De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van het product “CoolBest Premium Orange”.
Op de voorzijde staat onder meer:
“Now in a plant based pack!”
en
“CoolBest ®
We keep it cool, you get the best!”.
Op de achterzijde staat onder meer:
“CoolBest ®
100% taste
Only when our Brazilian oranges are perfectly ripened, they are carefully hand-picked, pressed within 24 hours and continuously cooled to optimally preserve the best taste and vitamin c.
We keep it cool, you get the best!”
en
“Vitamin c and folic acid support our immune system and potassium contributes to the maintenance of normal blood pressure”.
Op één zijkant staat onder meer:
“Ingrediënten: sinaasappelsap uit concentraat.”
en
“keep me cool/(…) gekoeld bewaren (max 7 C)”
en
“sinaasappelsap uit concentraat, kort verhit”.
Op de andere zijkant staat onder meer:
“Plant based pack
Our packs are 100% linked to plant-based materials and 100% reusable. In this way we contribute to a reduction in CO2 emissions. Take a look at www.coolbest.com for more information”.
De klacht
De klacht wordt samengevat in de volgende twee klachtonderdelen.
Klachtonderdeel 1
Met de naam “CoolBest Premium Orange”, de slogan “We keep it cool, you get the best” (“wij houden het gekoeld, jij krijgt het beste”, aldus klager) en de uitleg dat de sinaasappels binnen 24 uur na het plukken geperst en vanaf dan continu gekoeld worden, beweert adverteerder dat het onderhavige sinaasappelsap niet verhit is geweest. Bovendien suggereert adverteerder dat dat een betere smaak (“100% Taste”), het beste product (“We keep it cool, you get the best taste”) en een gezondere drank (“… to optimally preserve … vitamin C”) geeft.
Volgens de ingrediëntendeclaratie is de drank echter gemaakt van een concentraat. De techniek om het concentraat te verkrijgen, is uitgelegd op de website van adverteerder (www.coolbest.nl/duurzaamheid – onder Duurzaam transport naar Nederland):
“Concentreren is het proces waarbij een deel van het water uit het sap wordt gehaald door het sap te verhitten.”
Daarna wordt het sap, eenmaal weer aangelengd met water, nog eens verhit om ziektekiemen te doden. Dit is op de zijkant van de verpakking uitgelegd met de woorden “Sinaasappelsap uit concentraat, kort verhit”, aldus klager.
Anders dan wordt gesuggereerd met de naam, de slogan en toelichting op de zijkant, is de inhoud
van de verpakking dus minstens op twee momenten ongekoeld en zelfs (flink) verhit geweest.
Daarmee zijn de claims over (continu) koelen onwaar. Gelet hierop verzoekt klager de voorzitter te oordelen dat de reclame-uiting misleidend is.
Klachtonderdeel 2
In opvallende kleuren staat op de voorkant: “Now in a plant based pack” (“nu in een plantaardige verpakking”, aldus klager). Deze claim suggereert dat de verpakking is gemaakt van plantaardig materiaal. Deze suggestie is onjuist, omdat de verpakking deels van aluminium is gemaakt, zo staat op de website (https://coolbest.nl/duurzaamheid/ – onder ‘Duurzame pakken’). Aluminium is een metaal, geen plantaardig materiaal.
Verder staat op de website van adverteerder, in piepkleine lettertjes, dat de claim wordt gemaakt op basis van een certificering met een “mass balance system”. Dat is een ingewikkelde
rekentruc, aldus klager. Feitelijk weet een producent niet of er fossiele grondstoffen in een verpakking zitten. Zo staat op de website van CoolBest: “Omdat de plant based materialen gemixt worden met de fossiele grondstoffen, is het percentage plant based materialen per pak niet te bepalen” (https://coolbest.nl/coolbest-for-the-world/).
Elke verpakking bevat dus aluminium en een onbekend aandeel aan fossiele grondstoffen. Een consument in de supermarkt kan dat niet weten, omdat die slechts af kan gaan op de buitenkant van de verpakking. Daar is geen aluminium zichtbaar. Een consument zou de verpakking op een
composthoop kunnen gooien, in de veronderstelling dat de verpakking geheel plantaardig is.
Feitelijk gooit hij daarmee aluminium en fossiele plastics in de natuur. Met de claim “Now in a plant based pack!” maakt adverteerder zich schuldig aan zowel greenwashing als misleiding, aldus klager.
Verzoek om aanbeveling en alert
Tot slot merkt klager op dat de bovengenoemde klacht al eerder is ingediend tegen precies dezelfde verpakking in 2022. De Commissie heeft toen geoordeeld dat deze twee klachtonderdelen gegrond waren (dossiernummer 2022/00379). Ondanks de toezeggingen van adverteerder om zich aan deze beslissing te houden, is dat tot op heden niet gebeurd. Er wordt nog op dezelfde wijze geadverteerd op de verpakkingen in de supermarkt, maar ook digitaal op de website adverteerder. Klager verzoekt de voorzitter daarom om opnieuw een aanbeveling te doen en de uitspraak te voorzien van een ‘alert’.
Het verweer
Adverteerder heeft de volgende aanpassingen aan de verpakking gedaan om deze in overstemming te brengen met de beslissing van de Commissie in dossiernummer 2022/00379:
1.
Het woord “continously” is verwijderd uit de tekst.
2.
De zin over plant-based materials is aangepast naar “Our packs are 95% linked to plant-based materials”. Ook is er een duidelijke toelichting op de verpakking toegevoegd. Daarnaast is het panel met de tekst “Now, in a plant-based pack” op de voorkant verwijderd.
Adverteerder legt het nieuwe ontwerp van de verpakking over. De verwachting is dat de aangepaste verpakkingen vanaf week 26 van 2024 zullen instromen en dat rond week 30 van 2024 alle verpakkingen met het nieuwe design in de winkel te verkrijgen zijn.
Het oordeel van de voorzitter
1. De voorzitter stelt bij de beoordeling voorop dat de Commissie reeds heeft geoordeeld over de onderhavige uiting van adverteerder in dossiernummer 2022/00379. Met betrekking tot de verschillende klachtonderdelen overweegt de voorzitter als volgt.
Klachtonderdeel 1
2. Het eerste bezwaar van klager is dat het voor de consument niet duidelijk is dat het productieproces van “CoolBest Premium Orange” tweemaal gepaard gaat met verhitting en dat daarom de mededelingen “100% Taste”, “We keep it cool, you get the best taste” en “to optimally preserve (…) vitamin C” niet juist zijn.
3. Zoals reeds is vastgesteld in dossiernummer 2022/00379, is er tijdens het productieproces van “CoolBest Premium Orange” tweemaal sprake van verhitting. Hierdoor is geen sprake van een voortdurende ofwel ononderbroken koeling die zou bijdragen aan een optimaal behouden van de beste smaak, zoals wordt gesteld op de verpakking: “100% taste (…) our Brazilian oranges are (…) continuously cooled to optimally preserve the best taste and vitamin c”. Dit impliceert dat op de verpakking onjuiste voedselinformatie wordt gegeven en de voorzitter acht de uiting wat dit betreft op gelijke gronden als de Commissie in voornoemde beslissing in strijd met de artikelen 7 lid 1 aanhef en onder a en 7 lid 2 van Verordening (EU) nr. 1169/2011in verbinding met artikel 7 lid 4 aanhef en onder b van diezelfde verordening, en daardoor in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 NRC.
4. Met betrekking tot klagers bezwaar tegen het gebruik van de naam “CoolBest Premium Orange”, en de slogan “We keep it cool, you get the best” op de verpakking, ziet de voorzitter, in lijn met hetgeen de Commissie heeft overwogen, onvoldoende aanleiding om deze algemene aanprijzingen onjuist te achten of anderszins in strijd met de NRC.
Klachtonderdeel 2
5. Het tweede onderdeel van de klacht richt zich tegen de mededeling “Now in a plant based pack”, dit is volgens klager misleidend omdat de verpakking niet geheel plantaardig is, maar ook aluminium en fossiele grondstoffen bevat. De Commissie heeft in dat verband in dossiernummer 2022/00379 geoordeeld dat deze mededeling dient te worden aangemerkt als een milieuclaim, hetgeen de voorzitter onderschrijft, zij het dat de Commissie heeft getoetst aan de Milieu Reclame Code die op dat moment van toepassing was op dergelijke claims. Op 1 februari 2023 is de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) in werking getreden, hetgeen het toetsingskader vormt in de onderhavige zaak. Uit voornoemde beslissing volgt dat adverteerder er niet in is geslaagd de juistheid van bovenbedoelde claim aan te tonen. De uiting is daarmee in strijd met artikel 4 CDR, waarin is bepaald dat duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist moeten zijn en de bewijslast daarvoor op de adverteerder rust. De voorzitter acht de uiting tevens misleidend in de zin van artikel 3.1 CDR omdat de gemiddelde consument er door de absolute claim “now in a plant based pack!” vanuit zal gaan dat de verpakking geheel plantaardig is, terwijl, zoals hiervoor is overwogen, niet is aangetoond dat dit het geval is.
Verzoek om aanbeveling en alert
6. Tot slot heeft de voorzitter kennis genomen van de mededeling van adverteerder dat de verpakking inmiddels is aangepast en de verwachting is dat deze verpakking eind juli 2024 in de winkel verkrijgbaar zal zijn, maar ziet hier in dit specifieke geval onvoldoende aanleiding in om een aanbeveling achterwege te laten, gelet op het feit dat adverteerder in november 2022 in dossiernummer 2022/00379 tevens heeft toegezegd om de verpakking aan te passen en dit tot op heden, medio 2024, nog niet is gebeurd. De voorzitter oordeelt op grond van het voorgaande dat op dit moment onvoldoende aanleiding bestaat om deze uitspraak te voorzien van een ‘alert’ (zoals door klager is verzocht) en zo onder de aandacht van een breed publiek te brengen.
7. Gelet op het bovenstaande beslist de voorzitter als volgt.
De beslissing
De voorzitter acht de uiting op grond van hetgeen is vermeld onder 3 in strijd met artikel 2 NRC. Daarnaast acht de voorzitter de uiting op grond van hetgeen is vermeld onder 5 in strijd met de artikelen 3.1 en 4 CDR.
De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet op een dergelijke wijze reclame te maken.
Gelet op het oordeel onder 4 wijst de voorzitter de klacht voor het overige af.