De bestreden reclame-uiting
Het betreft de op 2 september 2020 in het tijdschrift Privé geplaatste advertentie met de kop:
“In de Europese Unie scharrelen onze kippen vrij rond in de stal”.
Onder deze kop staat een foto van enkele loslopende kippen in een lichte stal, met op de voorgrond een kip op een strobaal. In de foto staat de volgende tekst:
“Vleeskuikens leven in ruime stallen, waar zij vrij rond kunnen lopen. Bij sommige stallen hebben de dieren ook toegang tot een overdekte of vrije uitloop.
Wil je meer weten over de Europese pluimveesector en over welke maatregelen iedereen in de keten neemt om een hoog dierenwelzijn te garanderen?
Bezoek dan:
www.eu-poultry.eu
www.kipinnederland.nl.”
Onder de foto staan het logo van Kip in Nederland, het logo van de EU met de tekst: “Campagne gefinancierd met steun van de Europese Unie” en, naast een oranje vlak met daarin “Enjoy it’s from Europe”, de tekst “De Europese Unie steunt campagnes die landbouwproducten van hoge kwaliteit promoten”.
De klacht
Het standpunt van Wakker Dier, zoals weergegeven in de klacht en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.
In de advertentie geeft Nepluvi op de volgende drie punten een verkeerd beeld van hoe vleeskuikens in de EU leven:
a)
De in de advertentie opgenomen foto lijkt te zijn gemaakt in de overdekte uitloop (met windbreekgaas) van een 1 ster Beter Leven kippenstal of in een stal met uitzonderlijk grote ramen. Beide mogelijkheden geven niet de meest gebruikelijke omgeving weer waarin kippen in de EU leven. De meest gangbare stal in de EU heeft namelijk geen ramen en zeker geen overdekte uitloop. Het enige licht in dit soort stallen komt van lampen. Ook de strobaal die op de foto is te zien is in 90% van de productiesystemen in de EU niet standaard. In ‘plussegmenten’, zoals in Nederland bij de supermarktkip, komen strobalen wel voor, maar ook in Nederland is dit een minderheid en leeft 60 tot 70% van de vleeskuikens in gangbare stallen zonder strobalen. Wakker Dier verwijst naar de in de klacht opgenomen foto van een reguliere vleeskuikenstal in Nederland.
Wakker Dier is van mening dat de foto in de advertentie misleidend is, omdat het door Nepluvi gebruikte beeld van de kippenstal een te rooskleurige voorstelling is van de omstandigheden waaronder het gros van de vleeskuikens in de EU wordt gehouden.
b)
De foto draagt ook bij aan het onjuiste beeld dat wordt gecreëerd door de bewering “vleeskuikens leven in ruime stallen”. In werkelijkheid zijn de stallen weliswaar groot in oppervlak, maar allesbehalve ruim: de kippen hebben vanwege de hoge bezettingsdichtheid maar weinig ruimte. Een bezettingsdichtheid van 38 tot 42 kg/m2 is volgens wetenschappers frustrerend voor de dieren. 25% van de Europese reguliere kippen (‘plofkippen’) en het merendeel van de Nederlandse reguliere kippen leeft onder een bezettingsdichtheid van 38 tot 42 kg/m2. Kippen in de Nederlandse supermarktconcepten en meer dan 40% van de Europese kippen leven onder de minder hoge bezettingsdichtheid van 30 tot 38 kg/m2, maar ook hier ondervinden de kippen frustratie door ruimtegebrek. Wetenschappers oordelen dat vanuit dierenwelzijnsperspectief de bezettingsdichtheid maximaal 25 kg/m2 zou mogen zijn, de eis die voor het 1 ster Beter Leven keurmerk geldt. In de EU is de bezettingsdichtheid in zeker 66% van de gevallen hoger dan 25 kg/m2 en in Nederland geldt dat voor meer dan 95%. De bewering dat de Europese vleeskuikens in ruime stallen leven, is daarom misleidend, aldus Wakker Dier.
c)
In de advertentie wordt geclaimd dat iedereen in de keten maatregelen neemt om een hoog dierenwelzijn te garanderen. De kip die in zowel Nederland als de EU het meest wordt gehouden is echter het snelgroeiende vleeskuiken, ook wel bekend als de ‘plofkip’. Groeisnelheid en bezettingsdichtheid zijn belangrijke factoren voor het welzijn van vleeskuikens. Kippen die minder snel groeien en in kleinere aantallen op een vierkante meter worden gehouden, hebben minder pootproblemen, minder voetzoolzweren en hebben minder antibiotica nodig. Door te kiezen voor een snelgroeiend ras in combinatie met hoge, ongerief veroorzakende bezettingsdichtheden neemt de hele pluimveeketen – boer, slachter, verwerker en retailer – voor lief dat de kippen een sterk verhoogd risico lopen op gebreken als kreupelheid en voetzoolzweren. Dit staat haaks op de bewering dat iedereen in de keten maatregelen neemt die een hoog dierenwelzijn garanderen. In feite wordt met deze claim uitgedrukt dat hoog dierenwelzijn bij Europese kip is gegarandeerd. Deze absolute claim wordt door Nepluvi niet waargemaakt, aldus Wakker Dier.
Doordat Nepluvi in de uiting het geweten van de Nederlandse consumenten over de diervriendelijk-heid van de kip die zij kopen sust, wordt de gemiddelde consument beperkt in het nemen van een geïnformeerd besluit over de aankoop van kip uit de EU. Wakker Dier acht de uiting op grond hiervan misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 Nederlandse Reclame Code (NRC).
Het verweer
Het standpunt van Nepluvi, zoals weergegeven in het verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.
Nepluvi participeert met in totaal vijf Europese landen in een gesubsidieerde Europese promotiecampagne (EU Poultry), die door de Europese Commissie is goedgekeurd. De voorlichtingscampagne heeft tot doel het concurrentievermogen van de Europese landbouwsector te versterken. Meer concreet heeft de campagne tot doel “bewustmaking van de hoge EU productiestandaarden en de hoge kwaliteit van EU pluimveevlees”. Omdat in de EU veel pluimveevlees van buiten de EU wordt geconsumeerd, is het belangrijk om weer te geven hoe kippen in de EU worden gehouden en de consument uit te leggen dat in de EU kippen niet in kooien worden gehouden. De uiting richt zich op de Nederlandse situatie en daarnaast op de Europese situatie in vergelijking met andere landen buiten de EU. In Europa is het borgen van het welzijn van vleeskuikens strikt gereguleerd in wetgeving en bijbehorende normen op het gebied van (o.a.) de kuikens, het transport, het houden van dieren bij pluimveehouders en het slachten. Nepluvi wijst in dit verband op de eisen en verplichtende voorwaarden in de Europese Vleeskuikenrichtlijn (2007/43/EG). Andere landen, met name derdewereld landen, hebben vaak überhaupt geen wetgeving voor dierenwelzijn. Nederland en de EU doen het dus op het gebied van (het borgen van) dierenwelzijn veel beter dan veel andere landen, aldus Nepluvi.
Met betrekking tot de verschillende klachtonderdelen voert Nepluvi het volgende aan.
Ad a) afbeelding
In Nederland en de EU is een grote diversiteit van concepten met verschillende bezettings-dichtheden waaronder vleeskuikens worden gehouden, uiteenlopend van op reguliere wijze – conform de wettelijke normen – gehouden kippen tot biologisch gehouden kippen met een uitgestrekte onoverdekte buitenuitloop. In de EU wordt meer dan een derde van de kippen gehouden met een lagere bezetting dan 33 kg/m2. Daarnaast wordt 40% van de kippen gehouden met een bezetting van 34-39 kg/m2 en wordt het kleinste percentage (26%) gehouden in de hoogste bezettingsdichtheid van 39-42 kg/m2. In Nederland bestaat meer dan 40% van de gehouden kippen uit langzaam groeiende rassen. De in de advertentie gebruikte foto, waarop afleidingsmateriaal en daglicht is te zien, is gemaakt in een Nederlandse stal en toont één van de concepten die behoort tot het merendeel van de stallen in de pluimveehouderij die ‘integraal duurzaam’ zijn. De foto is representatief en niet misleidend, aldus Nepluvi. Daar komt bij dat blijkens jurisprudentie (rechtbank Den Haag 30 januari 2019, ECLI:NL:RBDHA:2019:616) van de gemiddelde consument mag worden verwacht dat hij zich realiseert dat de advertentie een gekleurd beeld toont. De gemiddelde consument zal daarom begrijpen dat de uiting één van de verschillende bestaande concepten weergeeft, waarbij bovendien wordt vermeld dat sommige stallen een toegang tot buitenuitloop hebben en de consument voor verdere informatie wordt verwezen naar twee websites.
Op haar beurt plaatst Nepluvi kanttekeningen bij de door Wakker Dier overgelegde foto van een vleeskuikenstal, waarop vleeskuikens zijn te zien in de hoogste bezettingsdichtheid – een minderheid van de in de EU gehouden dieren – en (waarschijnlijk) op de laatste dag van de leefperiode, wanneer de kippen het grootst zijn. Hierdoor geeft Wakker Dier juist een vertekend beeld van hoe de dieren werkelijk leven, aldus Nepluvi.
Ad b) ‘ruime stallen’
‘Ruim’ heeft volgens de Dikke van Dale onder meer de betekenis ‘groot’. Dat de stallen waarin de vleeskuikens worden gehouden groot zijn, wordt door Wakker Dier niet betwist. Deze informatie is dus juist. In de stallen hebben de kippen ook voldoende ruimte. In de klacht wordt alleen ingegaan op de laatste dag van de leefperiode van de kippen in de situatie van de hoogste bezettingsgraad. Dat is echter niet de situatie gedurende de gehele leefperiode. Er worden veel verschillende concepten met bijbehorende bezettingsdichtheden gehanteerd, maar voor alle geldt dat de kippen opgroeien in een ruime stal waar ze vrij kunnen bewegen. In de uiting wordt duidelijk uitgelegd dat in Europa vleeskuikens vrij door de stal scharrelen en niet in kooien worden gehouden, zoals in veel andere landen wel het geval is. Deze informatie is ook te vinden op de in de advertentie genoemde websites. Zeker in de context van een EU informatiecampagne zal de gemiddelde consument gebruik maken van de nadrukkelijke uitnodiging in de advertentie om deze websites te bezoeken, aldus Nepluvi.
Ad c) ‘maatregelen die iedereen in de keten neemt om een hoog dierenwelzijn te garanderen’
Nederland en Europa scoren in vergelijking met andere delen van de wereld op de brede World Animal Protection index erg goed op het gebied van dierenwelzijn. Nepluvi stelt en licht toe dat de in Nederland en Europa toegepaste innovaties en ontwikkelingen op het gebied van dierenwelzijn, de geldende regelgeving en de continue controle vanuit de overheid en het bedrijfsleven ertoe leiden dat het dierenwelzijn is geborgd. De wettelijke HACCP-systematiek van levensmiddelen-bedrijven zorgt ervoor dat wanneer een incident wordt waargenomen, dit wordt gecorrigeerd en opgevolgd. Daarnaast werkt de sector zelf met private kwaliteitssystemen, zoals het IKB (Integrale Keten Beheersing) systeem, dat in een vergevorderd stadium van goedkeuring door NVWA als erkend systeem is.
Nepluvi concludeert dat de advertentie een reëel beeld van de werkelijkheid geeft, door de EU wordt ondersteund en is goedgekeurd.
Het oordeel van de Commissie
1.
De klacht werpt de vraag op of de advertentie van Nepluvi een onjuist beeld schetst van de wijze waarop vleeskuikens in de EU leven, en om die reden misleidend is.
De Commissie overweegt als volgt.
2.
De advertentie maakt deel uit van een campagne waarin kip uit de EU wordt gepromoot. Aangenomen mag worden dat de gemiddelde consument zal begrijpen dat in een dergelijke campagne een positief beeld wordt geschetst van deze (vlees)kip en de omstandigheden waaronder de kippen in de EU worden gehouden. Dit betekent echter niet dat dit beeld de gemiddelde consument op het verkeerde been mag zetten ten aanzien van de werkelijke leefomstandigheden van de kip in de EU. Dat is naar het oordeel van de Commissie in de bestreden uiting wel het geval.
3.
Door de combinatie van afbeelding en tekst wekt de advertentie als geheel sterk de indruk dat de gebruikelijke, doorsnee omstandigheden worden weergegeven die voor vleeskuikens in de EU gelden, te weten dat zij de mogelijkheid hebben om vrij rond te scharrelen in ruime stallen met (veel) daglicht en strobalen. De kop “In de Europese Unie scharrelen onze kippen vrij rond in de stal” geeft in feite al deze essentie van de uiting weer. De Commissie acht voldoende aannemelijk geworden dat dit beeld te rooskleurig is. In de eerste plaats is komen vast te staan dat de in de uiting opgenomen afbeelding van een (Nederlandse) stal, met strobalen en (veel) daglicht en “vrij rondscharrelende” kippen, de leefsituatie van slechts een kleine minderheid (10%) van de in de EU gehouden kippen weergeeft. Dit beeld kan daarom niet representatief worden geacht voor de wijze waarop vleeskuikens in de EU leven. Verder kan het verweer van Nepluvi dat met “ruime stallen” in de zinsnede “vleeskuikens leven in ruime stallen” wordt gedoeld op de (niet ter discussie staande) grootte van de stallen, niet slagen. “Ruime stallen” suggereert in de context van de uiting onmiskenbaar dat de vleeskuikens die daarin leven voldoende ruimte hebben. Wakker Dier heeft onweersproken gesteld dat bij het (minst vergaande) 1 ster Beter Leven keurmerk de eis geldt van een bezettingsdichtheid van maximaal 25 kg/m2. Gebleken is dat de bezettingsdichtheid in de EU, inclusief Nederland, in het merendeel van de stallen aanzienlijk hoger ligt. Door de mededeling “vleeskuikens leven in ruime stallen” in combinatie met de foto wordt daarom een beeld gegeven van de leefomstandigheden van de vleeskuikens dat onvoldoende overeenstemt met de werkelijkheid zoals die voor de meeste kippen geldt, waardoor bij de gemiddelde consument onjuiste verwachtingen over dit welzijnsaspect worden gewekt. Dat de besproken tekst en afbeelding (met name) dienen om de consument uit te leggen dat kippen in de EU, in tegenstelling tot veel andere landen, niet in kooien worden gehouden, zoals Nepluvi heeft betoogd, acht de Commissie onvoldoende duidelijk voor de consument. Over het houden van kippen in kooien of hokken wordt in de advertentie immers in het geheel niet gesproken, zodat de gemiddelde consument de uiting niet in dat perspectief zal plaatsen, maar zal opvatten als een uiting die alleen is bedoeld om een realistisch beeld te schetsen van de leefomstandigheden van kippen in de EU.
4.
Ook het onderdeel van de klacht dat is gericht tegen de bewering “…welke maatregelen iedereen in de keten neemt om een hoog dierenwelzijn te garanderen”, treft doel. Nepluvi heeft aannemelijk gemaakt dat in de EU het welzijn van vleeskippen meer en beter is geregeld is dan in veel andere landen en dat in Nederland en de EU sprake is van voortdurende innovaties en ontwikkelingen op dierenwelzijnsgebied. In de uiting wordt echter niet gezegd dat het dierenwelzijn van kippen in de EU in vergelijking met andere landen met meer waarborgen is omgeven, maar wordt in absolute zin geclaimd dat het dierenwelzijn van de vleeskuikens in de EU gegarandeerd hoog is. Nepluvi heeft de juistheid van deze absolute claim niet aannemelijk gemaakt.
5.
Het vorenstaande leidt tot het oordeel dat in de advertentie een te rooskleurig beeld wordt geschetst van de omstandigheden waaronder vleeskuikens in de EU worden gehouden. Dat de campagne door de EU is goedgekeurd, zoals door Nepluvi is gesteld, doet hieraan niet af. Omdat de gemiddelde consument door de onjuiste informatie in de uiting ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie – de aankoop van kip – te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
6.
Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.