De bestreden reclame-uiting

Het betreft de folder met de titel “Paling WIJZER”, die ten tijde van het indienen van deze klacht tevens was te downloaden via de link www.dupan.nl/palingwijzer.

De klacht/repliek

Kort samengevat uit hetgeen naar voren is gebracht in de brieven van en namens klaagster van 20 mei en 3 augustus 2011, luidt de klacht als volgt.

De verkoop van paling met het logo met de tekst “Duurzaam Paling Fonds” wordt op de website www.dupan.nl, in de Palingwijzer en door het gebruik van het logo door adverteerder op systematische wijze aangeprezen.

Het betreft de volgende onderdelen van de uiting:

• a.    “Over Paling wordt veel gezegd, maar weinig is op feiten gebaseerd. Met deze PalingWIJZER weet u wel beter!”

• b.    “10 REDENEN OM TE KIEZEN VOOR PALING”

• c.    “Verantwoord paling kopen”

• d.    “Duurzame paling herkent u aan dit logo op de verpakking”

• e.    “Ook u kunt helpen, door aankoop van paling met dit logo.”

• f.      “Stoppen met visserij en handel is geen optie”

• g.    “Beroepsvissers worden natuurbeheerders”

• h.    “Alleen op die manier komt er weer voldoende jonge paling aan onze kust”

• i.      “duurzame palingconsumptie”

• j.      “Alles wat u wilt weten over verantwoord paling eten”

• k.     “Kan ik met een gerust hart paling blijven eten, nu de palingstand zo sterk is afgenomen? Ja, dat kan!”

• l.      “Met het Duurzaam Paling Fonds helpt u mee aan een duurzaam beheer van de palingcultuur in Nederland”.

• m.   Het logo van DUPAN met de tekst “Duurzaam Paling Fonds”.

Adverteerder zet het publiek op het verkeerde been. Zij suggereert dat paling met het gebruikte logo duurzaam is of in ieder geval dat de aankoop bijdraagt aan herstel van het totale palingbestand.

In de uitingen wordt de indruk gewekt dat de consumptie van DUPAN paling niet schadelijk is voor het palingbestand, maar deze juist bevordert. Adverteerder heeft echter geen enkel wetenschappelijk gedragen bewijs overgelegd waaruit de effectiviteit van haar maatregelen blijkt en waaruit blijkt hoeveel tijd nodig zal zijn voor de ‘verbetering van de palingstand’.

De wetenschap en de politiek zijn het erover eens dat het niet duidelijk is hoe het probleem rond het palingbestand aangepakt moet worden. Het is een breed gedragen uitgangspunt dat het afbouwen van de visserij het meest effectieve middel is om het palingbestand te verbeteren.

Adverteerder suggereert dat zij de enige is die echt iets aan verbetering van het palingbestand doet, terwijl haar hoofddoel eigenlijk is om de handel en visserij te stimuleren en haar aanpak omstreden is. Het door adverteerder gehanteerde ‘uitzetten’ van paling zal in ieder geval niet direct bijdragen aan het totale palingbestand. Ook het Wereld Natuur Fonds en de Stichting De Noordzee zijn zeer kritisch over het uitzetten van opgekweekte paling. Er is geen ‘hard bewijs’ dat het totale palingbestand positief wordt beïnvloed door de maatregelen die adverteerder neemt.

De consument wordt door de uiting in verwarring gebracht. Gesuggereerd wordt dat men met een gerust hart zonder schuldgevoel paling kan eten, terwijl de paling op uitsterven staat. Dat uitsterven kan geen halt worden toegeroepen door paling te consumeren.

Adverteerder gebruikt absolute en zeer suggestieve claims en de consument krijgt ingewikkelde wetenschappelijk ogende gegevens onder ogen maar volstrekt onvoldoende informatie om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen. Hierdoor kan een onjuiste indruk ontstaan over paling met het logo, die de gemiddelde consument ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij of zij anders niet had genomen.

Klaagster concludeert dat de reclame van adverteerder misleidend is en in strijd met de artikelen 7, 8 en 10 van de Nederlandse Reclame code en de artikelen 2, 3, 4 en 8 van de Milieu Reclame Code.

Verweer/dupliek

De klacht wordt gemotiveerd weersproken en de standpunten van adverteerder worden nader toegelicht. Voor zover van belang voor deze beslissing zal in het oordeel nader op het verweer en de dupliek worden ingegaan.

De mondelinge behandeling

De standpunten van klaagster en adverteerder worden mede aan de hand van pleitnotities nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie 

1)

De Commissie stelt voorop dat zij de uiting beoordeelt zoals deze voorafgaand aan het indienen van de klacht openbaar is gemaakt.

Klaagster betrekt in haar repliek tevens ‘uitingen op de website www.dupan.nl’ bij haar klacht. Zij heeft echter niet gespecificeerd om welke mededelingen het zou gaan.

Gelet op het voorgaande beperkt de Commissie zich in haar oordeel tot de in eerste instantie door klaagster overgelegde versie van de Palingwijzer (de ‘oude’ Palingwijzer).

2)

Adverteerder stelt dat deze ‘oude’ Palingwijzer al enige tijd niet meer door DUPAN verspreid werd. Van de folder was naar zij meedeelt slechts één oplage verspreid in 2010. Voorts stelt adverteerder dat de URL waar klaagster naar verwijst ‘sinds mei 2011’ geen link meer bevat.

Vast staat echter dat de Palingwijzer reclame is in de zin van de Nederlandse Reclame Code. Er is immers sprake van een openbare, directe aanprijzing van (het eten van) paling (met het logo van DUPAN). Of een reclame-uiting ten tijde van het indienen van een klacht daartegen nog steeds openbaar wordt gemaakt is niet van belang voor de vraag of de Commissie bevoegd is om deze te beoordelen.

De Commissie acht zich bevoegd om de ‘oude’ Palingwijzer te beoordelen.

3)

Niet in geschil is adverteerders doelstelling om de palingstand in Nederland duurzaam te verbeteren. De Commissie is van oordeel dat het adverteerder in beginsel vrij staat om de aandacht te vestigen op door haar in dit kader verrichte of nog te verrichten activiteiten en op het belang dat zij hecht aan het behoud van de paling en de palingcultuur. Zolang er geen (wettelijk) verbod bestaat op de consumptie van paling, mag adverteerder, met in achtneming van de relevante bepalingen in de Nederlandse Reclame Code, hiervoor reclame maken.

4)

Met betrekking tot de mededelingen zoals genoemd onder a tot en met c, e en g tot en met l overweegt de Commissie als volgt. De Commissie is van oordeel dat uit de reclame-uiting, in het geheel bezien, duidelijk blijkt dat sprake is van een streven van DUPAN om de palingstand te verbeteren. Duidelijk is dat het op dit moment nog slecht gesteld is met de palingstand en dat adverteerder verschillende activiteiten en financiële middelen inzet om hier iets aan te doen. Men wordt gewezen op het feit dat de paling hulp nodig heeft en men wordt geïnformeerd over de verschillende activiteiten die door DUPAN worden verricht om aan deze hulp bij te dragen. Voorts wordt men aangespoord om paling te eten met het DUPAN logo, omdat deze afkomstig is van bedrijven die zich houden aan de door DUPAN voorgeschreven duurzaamheidsregels. De in reclame gebruikelijk te achten overdrijving hierbij in acht nemende, is de Commissie van oordeel dat de genoemde mededelingen de gemiddelde consument niet op het verkeerde been zullen zetten. Aldus acht de Commissie de genoemde mededelingen niet ontoelaatbaar.

5)

Ook het logo met de tekst ‘Duurzaam Paling Fonds’ (m) acht de Commissie niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code. Uit de vermelding ‘Fonds’ blijkt voldoende dat er sprake is van een voor een bepaald doel bestemd kapitaal, te weten een verbetering van de palingstand met behulp van door DUPAN voorgeschreven duurzaamheidsregels, en voor het overige liggen in het logo geen onjuiste suggesties besloten.

6)

Naar door adverteerder is erkend, kan echter bij de huidige stand van zaken niet worden gesproken van ‘duurzame paling’. Nog niet is immers duidelijk of de activiteiten die adverteerder verricht tot gevolg zullen hebben dat de palingstand daadwerkelijk verbetert. Hierover wordt, naar uit de overgelegde stukken is gebleken, door als deskundig aan te merken personen zeer verschillend gedacht. Gelet hierop acht de Commissie de mededeling zoals genoemd onder d, waarin wordt gesproken van ‘duurzame paling’, te absoluut. De Commissie is van oordeel dat de reclame-uiting aldus op dit punt gepaard gaat met onjuiste informatie ten aanzien van de aard van het product als bedoeld onder a van artikel 8.2 NRC. De Commissie is voorts van oordeel dat de gemiddelde consument door de mededeling ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet zou hebben genomen. Om die reden is de genoemde mededeling misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Behalve aspecten die het welzijn van de paling betreffen, komen in de uiting tevens milieuaspecten aan de orde. Onder het kopje ‘Verantwoord paling kopen’ wordt bijvoorbeeld gesproken van ‘een milieuverantwoorde en diervriendelijke verwerking van paling’.

In dit licht bezien is de Commissie van oordeel dat ‘duurzame paling’ een milieuclaim is als bedoeld in artikel 1 van de Milieu Reclame Code. Gelet op het vorenstaande is deze claim in strijd met artikel 2 MRC, waarin is bepaald dat milieuclaims niet misleidend mogen zijn met betrekking tot bepaalde milieuaspecten van een product en met artikel 3 MRC, waarin is bepaald dat alle milieuclaims aantoonbaar juist moeten zijn.

7)

Naar adverteerder heeft erkend, is de mededeling zoals genoemd onder f dat ‘stoppen met visserij en handel’ ‘geen optie’ is, gebaseerd op de onjuiste mededeling in de tekst daaronder dat ‘dit’ (stoppen met visserij en handel) ‘volgens onderzoek van het LEI’ schadelijk kan zijn voor de palingstand. Adverteerder heeft toegezegd deze mededeling in een volgende reclame-uiting niet meer te zullen doen.

Door de mededeling onder f gaat de reclame derhalve eveneens gepaard met onjuiste informatie zoals bedoeld in 8.2 NRC. Nu voorts de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet zou hebben genomen, is de uiting ook op dit punt misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Ook hier is sprake van een milieuclaim die, gelet op het voorgaande, in strijd is met de artikelen 2 en 3 MRC. Nu deze onjuiste claim verwijst naar een onderzoek van het LEI, is de uiting tevens in strijd met artikel 8 MRC, waarin is bepaald dat verwijzingen naar wetenschappelijke werken representatief en controleerbaar juist dienen te zijn.

8)

De uitingen zijn niet van dien aard dat deze in strijd zijn met artikel 10 NRC of artikel 4 MRC.

De beslissing

Op grond van het vorenstaande acht de Commissie de mededeling zoals genoemd onder d in strijd met de artikelen 7 NRC, 2 en 3 MRC en de mededeling zoals genoemd onder f met de artikelen 7 NRC, 2, 3 en 8 MRC. De Commissie beveelt aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.