens in Nood acht deze mededeling een typefout of een valse voorstelling van zaken. De Commissie heeft echter geconstateerd dat deze mededeling niet voorkomt in de onder nummer 23 aangehaalde uiting, zodat ook dit deel van de klacht niet slaagt.
VIII.
Gelet op het vorenstaande beslist de Commissie als volgt.
De beslissing
De Commissie acht de website www.vlees.nl op de met 1 t/m 22 en 24 t/m 31 genummerde onderdelen van de aan deze uitspraak gehechte klacht in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt Vlees.nl aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Het met nummer 23 aangeduide onderdeel van de klacht wordt afgewezen.