De bestreden reclame-uiting

Het betreft een pop-up op de website van Gloe & Zeitz, voor zover daarop staat:

in het Nederlands:

“Met trots presenteren wij het meest duurzame vis-merk van Nederland:
Fair trade MSC Deepblue tonijn”

in het Engels:

“Proudly we present the most sustainable fish-brand from the Netherlands:
Fairtrade MSC Deepblue tuna!”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat. Volgens klager is sprake van misleidende reclame. De presentatie van de slogan is erop gericht om de consument te overtuigen dat de vis-producten van Deepblue (in dit geval tonijn) de duurzaamste van Nederland zijn. In de uiting wordt niet toegelicht wat adverteerder onder het begrip “duurzaam” verstaat en ook niet waarom het merk Deepblue het “meest duurzame” vis-merk van Nederland zou zijn. Aangezien de duurzaamheidsclaim niet in de uiting wordt uitgelegd, is de uiting reeds om die reden onjuist. De uiting bevat verder een milieuclaim in de zin van de Milieu Reclame Code en is absoluut geformuleerd. Volgens klager heeft adverteerder onvoldoende tot uitdrukking gebracht op welke aspecten haar absolute milieuclaim betrekking heeft. De reclame is in strijd met de Milieu Reclame Code. Doordat adverteerder stelt “het meest duurzame vis-merk” voor tonijn te zijn, claimt hij een (morele) superioriteit ten opzichte van andere aanbieders van MSC-gecertificeerde tonijn die onjuist is en waardoor de consument wordt misleid, aldus klager. Voorts is er een strijdigheid met artikel 4 van de Reclame Code voor Voedingsmiddelen (RVV) aangezien de aanduiding “meest duurzame vis-merk” voor tonijn binnen de relevante groep van producten, zijnde de productgroep MSC-gecertificeerde tonijn, geen onderscheidend vermogen heeft.

Het verweer

Adverteerder heeft medegedeeld dat de bestreden reclame-uiting inmiddels is verwijderd en de reclame-uiting zal niet meer gebruikt worden. Adverteerder ziet derhalve af van het voeren van verweer.

Het oordeel van de voorzitter

De klacht richt zich tegen de volgende claim in de bestreden reclame-uiting: “het meest duurzame vis-merk van Nederland”.

Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen vastomlijnde betekenis en kan van geval tot geval verschillen. Volgens vaste lijn van uitspraken van de Commissie en het College van Beroep dient daarom in een reclame-uiting waarin het begrip ‘duurzaam’ wordt gebruikt, duidelijk te worden gemaakt welke specifieke invulling de adverteerder aan dit begrip geeft, teneinde de consument in staat te stellen zich een geïnformeerd oordeel te vormen over de betekenis van het begrip ‘duurzaam’ zoals dit in de uiting is gebruikt.

De gemiddelde consument zal de absolute claim “het meest duurzame vis-merk van Nederland” in het kader van de totale uiting zo opvatten dat de visproducten van het merk Deepblue het meest duurzaam zijn. Nu in de uiting geen specifieke invulling is gegeven aan deze duurzaamheidsclaim en daardoor evenmin valt in te zien waarom Deepblue het meest duurzame vis-merk van Nederland zou zijn, komt de voorzitter tot het oordeel dat de uiting gepaard gaat met onjuiste informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2. NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Nu de bestreden uiting op grond van het voorgaande reeds niet toelaatbaar wordt geacht, kan in het midden blijven of de uiting ook in strijd is met andere bepalingen van de NRC.

Nu adverteerder in reactie op de ingediende klacht de bestreden uiting heeft verwijderd en zij heeft medegedeeld deze ook niet meer te zullen gebruiken, ziet de voorzitter aanleiding gebruik te maken van zijn bevoegdheid als bedoeld in artikel 12 lid 5 van het Reglement van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep, zodat een aanbeveling achterwege blijft en volstaan wordt met te oordelen als volgt.

De beslissing

Op grond van het voorgaande is de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC.