De bestreden reclame-uiting
Het betreft een billboard van Nescafé voor zover daarop het volgende staat:
“100% verantwoord geteelde koffie.*”
Daarnaast staat verticaal in een kleiner lettertype het volgende:
“*voor meer informatie kijk op www.nescafe.nl”.
Samenvatting van de klacht
De bestreden mededeling “100% verantwoord geteelde koffie” is in strijd met artikel 3.1 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). Er wordt op het billboard geen toelichting gegeven bij het begrip “verantwoord”. Het sterretje achter de mededeling verwijst naar de website van Nescafé. De consument wordt dus geacht zelf deze website te bezoeken, om hier vervolgens op zoek te gaan naar de toelichting van de uiting.
Klager verwijst tevens naar de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM waarin termen als verantwoord en bewust als “absolute termen” worden beschouwd. Het gebruik van absolute claims is volgens de ACM in veel gevallen misleidend en de bewijslast voor dergelijke claims is hoog. Een absolute claim wekt bij consumenten de indruk dat een product in zijn geheel (grote) duurzaamheidsvoordelen heeft of geen negatief effect heeft op mens, dier en milieu. Daarbij kan de term “verantwoord” bijvoorbeeld ook gaan over economische of maatschappelijke omstandigheden. De ACM adviseert om géén gebruik te maken van dergelijke claims die verschillende betekenissen kunnen hebben,
De uitdrukking “100% verantwoord” suggereert bovendien dat er aan de teeltmethode werkelijk niets meer te verbeteren is op sociaal en ecologisch gebied. Uit onderzoek (het rapport Coffee Barometer 2023 van Solidaridad) blijkt echter dat Nestlé, het bedrijf waar Nescafé onderdeel van is, niet 100% verantwoord handelt op sociaal, milieu en economisch vlak.
Samenvatting van het verweer
Het sterretje op het billboard verwijst naar een website waar wordt uitgelegd wat adverteerder bedoelt met de claim “100% verantwoord geteeld” (‘100% responsibly sourced’). Het is niet mogelijk om deze informatie via een billboard te delen. Op grond van artikel 8.3 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) is het daarom mogelijk om te verwijzen naar een website om de claim te duiden.
“Responsibility sourced” behelst voor adverteerder drie belangrijke aspecten. Het eerste aspect is transparantie en traceerbeerbaarheid. Dit houdt in dat Nescafé inzicht heeft in de herkomst van de gebruikte koffiebonen, tot op het niveau van groepen van boerderijen, hetgeen zorgt voor betere kennis van waar en hoe de koffie is geproduceerd. Het tweede aspect is controle door geloofwaardige derde partijen. Dit houdt in dat onafhankelijke organisaties, waaronder 4C Services en het Rainforest Alliance, controles uitvoeren op de betreffende boerderijen om te controleren of ze voldoen aan duurzaamheidsnormen, die in lijn zijn met “Nestlé’s Responsible Sourcing Core Requirements”. Deze organisaties sturen erkende lokale geaccrediteerde auditors op pad naar de boerderijen om verschillende factoren te beoordelen, waaronder sociale, milieu- en economische aspecten. Daarnaast kijken ze naar onaanvaardbare praktijken zoals ontbossing, kinderarbeid en het gebruik van verboden pesticiden. Verder beoordelen ze de gezondheids- en veiligheidsomstandigheden op de boerderijen. Het derde en laatste aspect behelst de Responsible Sourcing Core Requirements van Nestlé. Dit is een set van vereisten en richtlijnen die verantwoorde praktijken waarborgen binnen Nestlé’s toeleveringsketen. Deze vereisten omvatten verschillende aspecten, waaronder mensenrechten, arbeidsnormen, milieuduurzaamheid, dierenwelzijn en bedrijfsethiek. Het stelt verwachtingen voor transparantie, naleving en voortdurende verbetering op deze gebieden. De Nestlé Responsible Sourcing Core Requirements worden regelmatig bijgewerkt om in overeenstemming te zijn met internationale richtlijnen en kaders, zoals de UN Guiding Principles on Business and Human Rights en de OECD Guidelines for Multinational Enterprise.
De term “verantwoord geteelde koffie” betekent dus dat de gebruikte koffiebonen afkomstig zijn van groepen van boerderijen die werken in overeenstemming met de duurzaamheidsnormen die worden gehanteerd door onafhankelijke derde partijen (zoals Rainforest Alliance & 4C Services) en in lijn zijn met de Responsible Sourcing Core Requirements van Nestlé. Het betekent bovendien dat dit gecontroleerd wordt door de bovengenoemde onafhankelijke organisaties. De claim is dus wel degelijk ‘specifiek’ te noemen. De claim “100%” betekent dat alle koffiebonen in Europa die Nescafé inkoopt traceerbaar zijn tot specifieke groepen koffieboeren die beantwoorden aan de drie voornoemde criteria. Het suggereert niet dat er aan de teeltmethode werkelijk niets meer te verbeteren valt. De claim is bovendien niet als ‘absoluut’ te beschouwen nu “verantwoord” (“responsibly”) verwijst naar een duidelijk gedefinieerd en breed gedragen Nestlé programma, te weten het Nescafé Plan 2030, waar duidelijke KPIs aan vast hangen die publiekelijk beschikbaar zijn in jaarlijkse rapportages. Het verwijst dus niet naar de algemene betekenis van het woord “verantwoord” zoals in de richtlijnen van de ACM is opgenomen.
Tot slot merkt adverteerder op dat de bestreden reclamecampagne reeds is afgelopen en het betreffende billboard niet meer is terug te vinden in het straatbeeld.
Samenvatting van de repliek
Dat het volgens adverteerder niet mogelijk is om de betekenis van de term “100% verantwoord” via een billboard mee te delen, is voldoende reden om niet meer op dergelijke wijze reclame te maken. Volgens de toelichting bij artikel 3.1 CDR dient de invulling expliciet in de uiting te worden gegeven voor de term ‘verantwoord’. Uiteraard is het niet mogelijk om de volledige Responsible Sourcing Core Requirements op een poster samen te vatten en ook is het toegestaan te verwijzen naar een website. Maar dat maakt het nog niet noodzakelijk om de term “100% verantwoord” te gebruiken, die een veel grotere suggestie wekt dan de voornoemde criteria rechtvaardigen.
Dat volgens adverteerder met ‘100%’ wordt bedoeld dat alle koffiebonen voldoen aan bepaalde criteria, die op zichzelf niet garanderen dat de teelt 100% verantwoord is, is geen logische interpretatie van deze claim. “100% verantwoord” is een absolute term, waardoor geen ruimte is voor andere relatieve interpretaties. Door in de uiting geen directe toelichting te geven, wekt Nescafé de indruk dat er aan de teeltmethode niets meer te verbeteren is op sociaal en ecologisch vlak. De documenten waar Nescafé in het verweer naar verwijst, laten echter juist zien dat nog veel verbetering nodig is. Zo omvat het Nescafé Plan 2030 belangrijke ambities. Hieruit blijkt dat “100% verantwoorde geteelde koffie” een streven is voor 2025. Het is dus nog geen werkelijkheid. Dit is in strijd met artikel 3.2 CDR.
Samenvatting van de dupliek
De claim “100% verantwoord geteeld” verwijst inderdaad naar meer dan alleen compliance met de Responsible Sourcing Core Requirements. Het verwijst namelijk naar de drie aspecten die zijn aangehaald in het verweer en dus ook naar volledige transparantie en traceerbaarheid tot de groep van koffieboeren én controle door geloofwaardige derde partijen.
Het klopt dat wat betreft het totale Nescafé Plan 2030 er nog werk aan de winkel is. De ambities worden daarom duidelijk als doelstellingen gedefinieerd. De bestreden claim “100% verantwoord geteeld” wordt in het plan ook geformuleerd als ambitie (“100% responsibly sourced”), maar hieraan wordt in Europa nu al voldaan. Dit is dus wel degelijk de werkelijkheid. De reden dat het in het Nescafé Plan nog als ambitie is verwoord, is dat op mondiaal niveau nog niet alle productielanden hieraan voldoen.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord. In het navolgende wordt voor zover nodig ingegaan op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen.
Het oordeel van de Commissie
1. Kern van de klacht is dat de mededeling “100% verantwoord geteelde koffie” op het billboard van Nescafé door het ontbreken van onderbouwing en context misleidend is. Niet in geschil is dat deze mededeling een duurzaamheidsclaim betreft in de zin van de CDR. Uitgaande daarvan oordeelt de Commissie als volgt.
2. Voor wat betreft het gebruik van de term “verantwoord” in de uiting, waar het eerste bezwaar van klager tegen is gericht, geldt dat dit begrip geen vastomlijnde betekenis heeft. Dit begrip wordt in het maatschappelijke verkeer en spraakgebruik gebruikt als zogenaamd paraplubegrip, waaronder onder meer milieuaspecten, dierenwelzijn, arbeids- en leefomstandigheden en eerlijke handel kunnen vallen. Volgens (de toelichting bij) artikel 3.1 CDR dient daarom in een reclame-uiting waarin het begrip ‘verantwoord’ wordt gebruikt, direct duidelijk te worden gemaakt welke specifieke invulling de adverteerder aan dit begrip geeft, teneinde de consument in staat te stellen zich een geïnformeerd oordeel te vormen over de betekenis van het begrip ‘verantwoord’ zoals dit in de uiting is gebruikt. Volgens Nescafé wordt op haar website duidelijk uitgelegd wat de betekenis van dit begrip is. Dat hieruit volgt dat Nescafé blijkbaar met “verantwoord geteelde koffie” bedoelt dat de door haar gebruikte koffiebonen voldoen aan de drie door haar zelf opgestelde criteria die zijn gedefinieerd in het ‘Nescafé Plan 2030’ om “responsibly sourced” (‘verantwoord geteelde’) koffie te waarborgen, blijkt echter niet uit de uiting. Uit de daarin gemaakte en op zichzelf staande claim “verantwoord geteelde koffie” blijkt niet wat onder ‘verantwoord’ wordt verstaan. De asterisk achter deze claim verwijst naar de tekst die ernaast in een aanzienlijk kleiner lettertype verticaal op het billboard staat: “*voor meer informatie kijk op www.nescafe.nl”. Voor zover de gemiddelde consument de verwijzing naar deze algemene website kan lezen, merkt de Commissie evenwel op dat de uitleg van de claim hier niet direct te vinden is. De consument zou de nodige actie moeten ondernemen om de uitleg van de claim vervolgens elders op de website te kunnen vinden. Naar het oordeel van de Commissie kan van de gemiddelde consument niet worden verwacht dat hij zelf naar bedoelde informatie op zoek dient te gaan teneinde de claim in het juiste daglicht te plaatsen. In de uiting wordt daardoor naar het oordeel van de Commissie onvoldoende duidelijk gemaakt hoe Nescafé het begrip ‘verantwoord’ invult en op grond waarvan het gebruik van dit begrip gerechtvaardigd is. Hierdoor kan de gemiddelde consument worden misleid over duurzaamheidsaspecten van de aangeprezen koffie van Nescafé, waardoor de consument ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Dit leidt tot het oordeel dat de uiting in strijd is met artikel 3.1 CDR.
3. Voorts maakt klager bezwaar tegen de uiting omdat met de claim “100% verantwoord geteelde koffie” ten onrechte de suggestie wordt gewekt dat er aan de teeltmethode niets meer te verbeteren valt. Op zichzelf genomen staat niet ter discussie dat Nescafé belangrijke stappen zet om een verantwoorde teelt van koffie te bereiken. Klager betwist evenwel dat het gecommuniceerde resultaat van “verantwoord geteelde koffie” reeds voor 100% is behaald. Ter onderbouwing daarvan heeft klager verwezen naar een onderzoek over duurzaamheid in de koffiesector (Coffee Barometer 2023, Solidaridad) waaruit blijkt dat Nescafé niet 100% verantwoord handelt op sociaal, milieu en economisch vlak. Nescafé heeft daarentegen het ‘Nescafé Plan 2030’ overgelegd en aangevoerd dat op basis daarvan alle koffiebonen die Nescafé inkoopt in Europa traceerbaar zijn tot specifieke groepen koffieboeren die voldoen aan duurzaamheidsnormen die worden gehanteerd en gecontroleerd door onafhankelijke derde partijen en in lijn zijn met de Responsible Sourcing Core Requirements van Nestlé, die verantwoorde praktijken waarborgen binnen Nestlé’s toeleveringsketen. Nescafé stelt zich op het standpunt dat ‘100%’ betekent dat álle door haar ingekochte koffiebonen in Europa voldoen aan voornoemde criteria en dat ‘100%’ niet suggereert dat er aan de teeltmethode niets meer te verbeteren valt. Dit verweer treft geen doel. Door het ontbreken van enige toelichting of nuancering geeft de uiting geen aanleiding om te veronderstellen dat de claim specifiek in die zin is bedoeld. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument er daardoor vanuit gaan dat de koffie van Nescafé volledig (“100%”) verantwoord geteeld is. Daarmee heeft de claim een absoluut karakter. In artikel 4 CDR is bepaald dat de adverteerder dient te bewijzen dat haar duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist zijn, waarbij geldt dat naarmate de claim absoluter is geformuleerd, zwaardere eisen aan het bewijsmateriaal worden gesteld. Uit het bewijsmateriaal moet dan blijken dat het beweerde resultaat gegarandeerd wordt bereikt. Nu de claim niet in deze absolute betekenis is bewezen, is de uiting tevens in strijd met artikel 4 CDR.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met de artikelen 3.1 en 4 CDR en beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.