De bestreden reclame-uiting

Het betreft een door adverteerder op Facebook gedeelde aanbieding waarin onder meer staat: “Eet voortaan duurzaam vlees direct van de boer!”.

De klacht

Deze wordt als volgt weergegeven.
Het is misleidend om rundvlees duurzaam te noemen. Dit product is in feite zeer milieubelastend want heeft een grote negatieve invloed op het klimaat. Milieu-instanties raden af om rundvlees te eten. Klager verwijst naar diverse internetbronnen (de websites van Milieu Centraal, het Voedingscentrum, Greenpeace, Natuur&Milieu, Milieudefensie, Oxford University en het RIVM) die zijn standpunt ondersteunen. Volgens de officiële definitie van duurzaamheid moet het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoefte te voorzien in stand blijven. Klimaatverandering is een van de grootste en meest urgente bedreigingen voor toekomstige generaties. Het moet worden afgekeurd dat adverteerder het begrip duurzaam inzet om rundvlees te verkopen. Door deze reclame wordt een onjuist beeld geschetst voor de consument. Rundvlees is schadelijk voor het klimaat en daarom niet duurzaam.

Het verweer

Dit wordt als volgt weergegeven.
Adverteerder meent dat een duurzame vleessector mogelijk is omdat de koe als herbivoor een elementaire rol vervult in het bestaande ecosysteem. De herbivoor voorkomt onvruchtbaarheid van landbouwgronden, zoals is bewezen. De huidige landbouw/vleessector is uit haar evenwicht met alle gevolgen van dien voor het dierenwelzijn, de aarde, toekomstige generaties en de kwaliteit van voeding. Adverteerder wil dit veranderen. Adverteerder slacht pas als het hele dier verkocht is. Als iedereen gaat ‘crowdbutchen’ wordt de vleessector duurzaam want dan gaat men minder vlees eten, en dan alleen vlees van goed gehouden dieren in plaats van uit de bio-industrie. Verder wordt dan minder vlees verspild en niet meer met vlees gezeuld en worden schandalen voorkomen. Adverteerder wil het ecosysteem gezond zien zodat het voor toekomstige generaties voedsel kan blijven produceren.

Het oordeel van de voorzitter

1)  De klacht is gericht tegen een reclame-uiting waarin uitdrukkelijk het woord ‘duurzaam’ wordt gebruikt ter aanprijzing van ‘vlees’ waarbij onmiskenbaar rundvlees is bedoeld gelet op de naam waaronder adverteerder handelt (“Koopeenkoe.nl”). Klager heeft de uiting aldus opgevat, dat ‘duurzaam’ verwijst naar (de instandhouding en bescherming van) het milieu. Het begrip ‘duurzaam’ heeft echter geen vastomlijnde betekenis. De invulling van dit begrip kan van geval tot geval verschillen. Daarbij geldt dat duurzaamheid ook op andere aspecten dan het milieu kan zien, zoals dierenwelzijn, voedselveiligheid, arbeidsomstandigheden en het tegengaan van verspilling. Om die reden dient in de uiting duidelijk te worden gemaakt welke specifieke invulling adverteerder aan het begrip duurzaamheid geeft. Zonder deze informatie zal de gemiddelde consument bij een reclame-uiting waarin ‘duurzaamheid’ als een voordeel van een product wordt genoemd in het algemeen onvoldoende in staat zijn een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen.

2)  Uit de bestreden reclame-uiting blijkt niet welke invulling adverteerder aan het begrip ‘duurzaam’ geeft. Een (duidelijk herkenbare) link naar informatie over dit begrip ontbreekt. Ook uit de verdere inhoud van de reclame-uiting, in zijn geheel beschouwd en contextueel, blijkt niet welke invulling adverteerder aan het begrip ‘duurzaam’ geeft. Dat adverteerder met dit begrip in feite bedoelt tot uitdrukking te brengen dat zij verandering wil brengen in de situatie dat “het ecosysteem niet in evenwicht is” teneinde dit systeem weer gezond te maken, alsmede dat zij ervoor wil zorgen dat dieren een goed leven hebben, boeren een faire prijs krijgen, mensen minder vlees gaan eten en dan alleen vlees van goed gehouden dieren in plaats van vlees uit de bio-industrie, waarbij niet “met vlees gezeuld” wordt en “schandalen” worden voorkomen, kan bij de gemiddelde consument niet bekend worden verondersteld. Nu de duurzaamheidsclaim niet is toegelicht, is in de reclame-uiting geen duidelijke informatie verstrekt als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Omdat de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht hierdoor een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Dit oordeel impliceert overigens dat de voorzitter niet toekomt aan de vraag of vlees als duurzaam mag worden aangeprezen indien de duurzaamheidsclaim wordt ingevuld op de wijze zoals adverteerder dit gemotiveerd in haar verweerschrift doet. De voorzitter beslist daarom als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC wegens het ontbreken van een toelichting over wat ‘duurzaam’ in dit geval inhoudt. Hij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.