De bestreden reclame-uiting
Het betreft het etiket op de verpakking van het product “Calvé Pindakaas” voor zover hier voor de klacht van belang op de voorkant van deze verpakking de tekst “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” staat.
Samenvatting van de klacht
Klager acht de bestreden uiting misleidend op grond van de onderstaande klachtonderdelen:
Ad a. Er wordt ten onrechte gesuggereerd dat het product als geheel een’ duurzaam product’ zou zijn.
Klager wijst in dit kader op de keuze van het lettertype. Het woord “duurzaam” op de verpakking trekt alle aandacht doordat dit woord tweemaal zo groot is geschreven als de andere tekst. Door deze suggestieve presentatie wordt de gemiddelde consument ten onrechte gerust gesteld over het milieuvoordeel van dit product. De gemiddelde consument weet volgens klager immers dat pindakaas geen of althans weinig andere ingrediënten bevat dan pinda’s. Voor de consument zal de uiting dus geruststellend zijn in de zin dat dit een (grotendeels) ‘duurzaam product’ is. De consument wordt echter belangrijke informatie onthouden. De milieu-impact van pindakaas wordt namelijk niet veroorzaakt door de pindateelt. Ook de teelt van de andere ingrediënten (suiker, palmolie), de transport van de pinda’s, het productieproces, verpakking, transport van het eindproduct en de afvalverwerking kunnen een grote impact op het milieu hebben. De claim wordt dan ook op onduidelijke wijze gepresenteerd.
Ad b. De indruk wordt gewekt dat het product volledig uit duurzaam geteelde pinda’s bestaat.
Daarnaast is de uiting dubbelzinnig geformuleerd, waardoor de suggestie wordt gewekt dat alle pinda’s in dit product duurzaam zijn geteeld, terwijl adverteerder waarschijnlijk ook niet duurzaam geteelde pinda’s gebruikt.
Ad c. De gebruikte pinda’s kunnen niet als “duurzaam geteeld” gezien worden.
Ook de claim dat de gebruikte pinda’s (grotendeels of bij voorkeur) ‘duurzaam geteeld’ zijn, is misleidend, omdat deze claim niet aantoonbaar juist is. Daarmee overtreedt de uiting artikel 3.1 en 4 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) en voldoet hij niet aan de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de Autoriteit Consument & Markt (Leidraad). De term ‘duurzaam’, ook wanneer die enkel wordt gebruikt voor de teelt van pinda’s, is een absolute claim in de zin van artikel 4 CDR, omdat adverteerder niet duidelijk maakt welke specifieke invulling zij aan deze claim geeft. De Leidraad geeft aan dat “om een absolute claim te gebruiken, moet u aantonen dat uw product geen negatieve invloed heeft op het onderwerp waar de claim over gaat, bijvoorbeeld dier, mens en/of milieu, door middel van bijvoorbeeld een Life Cycle Assessment (LCA) of de True Price Method CO2. Op de website van adverteerder is te lezen dat de pinda’s zijn geteeld volgens de “Sustainable Agriculture Code” (SAC). Die schrijft weliswaar een aantal verbeteringen in de landbouw voor maar is geen LCA, True Price Method of iets dat daarmee vergelijkbaar is, zoals de Leidraad ter onderbouwing van dergelijke claims wel voorschrijft. De SAC ziet op een inkoopbeleid en kan niet worden aangemerkt als een rapportage van behaalde resultaten en geeft daarom geen beeld van de daadwerkelijke impact op het milieu. Het bewijsmateriaal voor de claim “duurzaam geteelde pinda’s” voldoet niet aan de vereisten van artikel 4 CDR.
Niet alleen is het bewijsmateriaal ontoereikend, ook is er reden om te twijfelen of de claim waar is. Adverteerder heeft namelijk geen beleid om belangrijke milieurisico’s zoals pesticidengebruik en ontbossing bij de pindateelt af te dekken. De SAC stelt aan leveranciers en boeren ongeveer 50 harde eisen (“mandatory requirements”). Daarnaast is er een lijst van zo’n 150 keuzemaatregelen (“expected requirements”). Adverteerder maakt niet duidelijk waarom deze lijst van eisen en keuzemaatregelen voldoende zou zijn om alle relevante milieuproblemen af te dekken. Zelfs indien deze lijst van maatregelen wel alle problemen adequaat zou aanpakken, is de term ‘duurzame teelt’ niet gepast. Leveranciers hoeven namelijk maar aan 70% van de keuzemaatregelen te voldoen en kunnen dus 30% van de (moeilijkste) maatregelen negeren, aldus artikel 3.6.1.a van het “Unilever Sustainable Sourcing Programme for Agricultural Raw Materials Scheme Rules” (Scheme Rules). Zo kunnen leveranciers en boeren een belangrijk onderwerp als ‘Energy and Greenhouse Gas Emissions’ bijvoorbeeld helemaal negeren, omdat voor dat onderwerp namelijk geen enkele harde eis wordt gesteld (“mandatory”) en er maar zeven keuzemaatregelen zijn (“expected”). Deze keuzemaatregelen kan de leverancier gemakkelijk ‘compenseren’ met maatregelen voor bijvoorbeeld dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden. Een minstens zo belangrijk onderwerp als ontbossing kent zelfs maar één keuzemaatregel, die leveranciers dus heel eenvoudig kunnen overslaan.
Een code voor duurzame landbouw die leveranciers zoveel ruimte laat om belangrijke maatregelen te negeren, kan onmogelijk ‘duurzame teelt’ garanderen. Milieu Centraal, het agentschap dat in opdracht van de Nederlandse overheid onderzoek doet naar de betrouwbaarheid van keurmerken, heeft ook de uiting “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” beoordeeld. Op basis van deze analyse beoordeelt Milieu Centraal de uiting, in vergelijking met andere bedrijfslogo’s over duurzaamheid, niet als “Topkeurmerk”. Op het onderdeel ‘milieu’ geeft Milieu Centraal deze uiting slechts 3 punten op een schaal van 5. Daarmee is de ambitie van dit keurmerk volgens Milieu Centraal niet meer dan ‘redelijk’. Het bewijsmateriaal dat adverteerder geeft voor de claim in de uiting, rechtvaardigt niet de absolute term ‘duurzaam geteelde pinda’s’. De uiting is zodoende in strijd met artikel 3.1 CDR en artikel 4 CDR.
Samenvatting van het verweer
Adverteerder vindt het belangrijk dat de ingrediënten die worden gebruikt voor haar producten duurzaam worden geteeld. Adverteerder heeft met dit doel in 2010 een duurzaam landbouwprogramma ontwikkeld, waar de SAC onderdeel van uitmaakt. De SAC is gebaseerd op een goede balans tussen mens, dier en milieu, en bevordert duurzaamheid op al deze drie gebieden. Onderdeel van de SAC zijn de twaalf duurzaamheidsindicatoren, waaronder belangrijke aspecten ten aanzien van duurzame teelt, zoals biodiversiteit, vermindering van landbouwchemicaliën en brandstoffen, zorg voor de grond, dierenwelzijn, wateroptimalisatie, het terugdringen van broeikasgassen, lokale economie en maatschappelijk en menselijk kapitaal.
Adverteerder gebruikt de uiting “duurzaam geteeld” voor ingrediënten die afkomstig zijn van leveranciers die hun grondstoffen verkrijgen van boeren die voldoen aan de SAC. Leveranciers worden jaarlijks door een onafhankelijke en externe controleur geaudit op hun naleving van de SAC aan de hand van de Scheme Rules. Adverteerder gebruikt de uiting “duurzaam geteeld” ook voor ingrediënten die afkomstig zijn van leveranciers die aantoonbaar zijn gecertificeerd volgens een externe standaard of code die door adverteerder in Annex IA van de Scheme Rules is aangemerkt als volledig in overeenstemming met de principes en praktijken van duurzame landbouw.
Adverteerder gebruikt de uiting “duurzaam geteeld” voor de pinda’s voor Calvé Pindakaas, nu alle pindaleveranciers van Adverteerder aantoonbaar door een onafhankelijke derde partij zijn gecertificeerd volgens de Farm Sustainability Assessment (FSA) standaarden. De FSA geeft boeren een set vragen om de milieu-,sociale en economische prestaties van het bedrijf te beoordelen en te verbeteren. De vragen hebben betrekking op een verscheidenheid aan onderwerpen ten aanzien van alle aspecten van duurzame landbouw. De antwoorden van een boer op de FSA resulteren in een bepaald prestatieniveau: Bronze, Silver of Gold. Adverteerder heeft de FSA (minimaal Silver-niveau) erkend als gelijkwaardig aan – en zelfs beter dan – de SAC en heeft deze erkenning vastgelegd in Annex IA van de Scheme Rules. Adverteerder vereist aldus minimaal FSA Silver-niveau van haar leveranciers om de ingrediënten die deze leveranciers leveren “duurzaam geteeld” te kunnen noemen. De pindaleveranciers van adverteerder voldoen aantoonbaar aan FSA Silver-niveau. De FSA-certificaten van deze leveranciers zijn openbaar beschikbaar.
Ad a.
Ten aanzien van dit klachtonderdeel stelt adverteerder dat uit de uiting als geheel voldoende duidelijk blijkt dat de mededeling “Duurzaam geteelde pinda’s” specifiek ziet op de teelt van pinda’s en niet (ook) op andere aspecten van het product of het productieproces, andere gebruikte ingrediënten of op het product als geheel. Hoewel het woord “duurzaam” in een groter lettertype is geschreven, staat “geteelde pinda’s” duidelijk leesbaar en direct daaronder vermeld, en maken deze woorden een volwaardig onderdeel uit van het getoonde logo. Daarnaast verwijst de QR-code op de verpakking van het product met de tekst “Lees meer over onze pinda’s” en eenzelfde afbeelding van een gestileerde pinda direct naar een webpagina die volledig en specifiek is gewijd aan de duurzame teelt van Calvé.
Ad b.
De vermoedelijke verwachting van de gemiddelde consument op basis van de mededeling “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” op de verpakking is in het algemeen dat adverteerder duurzaam geteelde pinda’s gebruikt voor het product. De uiting verwijst dus veeleer naar het begrip ‘duurzame teelt’, en stelt of suggereert niet dat álle pinda’s in de pot duurzaam geteeld zouden zijn.
Daarnaast zijn alle pindaleveranciers gecertificeerd op de hierboven omschreven wijze. In overeenstemming met de bedrijfsrichtlijnen van adverteerder, de SAC en de FSA houden alle pindaleveranciers een traceerbaarheidssysteem bij. De FSA vereist een massa balans volume-boekhoudsysteem als minimumvereiste voor traceerbaarheid om FSA-claims te ondersteunen. Dit betekent dat adverteerder de totale hoeveelheid FSA Silver-niveau pinda’s in haar toeleveringsketen zorgvuldig bijhoudt. Hoewel sommige pindaleveranciers een kleine hoeveelheid niet-gecertificeerd ruw materiaal accepteren van onafhankelijke boeren, ziet adverteerder er via dit systeem strikt op toe dat de hoeveelheid duurzaam geteelde pinda’s afkomstig van FSA (Silver-niveau) gecertificeerde leveranciers de hoeveelheid niet-gecertificeerde pinda’s die adverteerder inkoopt voor haar product ruimschoots overstijgt. Hierdoor kan adverteerder met zekerheid stellen dat onder aan de streep het volume pinda’s dat adverteerder inkoopt en gebruikt voor haar product duurzaam is geteeld én dat het overgrote deel van de pinda’s in het product duurzaam geteeld is.
Ad c.
Er is ten eerste geen sprake van misleiding ten aanzien van de aard van het duurzaamheidsvoordeel. ‘Duurzaam’ is een containerbegrip, waaronder duurzaamheidsvoordelen van verschillende aard kunnen vallen; mens, dier en milieu. De uiting ziet specifiek op de teelt van pinda’s, maar specificeert de aard van het duurzaamheidsvoordeel niet. Daarom zal de gemiddelde consument op basis van de uiting verwachten dat de teelt van de gebruikte pinda’s duurzaamheidsvoordelen heeft ten aanzien van het gehele spectrum, dus zowel mens, dier als milieu. Deze verwachting van de consument klopt, aangezien de pinda’s afkomstig zijn van leveranciers die FSA (Silverniveau) zijn gecertificeerd en die hun grondstoffen verkrijgen van boeren die voldoen aan de SAC.
Daarnaast is er ook geen sprake van misleiding ten aanzien van de omvang van het duurzaamheidsvoordeel. De gemiddelde consument zal de uiting niet als absolute duurzaamheidsclaim opvatten, in die zin dat de teelt van pinda’s die adverteerder gebruikt in haar geheel geen negatieve invloed zou hebben op mens, dier of milieu. De gemiddelde consument zal vermoedelijk wel verwachten dat ten aanzien van zowel mens, dier als milieu een niet onaanzienlijk duurzaamheidsvoordeel bestaat.
De gemiddelde consument, waarvan verwacht wordt dat die bereid is om zich in de op de verpakking aangeboden informatie te verdiepen, kan de QR-code scannen om op de webpagina te komen waar informatie staat over de pindateelt. Hier wordt direct duidelijk dat met “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” wordt bedoeld dat de gebruikte pinda’s afkomstig zijn van boeren die werken volgens de eisen van adverteerders’ duurzame landouwprogramma. Vervolgens leest de consument meer informatie over “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” onder de opvallende kop “Het duurzame landbouwprogramma van Unilever”. De gemiddelde consument zal begrijpen dat onder deze kop meer informatie te vinden is over de invulling van de uiting, nu bovenaan deze tekst hetzelfde logo staat als op de verpakking wordt weergeven. Ook wordt uit deze tekst duidelijk dat in de uiting verwezen wordt naar het duurzame landbouwprogramma, de SAC, en dat adverteerder in dat kader richtlijnen voor boeren heeft vastgelegd voor duurzame landbouw. Ook wordt duidelijk vermeld dat het programma is gebaseerd op de balans tussen mens, dier en milieu, en dat het gaat over continue verbetering.
De gemiddelde consument begrijpt ook op basis van deze aanvullende informatie dat de uiting niet betekent dat de pindateelt van adverteerder in haar geheel geen negatieve invloed zou hebben op milieu, mens of dier, of dat het zou gaan om gegarandeerde resultaten.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord. In het navolgende wordt voor zover nodig ingegaan op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen.
Het oordeel van de Commissie
1. Klager maakt bezwaar tegen de verpakking van het product “Calvé Pindakaas” voor zover daarop de tekst “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” staat. Deze verpakking is volgens klager om drie redenen misleidend. Met betrekking tot de betreffende klachtonderdelen a tot en met c overweegt de Commissie het volgende.
Klachtonderdeel a: er wordt ten onrechte gesuggereerd dat het product als geheel een’ duurzaam product’ zou zijn.
2. De Commissie vat dit klachtonderdeel aldus op dat het etiket op de verpakking de indruk wekt dat het gehele product ‘duurzaam’ zou zijn, doordat het woord “duurzaam” groter is afgedrukt dan de omringende woorden “wij gebruiken” en “geteelde pinda’s”. Dit klachtonderdeel kan niet slagen. Het woord “duurzaam” is weliswaar groter geschreven, maar voor de gemiddelde consument is voldoende duidelijk dat het woord “duurzaam” enkel ziet op de “geteelde pinda’s” en niet op het gehele product, inclusief de verpakking, en de levensloop daarvan. Deze woorden (“duurzaam geteelde pinda’s”) vormen onmiskenbaar één geheel.
Klachtonderdeel b: De indruk wordt gewekt dat het product volledig uit duurzaam geteelde pinda’s bestaat
3. Niet in geschil is dat de mededeling “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” een duurzaamheidsclaim betreft in de zin van de CDR. De claim dient aan de eisen van deze specifieke code te voldoen. Volgens de klacht wordt niet aan deze eisen voldaan. De Commissie vat het eerste klachtonderdeel zo op dat de mededeling onduidelijk is, nu de reikwijdte van de claim voor meerdere interpretaties vatbaar is. Uit artikel 3.1 volgt dat duurzaamheidsclaims op een duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze moeten worden gepresenteerd. Uit de op het etiket aangeboden informatie blijkt niet of de pindakaas volledig of slechts deels van de “duurzaam geteelde pinda’s” is gemaakt. Er wordt enkel gesteld dat adverteerder “duurzaam geteelde pinda’s” gebruikt. Ter zitting is gebleken dat niet alle pinda’s die adverteerder inkoopt voor de productie van de pindakaas-producten van Calvé volgens haar eigen standaarden duurzaam zijn geteeld. Het betreft hier een massa balans systeem, op grond waarvan ter zitting door adverteerder is gesteld dat circa 95% van de ingekochte pinda’s voldoen aan haar standaarden om in dit geval pinda’s als “duurzaam geteeld” aan te merken. De Commissie begrijpt hieruit dat de gebruikte “duurzame geteelde pinda’s” voor een deel, circa 5%, ook pinda’s bevat die in ieder geval niet duurzaam zijn geteeld. Deze nuance blijkt ten onrechte niet uit de verpakking. Hierdoor kan de gemiddelde consument de mededeling “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” zo interpreteren dat de pindakaas enkel uit “duurzaam geteelde pinda’s” bestaat. In zoverre wordt de duurzaamheidsclaim “wij gebruiken duurzame geteelde pinda’s” niet op duidelijke wijze gepresenteerd. Hierdoor kan de gemiddelde consument misleid worden over de duurzaamheidsaspecten van het betreffende product en zodoende ertoe gebracht worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Op grond hiervan is de uiting in strijd met artikel 3.1 CDR.
Klachtonderdeel c: De gebruikte pinda’s kunnen niet als “duurzaam geteeld” gezien worden.
4. De Commissie vat dit klachtonderdeel aldus op dat adverteerder onvoldoende heeft toegelicht en aangetoond in welk opzicht de pinda’s duurzaam zouden zijn. De Commissie merkt in dit verband op dat adverteerder op de verpakking een QR-code heeft opgenomen voor meer informatie over de pindakaas. Deze QR-code staat echter niet direct bij de duurzaamheidsclaim en ook inhoudelijk lijkt zij daarmee geen direct verband te houden (“Leer meer over onze pinda’s”). Daarmee heeft adverteerder onvoldoende duidelijk gemaakt dat de QR-code is bedoeld om de duurzaamheidsclaim toe te lichten. Indien een adverteerder ervoor kiest om de duurzaamheidsclaim op de verpakking van een product toe te lichten via een specifieke webpagina, moet duidelijk zijn welke webpagina het betreft dan wel dat men om die webpagina te bereiken gebruik kan maken van de daartoe afgebeelde QR-code. Overigens is het de Commissie niet gebleken dat op de bedoelde webpagina concreet wordt gemaakt op welke wijze invulling wordt gegeven aan de duurzaamheidsclaim. Hier staan algemene uitgangspunten die adverteerder belangrijk vindt, maar wordt niet inzichtelijk gemaakt hoe aan deze uitgangspunten concreet uitvoering wordt gegeven bij de teelt van de pinda’s, en op grond waarvan deze teelt als ‘duurzaam’ aangemerkt kan worden. Hierdoor is de gemiddelde consument niet in staat de mate van duurzaamheid van het pindakaas-product te beoordelen. Ook uit de door adverteerder in deze procedure overgelegde stukken is niet inzichtelijk geworden welke concrete duurzaamheidsvoordelen gepaard gaan met de teelt van de door adverteerder gebruikte pinda’s.
5. Op grond van het voorgaande is ook op basis van klachtonderdeel c sprake van het niet op duidelijke wijze presenteren van de milieuvoordelen. Hierdoor kan de gemiddelde consument eveneens misleid worden over de duurzaamheidsaspecten van het betreffende product en zodoende ertoe gebracht worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Ook op deze grond is de uiting in strijd met artikel 3.1 CDR.
Conclusie
6. De klachtonderdelen b en c treffen doel. Er is sprake van een onduidelijke duurzaamheidsclaim. Of de claim “wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” wordt waargemaakt, kan niet worden beoordeeld zolang niet duidelijk is noch inzichtelijk wordt gemaakt hoe adverteerder concreet uitvoering geeft aan de invulling van deze duurzaamheidsclaim in verband met de teelt van de pinda’s.
De beslissing
De Commissie acht op grond van hetgeen onder 3 tot en met 5 is vermeld de reclame-uiting in strijd met artikel 3.1 CDR en beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.