De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de volgende uitingen :
1.
De website van adverteerder voor zover daar op een subpagina het volgende staat (voor zover voor de klacht relevant):
“PLUS Rooibos thee Fairtrade
[…]
Handige informatie over dit product”
Daaronder staat het logo van het “Climate Neutral Certified”-keurmerk en de tekst “Climate Neutral Certified”. In het logo staan de woorden “klimaatneutraal product”.
2.
De website van adverteerder voor zover daar op een subpagina het volgende staat (voor zover voor de klacht relevant):
“PLUS Roodmerk Filterkoffie Fairtrade
[…]
Handige informatie over dit product”
Daaronder staat het logo van het “Climate Neutral Certified”-keurmerk en de tekst “Climate Neutral Certified”. In het logo staan de woorden “klimaatneutraal product”.
3.
Een reclamebord in een PLUS-supermarkt, waarop het volgende staat (voor zover voor de klacht relevant):
“Al onze PLUS thee is Fairtrade én klimaatneutraal.
Voor elk moment van de dag.”
Rechts onderaan het reclamebord staat een logo van het “Climate Neutral Certified”-keurmerk en het logo van het “Fairtrade”-keurmerk.
4.
Een reclamebord in een PLUS-supermarkt, waarop het volgende staat (voor zover voor de klacht relevant):
“Al onze PLUS koffie is Fairtrade én klimaatneutraal.
Dat is nog eens een goed bakkie.”
Rechts onderaan het reclamebord staat een logo van het “Climate Neutral Certified”-keurmerk en het logo van het “Fairtrade”-keurmerk.
Samenvatting van de klacht
De klacht richt zich op de claims van PLUS dat de thee en koffie van haar huismerk (de PLUS thee en PLUS koffie) klimaatneutraal zouden zijn. De bestreden uitingen zijn volgens klager misleidend in de zin van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en in strijd met de artikelen 3 en 4 van de Code Duurzaamheidsreclame (CDR).
De bestreden uitingen kwalificeren volgens klager als milieuclaims in de zin van artikel 1 CDR. Bovendien kwalificeren de bestreden uitingen als absolute duurzaamheidsclaims in de zin van artikel 4 CDR. Door de producten aan te merken als klimaatneutraal wordt de indruk gewekt dat de productie ervan en de producten geen schade aan het milieu toebrengen.
Het logo van het “Climate Neutral Certified”-keurmerk (hierna: CNG-keurmerk), – welk logo de woorden “klimaatneutraal product” vermeldt – wordt gebruikt in de uitingen, zonder verdere toelichting. Volgens klager zal de verwachting bij de gemiddelde consument zijn dat de productie van de thee en koffie in kwestie per saldo in het geheel niet zorgt voor CO2-uitstoot. Het gaat om een ongenuanceerd toegezegd, concreet en meetbaar resultaat, derhalve om een absolute duurzaamheidsclaim in de zin van artikel 4 CDR.
Op grond van artikel 4 CDR dienen duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist te zijn, en
geldt een verzwaarde bewijslast naarmate claims absoluter geformuleerd zijn. Adverteerder kan geen bewijs leveren voor haar (absoluut) geformuleerde milieuclaims. Het CNG-keurmerk waar adverteerder haar uitingen op baseert, vormt geen toereikend bewijs voor de uitingen. In dit kader verwijst klager naar verschillende uitspraken van het College van Beroep.
De uitingen zijn volgens klager ook in strijd met de richtlijnen die door de Autoriteit Consument en Markt (ACM) en de Europese Commissie zijn gepubliceerd met betrekking tot duurzaamheidsclaims en klimaatneutraliteit. Er wordt door adverteerder geen enkele uitleg gegeven over de claims. Voor consumenten is het onder meer volstrekt onduidelijk hoeveel uitstoot er wordt gecompenseerd, via welke projecten dat gebeurt, waar deze plaatsvinden et cetera.
Klager wijst er tot slot op dat adverteerder in een recente uitspraak over reclame voor één van haar producten, waarvoor de claim klimaatneutraal werd gebruikt, een aanbeveling heeft gekregen om niet meer op die wijze reclame te maken. De bestreden uitingen in de onderhavige zaak staan niet op zichzelf. Klager doet het verzoek om een alert, nu adverteerder herhaaldelijk in strijd heeft gehandeld met de NRC en/of de bijzondere reclamecodes.
Samenvatting van het verweer
De reclameborden in de winkels zijn verouderde uitingen. Deze zouden niet meer in winkels moeten hangen. Adverteerder verneemt graag van klager wanneer de foto’s van de reclameborden zijn genomen. Het verweer richt zich alleen op de uitingen op de website van adverteerder.
Door klager wordt alleen het CNG-keurmerk ter discussie gesteld. Er zijn met betrekking tot de twee betreffende producten twee keurmerken van toepassing: het CNG-keurmerk en het Fairtrade-keurmerk. Beide keurmerken worden weergegeven op de productpagina’s. Afgezien van de tekst in het logo wordt de term klimaatneutraal niet gebruikt. Het gebruik van het logo van het CNG-keurmerk kan redelijkerwijs niet worden aangemerkt als een absolute claim. Adverteerder is gerechtigd om het betreffende keurmerk te gebruiken.
Verder wijst adverteerder erop dat zowel het CNG-keurmerk als het Fairtrade-keurmerk door Milieu Centraal zijn aangemerkt als topkeurmerken. Topkeurmerken zijn koplopers onder de keurmerken op het gebied van voeding. Zij stellen de hoogste eisen op het gebied van milieu, dier en/of mens. Op de website van Milieu Centraal wordt verder aangegeven dat door het kopen van producten met een topkeurmerk een bijdrage kan worden geleverd aan het proces naar een duurzamere voedselketen. Ook wijst adverteerder op de ACM Leidraad Duurzaamheidsclaims, waaruit blijkt dat consumenten meer waarde hechten aan een keurmerk dat door een onafhankelijke instantie is ingesteld en wordt gecontroleerd, dan aan een door een bedrijf ontwikkeld duurzaamheidsprogramma zonder onafhankelijke controle.
Volgens adverteerder mogen duurzaamheidsaanduidingen en duurzaamheidssymbolen worden gebruikt, mits de herkomst van de aanduiding of het symbool duidelijk is en verwarring is uitgesloten over de betekenis van de aanduiding of het symbool. De ACM merkt in haar Leidraad Duurzaamheidsclaims op dat visuele claims en keurmerken consumenten kunnen helpen een duurzamere keuze te maken. Het staat adverteerder vrij om van het CNG-keurmerk gebruik te maken. Dit topkeurmerk is bovendien gecontroleerd door Milieu Centraal. Er kan geen sprake zijn van strijd met de artikelen 3 en/of 4 CDR.
Met betrekking tot het verzoek om een alert merkt adverteerder het volgende op. De reclameborden in de winkels zijn al verwijderd. Het gaat om verouderde uitingen. Verder is adverteerder gerechtigd om het CNG-keurmerk te gebruiken. Er bestaat geen noodzaak voor een alert.
Samenvatting van de repliek
De foto’s van de reclameborden zijn gemaakt op 3 november 2023 in twee filialen van adverteerder in Utrecht. Deze foto’s zijn niet door klager zelf gemaakt, maar door een persoon die heeft geklaagd via het meldpunt van klager. Ondanks dat deze reclameborden inmiddels niet meer in de winkels van adverteerder te vinden zijn, verzoekt klager om een aanbeveling om in de toekomst niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Met betrekking tot de uitingen op de website reageert klager als volgt. Het CNG-keurmerk, welk logo de term klimaatneutraal vermeldt, staat bij de producten afgebeeld, maar wordt ook uitgeschreven onder het kopje “Handige informatie over dit product”, zonder verdere toelichting. De inhoud van de mededeling “Climate Neutral Certified” en de context waarbinnen deze mededeling wordt gedaan, zullen bij de consument resulteren in een verwachting dat de thee en koffie van adverteerder daadwerkelijk klimaatneutraal zijn. Volgens de ACM Leidraad Duurzaamheidsclaims mag de claim klimaatneutraal alleen worden gebruikt als er een berekening is gemaakt van de totale uitstoot van klimaatgassen door het product of bedrijf, en de totale uitstoot nul is. Volgens klager zal de gemiddelde consument de indruk krijgen dat de productie van de thee en koffie in kwestie per saldo in het geheel niet zorgt voor CO2-uitstoot. Ter onderbouwing verwijst klager naar een uitspraak van het College van Beroep (dossiernummer: 2023/00050) over het CNG-keurmerk en citeert:
“Niet is gebleken dat het CNG-klimaatneutraal keurmerk inmiddels zo bekend is bij het publiek dat het logo van het keurmerk en de invulling en de betekenis daarvan algemeen bekend zijn en geen nadere toelichting behoeven. Dit impliceert dat in reclame enige toelichting zal dienen te worden gegeven over de invulling en de betekenis van het keurmerk”.
Adverteerder geeft in de uitingen geen enkele uitleg over het keurmerk. Voor consumenten zal het daardoor onduidelijk zijn hoeveel uitstoot er wordt gecompenseerd, via welke projecten en waar deze plaatsvinden. Zodoende krijgt de consument niet de mogelijkheid om de absolute claims op waarde te schatten.
Samenvatting van de dupliek
Klager heeft in de repliek erkend dat verouderde foto’s van de reclameborden in de winkels zijn overgelegd. Het bevreemdt adverteerder dat foto’s van ruim vijf maanden oud aan de Commissie zijn voorgelegd zonder hiervan melding te maken. Volgens adverteerder zou er geen aanbeveling moeten worden gedaan nu de situatie niet meer actueel is.
Voor het overige handhaaft adverteerder haar verweer.
Het oordeel van de Commissie
1. Kern van de klacht is dat de uitingen van adverteerder misleidende duurzaamheidsclaims bevatten. De Commissie gaat eerst in op het algemene (toetsings)kader dat specifiek van toepassing is op de uitingen 1 tot en met 4. Daarna zal de Commissie een oordeel geven over de verschillende uitingen.
Toetsingskader
2. Klager maakt bezwaar tegen diverse mededelingen op de website van adverteerder en reclameborden in de winkels van adverteerder. Volgens klager houden die in dan wel impliceren deze dat de betreffende producten klimaatneutrale producten zijn. Gelet op de grondslag van de klacht, dient te worden onderzocht of de uitingen milieuclaims bevatten zoals gedefinieerd in artikel 1 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR), en zo ja, of de uitingen voldoen aan de eisen van deze code. Naar het oordeel van de Commissie is in de bestreden uitingen sprake van milieuclaims in de zin van de CDR nu daarin expliciet of impliciet – door middel van verwijzing naar keurmerken – wordt gesteld dat sprake is van klimaatneutrale producten. Uit artikel 3.1 CDR volgt dat duurzaamheidsclaims op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze moeten worden gepresenteerd. Uit artikel 4 CDR volgt dat duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist moeten zijn. Naarmate de duurzaamheidsclaims absoluter zijn geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan het bewijsmateriaal. Tot slot volgt uit artikel 8 CDR dat duurzaamheidsaanduidingen en duurzaamheidssymbolen mogen worden gebruikt, mits de herkomst van de aanduiding of het symbool duidelijk is en verwarring is uitgesloten over de betekenis van de aanduiding of het symbool. De uitingen zullen door de Commissie aan de betreffende bepalingen uit de CDR worden getoetst.
Ten aanzien van uitingen 1 en 2
3. In de uitingen staat het logo van het CNG-keurmerk en de tekst “Climate Neutral Certified”. In het logo staan de woorden “klimaatneutraal product”. Uit artikel 8 CDR volgt dat adverteerders keurmerken mogen gebruiken in reclame-uitingen mits de herkomst van het keurmerk duidelijk is en verwarring is uitgesloten over de betekenis van het keurmerk. Volgens de uitspraak van het College van Beroep van 7 november 2023 (dossiernummer: 2023/00050) is in dat dossier niet gebleken dat het CNG-keurmerk inmiddels zo bekend is bij het publiek dat het logo van het keurmerk en de invulling en betekenis daarvan algemeen bekend zijn en geen nadere toelichting behoeven. De Commissie acht deze constatering ook van toepassing in het onderhavige dossier. Hieruit volgt dat in een reclame-uiting een toelichting zal moeten worden gegeven over de invulling en de betekenis van het keurmerk. Of aan deze eis wordt voldaan, zal ten aanzien van de specifieke uitingen moeten worden beoordeeld.
4. In de uitingen wordt het logo van het CNG-keurmerk gebruikt en naast het logo staat de tekst “Climate Neutral Certified”. Er wordt geen uitleg gegeven over de eisen waaraan moet worden voldaan om het keurmerk te mogen gebruiken. In zijn totaliteit beschouwd zal de gemiddelde consument het logo en de tekst op de website zo opvatten dat het gaat om producten die klimaatneutraal worden geproduceerd. Gelet op het voorgaande wordt naar het oordeel van de Commissie niet voldaan aan de eis dat invulling en betekenis moet worden gegeven aan het keurmerk. De Commissie acht de uitingen 3 en 4 in strijd met artikel 8 CDR.
5. De Commissie acht de uitingen ook in strijd met artikel 3.1 CDR. In dit kader verwijst zij naar hetgeen het College van Beroep heeft overwogen in het hiervoor genoemde dossier 2023/00050. Het College overwoog over de invulling van het CNG-keurmerk dat klimaatneutraliteit in de zin van het CNG-keurmerk geen volledige klimaatneutraliteit betekent. Het CNG-keurmerk ziet op het voldoen aan de standaard gedefinieerde kwaliteitseisen en normen voor het neutraliseren van de uitstoot van broeikasgassen. In feite gaat het volgens het College om een ‘op weg naar klimaatneutraal’-claim. De Commissie onderschrijft voornoemde overwegingen van het College. Dat bij de gecertificeerde producten broeikasgassen niet volledig hoeven te worden gecompenseerd en daardoor in feite geen sprake is van een klimaatneutraal product, volgt niet uit de uitingen. Hierdoor wordt de gemiddelde consument op het verkeerde been gezet. De uitingen als geheel wekken bij de gemiddelde consument – door het ontbreken van de juiste context – verwachtingen over volledige compensatie van broeigassen als onderdeel van de certificering als een klimaatneutraal product. Deze verwachting wordt in de praktijk niet of onvoldoende waargemaakt. Hiermee is naar het oordeel van de Commissie ook sprake van strijd met artikel 3.1 CDR.
Ten aanzien van uitingen 3 en 4
6. In de uitingen staat dat alle PLUS thee respectievelijk koffie fairtrade is en klimaatneutraal. De klacht richt zich op de claim ‘klimaatneutraal’. Uit de uitingen volgt niet wat moet worden verstaan onder ‘klimaatneutraal’. Door het ontbreken van enige toelichting is voor de gemiddelde consument niet duidelijk welke betekenis en waarde moet worden gehecht aan de claim klimaatneutraal. Evenmin heeft adverteerder de juistheid van deze claim aangetoond. Onderaan de uitingen staat wel het logo van het CNG-keurmerk, maar naar het oordeel van de Commissie is niet duidelijk dat de claim klimaatneutraal specifiek gerelateerd is aan dit keurmerk. Daarbij is – zoals hierboven reeds is vastgesteld – ook niet gebleken dat het om een keurmerk gaat dat inmiddels zo bekend is bij het publiek dat het logo zelf, alsmede de invulling en betekenis daarvan algemeen bekend kunnen worden geacht en geen nadere toelichting meer behoeven. Op grond van het voorgaande acht de Commissie de uitingen in strijd met artikelen 3.1 en 4 CDR.
7. De Commissie heeft kennis genomen van de mededeling van klager dat de foto’s van de reclameborden begin november 2023 zijn gemaakt. Adverteerder heeft onweersproken gesteld dat de reclameborden al enige tijd niet meer in de winkels worden gebruikt. Gelet op deze omstandigheden ziet de Commissie aanleiding om voor wat betreft uitingen 3 en 4 een aanbeveling achterwege te laten.
8. De Commissie ziet gelet op de omstandigheden in het onderhavige geval geen aanleiding om de beslissing als een ‘Alert’ (zoals door klager verzocht), te laten verspreiden.
9. Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uitingen 1 en 2 in strijd met de artikelen 3.1 en 8 CDR. Verder acht de Commissie de reclame-uitingen 3 en 4 in strijd met de artikel 3.1 en 4 CDR. De Commissie beveelt – met betrekking tot de reclame-uitingen 1 en 2 – adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.