De bestreden reclame-uiting

Het betreft de sticker op bananen die bestaat uit het (blauwe) logo van Chiquita met daarin de mededeling “Panama” en onder het logo, met witte letters tegen een groene achtergrond, de tekst “CO2 Neutral.”

De klacht

De bewering “CO2 Neutral” op de sticker kan volgens klager niet waar zijn. Op haar website deelt Chiquita in “Het verhaal achter de blauwe sticker” mee dat zij het voornemen heeft om eind 2030 de CO2-uitstoot van al haar activiteiten met 30 procent te hebben verminderd (“30 by 30”). Met de sticker “CO2 Neutral” wordt echter gesuggereerd dat de bananen nu al 100% CO2-neutraal in Panama zijn gekweekt en in de schappen van Albert Heijn in Nederland zijn beland. De claim komt klager zeer ongeloofwaardig voor, en is dat blijkens de website van Chiquita ook. Volgens klager is sprake van misleiding, omdat Chiquita ‘recht praat wat krom is’.

Het verweer

Chiquita voert het volgende aan, verkort en zakelijk weergegeven en voor zover hier van belang.

De bananen van Chiquita in Nederland die zijn voorzien van een ‘CO2 Neutral’-sticker zijn gecertificeerd in lijn met het CarbonNeutral protocol. Chiquita voldoet volledig aan dit protocol, maar kiest ervoor niet dit logo te gebruiken. Zij geeft er de voorkeur aan de verschillende certificeringen te verenigen achter haar blauwe sticker.

Chiquita heeft in samenwerking met een door CarbonNeutral goedgekeurde GHG Emissions Assessor een reductiestrategie ontwikkeld, die in 2021 door de fact-check-organisatie Science Based Targets Initiative (SBTI) is gevalideerd en op haar website is gecommuniceerd. Chiquita heeft zich onder meer ten doel gesteld scope 1 en scope 2 broeikasgasemissies tegen 2030 met 30% te verminderen ten opzichte van het basisjaar 2019. In 2021 kreeg Chiquita van een van haar belangrijkste klanten in de Benelux-markt het verzoek om een CO2-neutrale banaan aan te bieden. Omdat Chiquita inmiddels de exacte voetafdruk voor elk van haar toeleveringsketens kende, heeft zij de hoeveelheid koolstof berekend die zou worden uitgestoten door de verwachte verkoop van de bananen. In overeenstemming met het CarbonNeutral protocol heeft Chiquita via Climate Impact Partners voldoende hoeveelheden carbon credits gekocht om de emissies van de productverkopen te dekken. Om ervoor te zorgen dat er voldoende bananen beschikbaar waren, is de scope van de credits uitgebreid naar aanvoer vanuit Costa Rica en Panama. De verkoop van de CO2-neutrale bananen wordt voortdurend gerapporteerd, waarna Climate Impact Partners de koolstofcompensaties (carbon credits) namens Chiquita crediteert. Chiquita heeft op haar website een specifieke CO2 Neutral-pagina gecreëerd waarop alle relevante informatie over de claim op de bananensticker is te vinden (https://www.chiquita.nl/co2neutraal-2022/). Ook heeft zij in dit verband andere marketingactiviteiten ontwikkeld en uitgevoerd, waaronder het plaatsen van een advertentie (met de kop “100% smaak, 0% CO2”) in het Allerhande magazine en het plaatsen van een banner (met dezelfde tekst) op de website van Albert Heijn.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van klager is, mede aan de hand van een pleitnota, nader toegelicht.

Daarbij is onder meer aangevoerd dat het gebruik door Chiquita van een eigen logo op haar bananen in plaats van het logo van het CarbonNeutral protocol onduidelijk is voor de consument. Ook kan zo via de informatie op het product geen onafhankelijke informatie worden verkregen over de CO2-uitstoot en de claim “CO2 Neutral”. Chiquita zegt haar huidige CO2-uitstoot te compenseren door te investeren in windturbines in Costa Rica. Volgens berekeningen wordt daarmee de uitstoot van 80.000 ton CO2 per jaar voorkomen ten opzichte van het opwekken van diezelfde hoeveelheid elektriciteit met fossiele brandstoffen. Rond deze berekeningen bestaan volgens klager verschillende onduidelijkheden en onzekerheden. In ieder geval wordt er geen CO2 die door Chiquita is uitgestoten uit de atmosfeer verwijderd. In feite wordt de CO2-uitstoot niet gecompenseerd, maar wordt door de windmolens alleen een verwachte toename (op basis van verouderde technologie) van de CO2-uitstoot verlaagd.

Het standpunt van Chiquita is, eveneens aan de hand van pleitaantekeningen, nader toegelicht.

Daarbij is onder meer aangevoerd dat het in deze zaak alleen gaat om een specifieke hoeveelheid bananen die in Nederland en België door Albert Heijn (AH) wordt verkocht, en niet om Chiquita bananen in het algemeen. Op de betreffende bananen is de ruimte om de bestreden uiting “CO2 Neutral” te preciseren zeer beperkt. Het relevante publiek – AH klanten – kan echter nadere informatie vinden op de eigen specifieke website van Chiquita en op de website van AH. De bestreden claim moet in de context van deze nadere preciseringen worden beoordeeld. De claim “CO2 Neutral” is juist en niet misleidend, nu Chiquita alle CO2-uitstoot die gepaard gaat met het telen en vervoeren van de bananen vanaf de plantages in Panama en Costa Rica tot bij de consument in Nederland door middel van de aankoop van carbon credits compenseert. Er is sprake van relevante en lokale compensatie met een daadwerkelijk en blijvend effect, waardoor het schadelijke effect van de CO2-uitstoot van het product volledig teniet wordt gedaan. De daarvoor uitgevoerde berekeningen zijn getoetst door gekwalificeerde instanties. De door klager aangehaalde webpagina “Het verhaal achter de blauwe sticker” is hier niet relevant, nu die betrekking heeft op de duurzaamheidsinspanningen van Chiquita als bedrijf (’30 by 30’ programma) en niet op de productspecifieke claim “CO2 Neutral” die geldt voor de in Nederland verkochte bananen met de betreffende sticker. Hoewel Chiquita bestrijdt dat de reclame-uiting misleidend is, heeft zij, om elk misverstand te voorkomen, de uiting inmiddels aangepast door de tekst op de sticker te wijzigen naar “This banana is CO2 neutral” en op de sticker de url te vermelden van de website (www.chiquita.com/co2) waar verdere informatie staat over de claim. Vanuit duurzaamheidsoverwegingen zullen de aangepaste stickers worden gebruikt als de oude stickers op zijn. Chiquita kan desgevraagd niet meedelen op welke termijn de voorraad oude stickers op zal zijn. In dit kader verzoekt Chiquita de Commissie om een aanbeveling achterwege te laten, indien van toepassing.

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie stelt voorop dat haar oordeel is beperkt tot de in de klacht bestreden sticker met de claim “CO2 Neutral” op bananen van Chiquita, die volgens klager misleidend is. De mededeling “0% CO2” in de advertentie in Allerhande, waartegen namens klager ter zitting tevens bezwaar lijkt te zijn gemaakt, maakt geen deel uit van de oorspronkelijke klacht en wordt daarom in deze uitspraak buiten beschouwing gelaten.

2.

De bestreden sticker bestaat uit het blauwe logo van Chiquita met daarin de mededeling “Panama” en onder het logo, met witte letters tegen een groene achtergrond, de tekst “CO2 Neutral”. Deze reclame-uiting moet worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC). Krachtens artikel 2 MRC mogen milieuclaims geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieu-aspecten van de aangeprezen producten of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen.

3.

Vast is komen te staan dat de claim “CO2 Neutral” alleen betrekking heeft op de door Albert Heijn in Nederland verkochte bananen van Chiquita waarop de betreffende sticker is aangebracht. De sticker bevat geen enkele (verwijzing naar) informatie over de invulling en de betekenis van de claim “CO2 Neutral”. Door het ontbreken van enige context is voor de gemiddelde consument niet duidelijk welke betekenis en waarde hij aan de claim “CO2 Neutral” moet hechten. Op grond van het voorgaande acht de Commissie de sticker misleidend als bedoeld in artikel 2 MRC. Het verweer dat de sticker onvoldoende ruimte zou bieden voor een nadere precisering van de claim “CO2 Neutral” wordt door de Commissie verworpen. De beperkte ruimte die de keuze van Chiquita voor deze wijze van reclame maken via een sticker meebrengt, kan geen rechtvaardiging vormen voor misleiding. In de uiting moet de betekenis van de milieuclaim duidelijk worden gemaakt. Dat informatie over de claim is opgenomen op een – niet in de uiting genoemde – specifieke website van Chiquita maakt dit niet anders. Daarbij merkt de Commissie op dat een enkele vermelding van een website onvoldoende is om de betekenis “van de claim CO2 Neutral” kenbaar te maken. Niet kan worden aangenomen dat de gemiddelde consument in de supermarkt de moeite zal nemen om eerst een website te bezoeken voor meer informatie over de CO2 claim. Een enkele verwijzing naar een website zal de gemiddelde consument daardoor onvoldoende in staat stellen om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Indien de sticker door zijn formaat onvoldoende ruimte biedt voor de noodzakelijke toelichting, zal het formaat daarvan moeten worden aangepast of zal de claim in andere verkoopmaterialen moeten worden gemaakt.

4.

Nu de uiting reeds op grond van het voorgaande niet toelaatbaar is, komt de Commissie niet meer toe aan beantwoording van de vraag of Chiquita de juistheid van haar absolute milieuclaim “CO2 Neutral” kan aantonen, zoals is vereist in artikel 3 MRC. Wel merkt de Commissie op voorhand op – in lijn met haar eerdere uitspraken over de claim CO2-neutraal of klimaatneutraal – dat de juistheid van deze claim niet met een enkele verwijzing naar de aankoop van carbon credits kan worden aangetoond. Het van adverteerder te verlangen bewijs moet tot de conclusie leiden dat de CO2-uitstoot geheel wordt gecompenseerd via een of meer daartoe bestemde projecten die gegarandeerd tot dit resultaat leiden. Vooralsnog is de Commissie niet gebleken dat aan dit vereiste is voldaan. De Commissie heeft nota genomen van de mededeling van adverteerder dat zij de uiting wil aanpassen door de tekst van de sticker te veranderen in “This banana is CO2 neutral” en een website te noemen. Dit geeft de Commissie geen aanleiding om een aanbeveling achterwege te laten. Over de aangepaste sticker doet zij in deze beslissing geen uitspraak.

5.

Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.