De bestreden reclame-uiting

Het betreft een uiting op een digitale bestelzuil (menubord) in een restaurant van McDonald’s waarop, achter een dubbel belegd hamburgerbroodje, een glas Coca-Cola Zero Sugar is afgebeeld, met daarnaast een bakje patat. Bij deze afbeelding staat de tekst:  

“Waar heb jij zin in? Plaats hier je bestelling!”

Samenvatting van de klacht

Adverteerder toont in haar restaurants op het menubord en bij de bestelzuil een afbeelding van een glazen beker gevuld met cola, dit terwijl de frisdrank niet in een glazen beker te bestellen is maar wordt geserveerd in wegwerpservies. Als consument krijg je de frisdrank uitsluitend in een wegwerpbeker met wegwerpdeksel en wegwerprietje. In de uiting zijn nauwelijks verpakkingen te zien. Adverteerder schept hiermee volgens klager een verkeerd beeld van de verpakkingen (“omhulsels”) rond de producten die zij verkoopt. Klager beschouwt de uiting als een ernstige vorm van ‘greenwashing’: “hetgeen je denkt te kunnen kopen (frisdrank in een herbruikbaar glas) wordt door McDonald’s helemaal niet verkocht”. Dat McDonald’s een belangrijke leverancier is van zwerfafval is de achtergrond bij deze klacht, aldus klager.

Samenvatting van het verweer

Met het gebruik van een glazen beker frisdank in haar reclame-uitingen wil adverteerder op geen enkele wijze een duurzaamheidsboodschap afgeven. Het gebruik van een glas is enkel bedoeld als presentatievorm, om de consument een indruk te geven van het aangeboden product. Met deze -binnen de branche gebruikelijke- wijze van presenteren, krijgt de consument een indruk van het aangeboden product en de merken die McDonald’s verkoopt. Door gebruik van het glas met de kenmerkende vorm van Coca-Cola en de opdruk van het merk informeert adverteerder haar gasten dat zij cola van het merk ‘Coca-Cola Company’ verkoopt. Voor de gemiddelde consument is duidelijk, gezien de aard van de bedrijfsvoering van adverteerder, dat de afbeelding enkel dient als productpresentatie. Het gunstig afbeelden van levensmiddelen voor reclamedoeleinden is een toegestane en gebruikelijke presentatiewijze. Zo wordt bij bepaalde producten gekozen voor een presentatievorm in een transparante verpakking, waardoor het product veelal beter en duidelijker wordt weergegeven. In het onderhavige geval zou bij de daadwerkelijke verpakking de inhoud van de beker (de frisdrank) niet zichtbaar zijn.

Adverteerder voert een duurzaamheidsbeleid en is continu bezig met het verminderen en verduurzamen van verpakkingen. Adverteerder noemt hierbij voorbeelden. Er is geen sprake van ‘greenwashing’, aldus adverteerder.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is gehandhaafd en nader toegelicht. Op hetgeen adverteerder heeft aangevoerd, wordt in het hierna volgende voor zoveel nodig ingegaan.  

Het oordeel van de Commissie

1.         De Commissie vat de klacht aldus op dat klager bezwaar maakt tegen de bestreden uiting nu daarin cola wordt afgebeeld in een glazen beker, terwijl adverteerder haar producten in werkelijkheid uitsluitend serveert in wegwerpservies. Klager meent dat adverteerder op deze wijze een verkeerd beeld schetst van de verpakkingen van haar producten en beschouwt de bestreden uiting als een “ernstige vorm van greenwashing”. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

2.         Bij de vraag of een reclame-uiting misleidend is, dient te worden uitgegaan van de totale uiting en de context waarin mededelingen worden gedaan of afbeeldingen worden getoond. Het afbeelden van het glas wordt duidelijk gebruikt in de context van de aanprijzing van de producten van adverteerder. De drank is in de afgebeelde glazen beker herkenbaar als Coca-Cola. In de reclame-uiting wordt niet naar milieuaspecten van de aangeprezen producten verwezen, zodat het niet voor de hand ligt te veronderstellen dat adverteerder een glas heeft afgebeeld om daarmee een milieuclaim te maken. De bestreden uiting bevat hierdoor naar het oordeel van de Commissie niet de claim die klager daarin ziet. Van een milieuclaim, zoals klager suggereert, is geen sprake en de Commissie ziet geen aanleiding om de bestreden reclame-uiting, vanwege het afbeelden van een glazen beker (in plaats van de daadwerkelijk geserveerde wegwerpbeker), in strijd met de Nederlandse Reclame Code te achten.

3.         Gelet op het bovenstaande acht de Commissie de klacht ongegrond en wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.