De bestreden reclame-uiting

Het betreft een (als bijlage bij deze beslissing gevoegd) persbericht met de kop “Jumbo schroeft ambities met duurzamere melk verder op”. Hieronder staat onder meer:

• Jumbo voert naast Beter Leven keurmerk (BLK) ook PlanetProof keurmerk in voor zuivel van het Jumbo Huismerk
• Beide keurmerken leggen verschillende accenten op criteria t.a.v. dierenwelzijn, biodiversiteit, milieu en klimaat
• Doelstelling blijft ‘haalbaar en betaalbaar’ verduurzamen, met oog voor mens, dier, milieu

Jumbo maakt vanaf begin 2019 nog meer schapruimte vrij voor duurzamere melkproducten van het Jumbo Huismerk met het Beter Leven keurmerk en het PlanetProof keurmerk. Zo wil Jumbo haar voorloperpositie met duurzamere zuivel verder verstevigen. De supermarktketen zet met deze keurmerken in op een ruim, gevarieerd én betaalbaar aanbod dagverse zuivel. Eerder sprak Jumbo al de ambitie uit om in 2022 uitsluitend duurzamere melkproducten te verkopen. (…)
Beter Leven keurmerk zuivel op het Jumbo huismerk: verdergaande aandacht voor mens, dier, natuur én milieu
Naast het PlanetProof keurmerk introduceert Jumbo in 2019 samen met de Dierenbescherming en belangrijke ketenpartners verschillende zuivelproducten van het Jumbo Huismerk onder het nieuwe Beter Leven keurmerk met 1 ster. Dit keurmerk heeft dierenwelzijn hoog in het vaandel, maar stelt nu ook eisen op het gebied van milieu, klimaat en biodiversiteit. “Jumbo is trots op de samenwerking met het Beter Leven keurmerk,” (…). “Beter Leven heeft zich afgelopen jaren ruim en breed bewezen als leidraad voor consumenten die waarde hechten aan dierenwelzijn. We juichen het toe dat naast vlees, vleeswaren, snacks en eieren nu ook melkproducten een helder keurmerk krijgen.” Het huidige assortiment 3 sterren Beter Leven keurmerk op biologische zuivel van het Jumbo Huismerk blijft gehandhaafd. Hiermee neemt Jumbo een duidelijke voorlopersrol in.
Met PlanetProof eerste stap richting verduurzamen weidezuivel
Het merendeel van de dagverse zuivel bij Jumbo is al op basis van gecertificeerde weidemelk, afkomstig van koeien die minimaal 120 dagen per jaar zes uur per dag in de wei staan. Uit het oogpunt van dierenwelzijn is weidemelk een mooie eerste stap. Het PlanetProof keurmerk – voorheen Milieukeur – gaat een stap verder en stelt aanvullende criteria aan dierenwelzijn en weegt tevens andere duurzaamheidsaspecten mee, zoals biodiversiteit en klimaat.”

De klacht

Uit het persbericht met de kop “Jumbo schroeft ambities met duurzame melk verder op” blijkt dat adverteerder bedoelt dat steeds meer producten het 1-ster Beter Leven keurmerk krijgen en dat weidemelk het “PlanetProof” keurmerk krijgt. Dit zou betekenen dat rekening wordt gehouden met biodiversiteit en klimaat. Niet duidelijk is wat deze zorg voor het milieu, biodiversiteit en klimaat precies inhoudt. Bovendien is zuivel per definitie belastend voor het milieu, de biodiversiteit en het klimaat gezien de grote negatieve impact van koeien, ongeacht of deze buiten lopen of niet. Daarom is het misleidend dat adverteerder haar melk duurzaam noemt. Koeien moeten veel eten en produceren veel mest en broeikasgassen. Een Beter Leven keurmerk maakt de producten niet duurzamer. Klimaatverandering is een van de grootste en meest urgente bedreigingen voor toekomstige generaties, zoals blijkt uit de door klaagster geciteerde bronnen. Het wordt door milieuorganisaties dan ook aangeraden te kiezen voor plantaardige alternatieven of tenminste daarmee af te wisselen.

Het verweer

Adverteerder spreekt niet van ‘duurzame’ melk, maar van ‘duurzamere’ melk. Adverteerder deelt in de advertentie mee dat haar melk steeds duurzamer wordt als onderdeel van het steeds duurzamer maken van haar zuivelproducten. Zij voert daarom naast het Beter Leven keurmerk ook het PlanetProof keurmerk in. Deze keurmerken richten zich, anders dan klaagster stelt, niet uitsluitend op dierenwelzijn. Ook bij het Beter Leven keurmerk zal biodiversiteit, milieu en klimaat een rol spelen. De stappen die adverteerder zet door deze keurmerken in te voeren voor zuivel, betekenen een verduurzaming, met meer aandacht voor dier, natuur, biodiversiteit en milieu. Van misleidende reclame is geen sprake.

Het oordeel van de voorzitter

1)  De klacht is gericht tegen een reclame-uiting waarin het woord ‘duurzamere’ wordt gebruikt in combinatie met de verwijzing naar het Beter Leven keurmerk en het PlanetProof keurmerk. Adverteerder wijst er terecht op dat niet het absolute woord “duurzaam” wordt gebruikt. Blijkbaar is deze nuance klaagster ontgaan, nu zij de kop van het artikel abusievelijk citeert als “Jumbo schroeft ambities met duurzame melk verder op”. De boodschap van de bestreden reclame-uiting kan aldus worden samengevat dat adverteerder “een stap verder gaat” bij de verduurzaming van haar winkelaanbod doordat haar zuivel zal voldoen aan de waarborgen van bedoelde keurmerken voor dierenwelzijn, biodiversiteit, milieu en klimaat.

2)  Klaagster stelt dat het laatste nog niet duidelijk maakt wat de zorg van adverteerder op dit punt precies inhoudt. De voorzitter acht evenwel de verwijzing naar bedoelde keurmerken in dit geval voldoende informatief. Deze keurmerken worden beheerd door instanties die geacht kunnen worden onafhankelijk te zijn van adverteerder en die eisen stellen op het gebied van dierenwelzijn, biodiversiteit, milieu en klimaat. Door de expliciete verwijzing naar de keurmerken maakt adverteerder duidelijk dat zij aan de eisen van deze keurmerken zal voldoen. en tevens welke invulling zij geeft aan de duurzaamheidsclaim. Het nader omschrijven van alle concrete eisen waaraan op grond van deze keurmerken dient te zijn voldaan, is overbodig. Op grond van het voorgaande beschikt de gemiddelde consument immers reeds over de essentiële informatie die hij nodig heeft. Dat klaagster het onjuist acht te claimen dat zuivel aan bepaalde waarborgen op het gebied van het milieu en klimaat voldoet, kan verder niet tot het oordeel leiden dat de bestreden reclame-uiting misleidend is. Het begrip ‘duurzaam’ is ruimer dan enkel een milieuclaim. De voorzitter beslist daarom als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.