Het College van Beroep [6 februari 2019]

De bestreden uiting, de klacht, de bestreden beslissing en de grieven

De klacht is, voor zover in beroep aan de orde, gericht tegen een als “branded content” aangeduid artikel in de Metro van 7 november 2018, met als titel “Duurzame Super-tocht”. In de uiting staat onder meer: “Op de vleesafdeling zie ik weer iets anders. Op veel verpakkingen staat het ‘Beter Leven’-keurmerk, met daarnaast maximaal drie sterren. Hierbij draait het dus om dier en welzijn (…) Hoe meer sterren, hoe strenger de dierenwelzijnseisen en meestal ook hoe hoger de prijs. De controle begint al bij de boer waar het dier vandaan komt. Interessant, vind ik. Als consument heb je dus altijd de mogelijkheid een duurzamer alternatief te kiezen”.

Appellante stelt in de inleidende klacht dat in de uiting dierlijke producten ten onrechte een duurzamer alternatief worden genoemd, omdat, kort samengevat, der-gelijke producten het meest milieubelastend zijn.

De Commissie heeft de klacht afgewezen en daartoe, onder verwijzing naar de beslissing van het College in dossier 2014/00812, overwogen dat de kwalificatie ‘duurzaam’ niet uitsluitend wordt gebruikt in relatie tot het milieu, maar als een ‘paraplubegrip’, waaronder ook aspecten van dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden kunnen worden geschaard. Niet valt uit te sluiten dat het begrip ‘duurzaam(heid)’ in de toekomst evolueert en steeds meer exclusief in verband zal worden gebracht met het milieu, maar op dit moment is van een strikte koppeling tussen duurzaamheid en milieu geen sprake. De invulling van het begrip ‘duurzamer’ is voldoende duidelijk, te weten door de koppeling aan “het Beter Leven keurmerk” waarbij wordt gezegd: “Hierbij draait het dus om dier en welzijn”. De gemiddelde consument zal de duurzaamheidsclaim vermoedelijk zo begrijpen dat de vleesproducten ‘duurzamer’ zijn omdat sprake is van betere leefomstandigheden van de betreffende dieren.

De grieven tegen de beslissing van de Commissie worden als volgt weergegeven.

De Commissie heeft de klacht onjuist geïnterpreteerd. De kwestie is niet of dierenwelzijn ‘duurzamer’ mag worden genoemd, maar dat een verhoogd dierenwelzijn leidt tot milieunadelen. In de bestreden uiting had daarom moeten worden benadrukt dat aanzienlijk minder dierlijke producten moeten worden gegeten. De beslissing in dossier 2014/00812 ziet op koppeling met bepaalde vormen van energieopwekking. In die zaak ging het om relatieve milieuvoordelen en heeft het College de uitleg van adverteerder gevolgd die op het woordenboek was gebaseerd. Appellante beroept zich eveneens op de uitleg in het woordenboek. In de onderhavige zaak is geen sprake van relatieve milieuvoordelen, maar uitsluitend nadelen. De beslissing in dossier 2014/00812 kan er niet toe leiden dat het begrip duurzaam zo ver wordt opgerekt dat het gebruikt kan worden ondanks de nadelen voor het milieu. Het Voedingscentrum schaart weliswaar dierenwelzijn onder duurzaamheid, maar erkent dat er een ’trade off’ is tussen dierenwelzijn en milieu. Daar komt bij dat de overheid voorschrijft dat zij maatregelen neemt om de veehouderij diervriendelijker en duurzamer te maken. Het kan niet de bedoeling zijn dat een product duurzamer genoemd mag worden terwijl het milieu in toenemende mate wordt belast bij een gelijkblijvende consumptie van dat product. Het argument dat de consument dierenwelzijn ziet als duurzaam is een drogredenering. De gemiddelde consument denkt immers dat een verhoogd dierenwelzijn gepaard gaat met milieuvoordelen en dat deze twee aspecten per definitie met elkaar verbonden zijn. Het is niet de consument die bepaalt dat meer dierenwelzijn duurzamer is maar de supermarkt die het begrip duurzaam op onzorgvuldige en misleidende wijze toepast. Als hierover geen opheldering wordt geëist, zal het de consument niet duidelijk worden dat een verhoogd dierenwelzijn leidt tot milieunadelen bij ongewijzigde vleesconsumptie.

Het antwoord in appel

Namens Albert Heijn heeft mr. Hoogenraad gemotiveerd verweer gevoerd.

De mondelinge behandeling

Appellante heeft het beroep toegelicht mede aan de hand van overgelegde notities.
Mr. Hoogenraad heeft vervolgens het verweer van Albert Heijn toegelicht mede aan de hand van een overgelegde pleitnota.

Het oordeel van het College

1. De klacht is gericht tegen het gebruik van het woord “duurzamer” voor zover dat in de uiting in verband wordt gebracht met vleesproducten. Uit de tekst en context van de uiting blijkt dat het woord ‘duurzamer’ ziet op vlees dat voorzien is van het ‘Beter Leven keurmerk, en dat de claim in zoverre ook uitsluitend de leefomstandigheden van de dieren betreft (“Hierbij draait het dus om dier en welzijn”). Albert Heijn heeft het begrip ‘duurzaam’ in de uiting aldus gebruikt en toegelicht op een wijze die voor de gemiddelde consument duidelijk maakt dat haar duurzaamheidsclaim voor vleesproducten specifiek het dierenwelzijn betreft. Het standpunt van appellante komt erop neer dat de duurzaamheidsclaim in dit geval desondanks niet kan worden gemaakt, omdat ‘duurzaam’ volgens bronnen waarnaar zij verwijst (woordenboeken en de website rijksoverheid.nl) altijd een milieuvoordeel zou impliceren. Verbetering van de leefomstandigheden van dieren leidt volgens appellante juist onvermijdelijk tot een grotere milieubelasting. Het College oordeelt als volgt.

2. Dat bepaalde door appellante genoemde bronnen het begrip ‘duurzaam’ in verband brengen met een relatief lage milieubelasting, is onvoldoende om te oordelen dat de gemiddelde consument dit begrip inmiddels altijd zal associëren met (bescherming van) het milieu. Uit andere bronnen, zoals de website van het Voedingscentrum, blijkt overigens dat dierenwelzijn nog steeds als een aspect van duurzaamheid kan worden beschouwd. Nu geen aanleiding bestaat om aan te nemen dat de gemiddelde consument ‘duurzamer’ inmiddels per definitie als een (vorm van) milieuclaim zal opvatten gaat het College, overeenkomstig de beslissing in dossier 2014/00812, ervan uit dat dit nog steeds een breed begrip is waarvan de invulling per uiting kan variëren en dat daarom van geval tot geval moet worden beoordeeld.

3. Een invulling van het begrip ‘duurzaam’ door middel van een uitdrukkelijke verwijzing naar het ‘Beter Leven’ keurmerk als een ‘duurzamere’ keuze, dient bij de huidige stand van zaken mogelijk te worden geacht, ongeacht de bezwaren die appellante hiertegen met het oog op het milieu aanvoert. Deze bezwaren kunnen niet ertoe leiden dat het begrip ‘duurzamere’ wordt uitgelegd op een wijze die beperkter is dan de uitleg die de gemiddelde consument op dit moment vermoedelijk aan dit begrip zal geven in de context van de totale uiting. Nu de wijze waarop Albert Heijn het begrip ‘duurzamere’ in de uiting gebruikt en toelicht voor de gemiddelde consument geen misverstand laat bestaan over het feit dat deze claim uitsluitend ziet op dierenwelzijn, beslist het College als volgt.

De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [17 december 2018]

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een als “branded content” aangeduid artikel in de Metro van 7 november 2018, met  als titel “Duurzame Super-tocht”. Volgens de inleiding onderzoekt een verslaggeefster voor de campagne ‘Doe maar lekker duurzaam’ de wereld van duurzamer eten, in dit geval de “zoektocht in de winkel” (van Albert Heijn). In de uiting staat onder meer:
“Of het nu om rode kool, erwten of paprika, ananas of bananen gaat: meer dan genoeg soorten groenten en fruit zijn voorzien van een biologisch (Europese ecolabel of EKO), Fairtrade of Rainforest Alliance keurmerk. (…) Op de vleesafdeling zie ik weer iets anders. Op veel verpakkingen staat het ‘Beter Leven’-keurmerk, met daarnaast maximaal drie sterren. Hierbij  draait het dus om dier en welzijn (…) Hoe meer sterren, hoe strenger de dierenwelzijnseisen en meestal ook hoe hoger de prijs. De controle begint al bij de boer waar het dier vandaan komt. Interessant, vind ik. Als consument heb je dus altijd de mogelijkheid een duurzamer alternatief te kiezen”.

De klacht

Het standpunt van klaagster, zoals verwoord in de oorspronkelijke klacht, in het bezwaar tegen de voorzittersbeslissing en bij de mondelinge toelichting ter zitting, wordt als volgt samengevat. In de uiting worden dierlijke producten van Albert Heijn met een Beter Leven keurmerk “een duurzamer alternatief” genoemd. Duurzaamheid heeft echter blijkens woordenboeken betrekking op iets wat lang mee gaat en wordt gerelateerd aan het milieu, in die zin dat het milieu weinig wordt belast. Dierlijke producten zijn het meest milieubelastende voedsel. Ons huidige eetpatroon, dat rijk is aan dierlijke producten, levert blijkens door klaagster genoemde bronnen grote problemen op voor het klimaat en de biodiversiteit. Het veroorzaakt lucht-, bodem- en watervervuiling en put de zoetwatervoorraad uit. Deze situatie wordt alleen maar problematischer als dieren uit een oogpunt van dierenwelzijn meer ruimte krijgen en langer leven. Duurzaamheid en dierenwelzijn staan daardoor in feite recht tegenover elkaar, tenzij de consumptie van dierlijke producten aanzienlijk afneemt. Klaagster haalt uitspraken aan van onderzoekers en NGO’s die bevestigen dat een discrepantie bestaat tussen verbetering van het dierenwelzijn en duurzaamheid. Het Voedingscentrum heeft in dit verband tegen klaagster gezegd: “Wij zijn nog bezig om zelf daar een standpunt over te formuleren. Die trade-off tussen dierenwelzijn en milieu is een lastige.” In de uiting linkt Albert Heijn het Beter Leven keurmerk, dat verband houdt met dierenwelzijn, echter desondanks direct aan duurzaamheid, terwijl de bijbehorende ‘minder-vlees-boodschap’ ontbreekt. Daardoor is de uiting onjuist en misleidend, aldus klaagster. De consument krijgt door de uiting de indruk dat dierlijke producten duurzaam zijn en weet niet dat een verhoogd dierenwelzijn leidt tot een grotere druk op het milieu. Als de consument juist wordt voorgelicht, zou hij wellicht niet tot de aankoop van dierlijke producten overgaan. Een product kwalificeren als duurzaam omdat het diervriendelijk(er) is, maar daardoor ook minder goed voor het milieu, betekent een vérgaande inflatie van het begrip ‘duurzaam’, aldus klaagster. 

Het verweer

Het standpunt van Albert Heijn, zoals verwoord in het verweer en bij de mondelinge toelichting ter zitting, wordt als volgt samengevat. ‘Duurzaam(heid)’ is een containerbegrip, waaronder alles wordt geschaard wat met maatschappelijk verantwoord leven, milieu, ecologie en toekomstgericht denken te maken heeft. Ook dierenwelzijn valt onder dit begrip, zoals onder meer blijkt uit de wijze waarop de Nederlandse overheid en het Voedingscentrum het begrip duurzaam(heid) hanteren. Verder is de uiting in de Metro volgens Albert Heijn in lijn met de beslissing van het College van Beroep van 17 maart 2015 (dossier 2014/00812, Eneco duurzame warmte) en de daarop volgende uitspraken van de Commissie en het College. In deze beslissingen is bepaald dat de invulling van het begrip ‘duurzaam’ in de context van de uiting moet worden bezien en per uiting kan variëren. In de bestreden uiting wordt gezegd dat ‘duurzaam’ bij vleesproducten met het Beter Leven keurmerk “draait om dier en welzijn”. Voor de gemiddelde consument is duidelijk dat in de uiting dierenwelzijn de context is van duurzaam. De consument weet dan ook dat het niet over milieu gaat, maar over betere leefomstandigheden voor dieren. Overigens is Albert Heijn het met klaagster eens dat minder vlees eten relevant is voor het bereiken van een duurzamer voedingspatroon. Op haar website waarnaar in de uiting wordt verwezen, roept Albert Heijn daarom consumenten op minder vlees te eten en voor vegetarische of veganistische alternatieven te kiezen. Albert Heijn betoogt dat de klacht op grond van het vorenstaande moet worden afgewezen.

Het oordeel van de Commissie

1. In de bestreden uiting worden vleesproducten met het Beter Leven keurmerk aangeduid als “een duurzamer alternatief”. De klacht stelt aan de orde of de gemiddelde consument door de koppeling van de kwalificatie ‘duurzamer’ aan een verhoogd dierenwelzijn in plaats van aan milieuaspecten onjuist geïnformeerd wordt en de uiting om die reden misleidend is.   

2. In zijn uitspraak van 17 maart 2015 (dossier 2014/00812, Eneco) heeft het College van Beroep overwogen dat het begrip ‘duurzaam’ geen vastomlijnde betekenis heeft, zodat de invulling van dit begrip van geval tot geval moet worden beoordeeld en per uiting kan variëren. Bij de uitleg dient te worden gelet op de wijze waarop dit begrip in de uiting wordt gebruikt en toegelicht, alsmede op de interpretatie die de gemiddelde consument vermoedelijk daaraan zal geven gelet op de context van de totale uiting, aldus het College. In verschillende latere uitspraken van (de voorzitter van) de Commissie en het College is deze lijn gevolgd. De Commissie ziet geen aanleiding om bij de beoordeling van de onderhavige uiting van deze lijn af te wijken. Zij overweegt daartoe het volgende.

3. Naar het oordeel van de Commissie wordt ‘duurzaam’ door de gemiddelde consument gezien als een algemeen positief beschrijvend woord dat op verschillende aspecten betrekking kan hebben. De kwalificatie ‘duurzaam’ wordt in het huidige maatschappelijke verkeer en spraakgebruik niet uitsluitend gebruikt in relatie tot het milieu, maar als ‘paraplubegrip’, waaronder naast milieuaspecten ook aspecten van dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden kunnen worden geschaard. Te denken valt hierbij aan bijvoorbeeld het ‘duurzaamheidsbeleid’ van banken, en de invulling van het begrip ‘duurzaam(heid)’ door de overheid (in de Uitvoeringsagenda Duurzame Veehouderij) en het Voedingscentrum (op haar website met betrekking tot ‘duurzaam voedsel’). Niet valt uit te sluiten dat het begrip ‘duurzaam(heid)’ op grond van de door klaagster genoemde omstandigheden in de toekomst evolueert en door de gemiddelde consument steeds meer exclusief in verband wordt gebracht met het milieu. Op dit moment is van een dergelijke strikte koppeling tussen duurzaamheid en milieu echter (nog) geen sprake.

4. Uitgaande van het hiervoor onder 2 geschetste kader moet worden beoordeeld of in de bestreden uiting voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk wordt gemaakt welke invulling in dit geval door adverteerder aan het begrip ‘duurzamer’ wordt gegeven. Dat is naar het oordeel van de Commissie het geval. Met ‘duurzamer’ wordt in de uiting duidelijk gedoeld op dierenwelzijn. De in de uiting staande mogelijkheid voor de consument om “een duurzamer alternatief te kiezen” wordt immers gekoppeld aan “het Beter Leven keurmerk” dat op veel vleesverpakkingen staat. Verder wordt als nadere toelichting op dit keurmerk uitdrukkelijk gezegd: “Hierbij draait het dus om dier en welzijn”. De gemiddelde consument zal daarom de duurzaamheidsclaim vermoedelijk zo begrijpen dat de aangeboden vleesproducten duurzamer zijn omdat sprake is van betere leefomstandigheden van de betreffende dieren. De invulling van het begrip ‘duurzamer’ is daardoor voldoende duidelijk. De gemiddelde consument wordt niet misleid ten aanzien van de betekenis die adverteerder in dit geval aan ‘duurzamer’ geeft.

5. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter tot afwijzing van de klacht.

dVAF van 20 november 2018:

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een als ‘branded content’ aangeduid artikel in de Metro van 7 november 2018 met als titel “Duurzame Super-tocht”. In de uiting, die over Albert Heijn gaat, staat onder meer:

“Of het nu om rode kool, erwten of paprika, ananas of bananen gaat: meer dan genoeg soorten groenten en fruit zijn voorzien van een biologisch (Europese ecolabel of EKO), Fairtrade of Rainforest Alliance keurmerk. (…) Op de vleesafdeling zie ik weer iets anders. Op veel verpakkingen staat het ‘BeterLeven’-keurmerk, met daarnaast maximaal drie sterren. Hierbij  draait het dus om dier en welzijn (…) Hoe meer sterren, hoe strenger de dierenwelzijnseisen en meestal ook hoe hoger de prijs. De controle begint al bij de boer waar het dier vandaan komt. Interessant, vind ik. Als consument heb je dus altijd de mogelijkheid een duurzamer alternatief te kiezen”. Een kopie van de bestreden uiting is aan deze beslissing gehecht.

De klacht

In de uiting worden dierlijke producten van adverteerder met een Beter leven keurmerk “een duurzamer alternatief” genoemd. Klaagster verwijst naar verschillende definities van ‘duurzaam’. Duurzaam heeft volgens haar betrekking op iets wat lang mee gaat, gerelateerd aan het milieu en wel in deze zin dat het milieu wordt gespaard met het oog op komende generaties. Ons huidige eetpatroon dat rijk is aan dierlijke producten is niet langer houdbaar, omdat het blijkens door klaagster genoemde bronnen grote problemen oplevert voor het klimaat, de biodiversiteit, lucht- en bodemvervuiling veroorzaakt en de zoetwatervoorraad uitput. Deze situatie wordt prangender als dieren meer ruimte krijgen. Dat adverteerder het Beter Leven keurmerk direct linkt aan duurzaamheid, is dus onjuist en misleidend. Beide aspecten staan tegenover elkaar, tenzij de consumptie van vlees aanzienlijk afneemt, maar dat is niet de boodschap die in de uiting wordt gepromoot. De consument krijgt door de uiting de indruk dat dierlijke producten duurzaam zijn, terwijl dat niet het geval is. Als de consument juist wordt voorgelicht, zou hij wellicht niet tot de aankoop van dierlijke producten overgaan.

Het oordeel van de voorzitter

1)  De klacht is gericht tegen het gebruik van de woorden ‘duurzamer alternatief’ voor dierlijke producten.

Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen vastomlijnde betekenis. De invulling van dit begrip moet derhalve van geval tot geval worden beoordeeld en kan per uiting variëren. Bij de uitleg dient te worden gelet op de wijze waarop dit begrip in de uiting wordt gebruikt en toegelicht, alsmede op de interpretatie die de gemiddelde consument vermoedelijk daaraan zal geven gelet op de (context van de) totale uiting. Uitgaande hiervan oordeelt de voorzitter als volgt.

2)  Voor zover adverteerder in de uiting het begrip ‘duurzaam’ gebruikt, gebeurt dit steeds specifiek in relatie tot bepaalde, in de uiting specifiek genoemde keurmerken. Dit geldt ook voor vlees, waarbij expliciet het Beter Leven keurmerk wordt genoemd met de toelichting dat het hierbij om dier en welzijn gaat, waarna in dit kader wordt gezegd: “Als consument heb je dus altijd de mogelijkheid een duurzamer alternatief te kiezen”. Adverteerder maakt daarmee voldoende duidelijk welke invulling zij in de uiting geeft aan het begrip ‘duurzaam’ in relatie tot dierlijke producten. Deze invulling valt binnen de reikwijdte van het begrip ‘duurzaam’. Het begrip ‘duurzaam’ is ruimer dan enkel een milieuclaim. Dat klaagster het vanuit het oogpunt van het milieu onjuist acht te claimen dat vlees of producten waarin vlees is verwerkt aan bepaalde waarborgen op het gebied van duurzaamheid voldoen, kan verder niet tot het oordeel leiden dat de bestreden reclame-uiting misleidend is. De gemiddelde consument is in het onderhavige geval immers voldoende geïnformeerd over de wijze waarop het begrip ‘duurzaam’ in de uiting wordt ingevuld. De voorzitter beslist daarom als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.