Het College van Beroep [5 maart 2020]
De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie
De klacht betreft een advertentie in landelijke dagbladen met een foto van een boer die aan het werk is in een koeienstal en de tekst: “Wij zijn trots op de boeren” en “#trotsopdeboer”. Onder de foto staat: “Boeren staan midden in onze maatschappij en vervullen een sleutelrol. Niet alleen als producent van veilig en vers voedsel, maar ook als leverancier van groene energie, natuurbeheerder, hoeder van leefbaarheid, biodiversiteit en recreatie en beleving. Boeren staan aan de basis van een gezonde en duurzame leefomgeving, nu en in de toekomst. Daarom zijn wij trots op de boeren. En die trots delen we graag met iedereen! #trotsopdeboer”. Onder deze tekst worden geïntimeerden sub 2, 3 en 4 genoemd naast organisaties uit de agrarische sector en andere bedrijven.
De inleidende klacht komt erop neer dat de uiting in strijd is met de waarheid, het algemeen belang en misleidend is, omdat boeren in belangrijke mate zouden bijdragen aan vernietiging van de biodiversiteit. Appellant noemt negatieve aspecten van de intensieve veeteelt, zoals de stikstof-, fijnstof-, fosfaat- en CO2-problematiek. Hij acht boeren verantwoordelijk voor een groot deel van de vervuiling en andere negatieve milieueffecten. De uiting leidt tot een onjuiste beeldvorming bij het publiek.
De Commissie heeft, in navolging van de eerdere beslissing van de voorzitter, de klacht op grond van de volgende redenen afgewezen. In de uiting, die is geplaatst tegen de achtergrond van een foto van een boer die aan het werk is in de koeienstal, staat onder meer: “En die trots delen we graag met iedereen! #trotsopdeboer”. De gemiddelde lezer, ook die van de landelijke krant NRC Handelsblad, zal deze laatste volzin zo opvatten dat de genoemde organisaties en bedrijven hun gevoelens van trots graag kenbaar willen maken aan “iedereen”. In deze volzin ligt naar het oordeel van de Commissie niet de suggestie besloten dat “iedereen” trots op de boeren moet zijn. De gemiddelde consument moet in staat worden geacht zichzelf een beeld te vormen van voor- en nadelen van de landbouw. Dat de afzenders van de onderhavige uiting, ter onderbouwing van hun trots, de in de uiting weergegeven “sleutelrol” aan de boer toekennen, terwijl verschillend kan worden gedacht over de wijze waarop deze rol wordt vervuld, betekent nog niet dat de uiting in strijd met de waarheid of het algemeen belang dan wel misleidend is. In dit verband overweegt de Commissie dat in de tekst van de uiting niet wordt gesuggereerd dat aan de wijze waarop boeren hun rol vervullen in het geheel geen nadelen zijn verbonden.
De grieven
Grief 1
De Commissie hanteerde uiterste data om te reageren die sommige geïntimeerden hebben overschreden.
Grief 2
Appellant stelt dat de argumenten waarom geïntimeerden trots zijn op de boeren zeer twijfelachtig zijn, zo niet onwaarheden (leugens) zijn. Daar wordt door geïntimeerden niet op gereageerd. Iedereen is het inmiddels er over eens dat de biodiversiteit door verzuring afneemt, de natuur verzuurt door neerslag van ammoniak die grotendeels door boeren wordt geproduceerd, en dat verpakt vlees voorzien is van stoffen die de houdbaarheid moeten verlengen en dus niet vers is. Er is bewust voor onware argumenten gekozen, omdat:
- handhaving van de huidige situatie in de veehouderij het meeste opbrengt voor de leveranciers die zich achter de rug van boeren verschuilen;
- belangenorganisaties, zoals LTO, hun (zeer) beschadigde reputatie wat kunnen opvijzelen nu diverse boerenactiegroepen zich niet meer vertegenwoordigd voelen door hen;
- boeren gebruikt worden om het verdienmodel van geïntimeerden veilig te stellen: in een marktvorm van ‘volledige mededinging’ hebben boeren geen macht, maar hun leveranciers des te meer.
Onderzoek van RIVM, WUR, Planbureau’s toont de onjuistheid van de uiting aan.
Grief 3
Uit allerlei onderzoek blijkt dat ‘de gemiddelde’ consument weinig kennis heeft van de intensieve landbouw. Hij is hierbij nauwelijks betrokken en kan zich geen beeld vormen van de voor- en nadelen van de intensieve landbouw en van de in de advertentie genoemde argumenten. De Commissie heeft een andere mening, maar onderbouwt haar standpunt niet.
Grief 4
De afbeelding in de advertentie is van ver in de vorige eeuw en strookt niet met de praktijk van de huidige intensieve veebedrijven anno 2020.
Het oordeel van het College
1. Voor zover appellant bezwaar maakt tegen de overschrijding van termijnen van verweer bij de Commissie door bepaalde geïntimeerden, kan dit niet tot vernietiging van de bestreden beslissing leiden, zodat het College hieraan verder voorbijgaat.
2. De overige grieven lenen zich voor gezamenlijke behandeling. Daarbij is de aard van de bestreden uiting van belang. Het gaat om een uiting met de aanhef “Wij zijn trots op de boeren” in combinatie met een tekst en een foto waarin een positief beeld van boeren wordt geschetst namens de in de uiting genoemde landbouworganisaties en bedrijven. De uiting verkondigt duidelijk een eenzijdig standpunt van organisaties en bedrijven die een zakelijk belang hebben bij de landbouw met het oog op een maatschappelijk en politiek debat. Het publiek zal om die reden begrijpen dat de uiting opiniërend is bedoeld ten gunste van de landbouw, en zal de inhoud van de uiting ook in die context opvatten, dat wil zeggen zien als een subjectief bedoelde uiting met een politiek karakter. De ruime vrijheid van meningsuiting die geldt voor dergelijke uitingen brengt mee dat geïntimeerden als hun mening mogen verkondigen dat zij vanwege de in de uiting genoemde redenen trots zijn op de boer. Het publiek moet, anders dan appellant stelt, zeer wel in staat worden geacht zichzelf een mening te vormen over de vraag of en in hoeverre het deze redenen, waarover men verschillend kan denken en die in de media regelmatig vanuit diverse standpunten worden belicht, onderschrijft.
3. Op grond van het voorgaande is, zoals ook de Commissie heeft geoordeeld, de bestreden reclame-uiting niet in strijd met de waarheid of het algemeen belang, terwijl evenmin aanleiding bestaat om de uiting misleidend te achten. Het College beslist daarom als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de beslissing van de Commissie.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [16 december 2019]
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een advertentie in NRC andelsblad van van 28 september 2019. Handelsblad van 28 september 2019. De aanhef van deze uiting, die is geplaatst tegen de achtergrond van een foto van een boer die aan het werk is in een koeienstal, luidt:
“Wij zijn trots op de boeren”.
Haaks op en deels de foto overlappend, is te lezen:
“#trotsopdeboer”.
Onder de foto staat:
“Boeren staan midden in onze maatschappij en vervullen een sleutelrol. Niet alleen als producent van veilig en vers voedsel, maar ook als leverancier van groene energie, natuurbeheerder, hoeder van leefbaarheid, biodiversiteit en recreatie en beleving. Boeren staan aan de basis van een gezonde en duurzame leefomgeving, nu en in de toekomst. Daarom zijn wij trots op de boeren. En die trots delen we graag met iedereen! #trotsopdeboer”.
Onder deze tekst worden diverse organisaties genoemd, waaronder verweerders sub 2, 3 en 4.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
De tekst is in strijd met de waarheid. Boeren leveren grondstoffen of halffabricaten, maar geen vers voedsel. Zij dragen bij aan vernietiging van de biodiversiteit, zijn geen “pursang natuurbeheerder” en dragen niet bij aan een duurzame leefomgeving. Klager stelt in dit verband:
“zie stikstof-, fijnstof-, fosfaat- en CO2-dossier”
en
“Boeren verantwoordelijk voor groot deel van vervuiling:”, waarna hij door middel van drie links verwijst naar artikelen op www.ruscon.nl en www.nrc.nl.
Verder stelt klager onder meer:
“Initiatiefnemers advertentie: #trotsopdeboer:
(…)
In de weekendedities van een aantal landelijke en regionale dagbladen verschijnt een paginagrote fullcolour advertentie met als titel ‘Wij zijn trots op de boeren’ (#trotsopdeboer). Deze actie wordt gesteund doot 31 partijen uit de sector en gecoördineerd door Agribusiness Service BV. De logo’s van alle deelnemende partijen staan onder de sfeervolle advertentie”.
De beslissing van de voorzitter
De voorzitter heeft de klacht direct afgewezen. Hij heeft daartoe als volgt geoordeeld:
“De advertentie is bedoeld om steun uit te spreken voor boeren en verkondigt in verband daarmee het denkbeeld dat men ’trots’ dient te zijn op hen. Voor dit laatste worden diverse redenen opgesomd. De advertentie is kennelijk bedoeld om deel uit te maken van het maatschappelijke en politieke debat over de stikstofproblematiek, in het bijzonder de bijdrage van de landbouw aan de stikstofuitstoot en de eventuele gevolgen die dit al dan niet heeft. In de advertentie worden, blijkbaar met het oog op dat debat, beweerdelijk positieve aspecten van de landbouw genoemd. Duidelijk is dat het hier geen objectief bedoelde opsomming is, maar een opiniërende uiting ten gunste van de landbouw, gesteund door organisaties die direct of indirect daaraan verbonden zijn. De gemiddelde consument zal de intentie van de advertentie niet ontgaan en hij zal begrijpen dat hetgeen in de advertentie staat in feite is bedoeld als politieke beïnvloeding ten gunste van de boer. Verder moet de gemiddelde consument in staat worden geacht zichzelf een beeld te vormen over de genoemde problematiek en de voor- en nadelen van de landbouw. Dat men blijkens de klacht verschillend kan denken over de vraag of boeren bijdragen aan (het behoud van) de biodiversiteit, natuurbeheer of een duurzame leefomgeving, vormt op grond van het voorgaande geen aanleiding om de advertentie in strijd met de Nederlandse Reclame Code te achten”.
Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter
Klager is het niet eens met het oordeel van de voorzitter, om de volgende redenen.
Niets in de advertentie wijst er op dat het alleen gaat om de stikstofproblematiek. Met name de intensieve veeteelt staat al jaren in de schijnwerpers vanwege de:
? fijnstofemissies met name bij de kippen- en varkenshouderij;
? de zeer grote branden in stallen voor kippen en varkens;
? de stikstof-, fosfaat- en CO2- /methaanemissies in de rundveehouderij;
? de wijdverbreide gifverontreiniging door fipronil in eieren;
? de Q-koorts epidemie bij geiten en het ziek worden van vele mensen;
? de monocultuur-graslanden, zonder andere planten elke 35 dagen (…) gemaaid;
? niet-vers verpakt vlees, behandeld met diverse conserveringsmiddelen;
? toepassing van bepaalde insecticiden die een negatief effect hebben op bijen en nuttige insecten.
? het verlaagde waterpeil om mechanisatie met zeer zware apparatuur mogelijk te maken, wat zeer nadelig is voor bijvoorbeeld natuurgebieden en vegetatie buiten natuurgebieden.
Bovengenoemde aspecten, van toepassing op tenminste 95% van de boeren, ondersteund door tal van wetenschappelijke artikelen en erkend door het Ministerie van Landbouw, Natuur en Visserij, wijzen erop dat de boer nu geen natuurbeheerder en hoeder van de leefbaarheid is, niet staat voor een duurzame leefomgeving en de biodiversiteit niet in stand houdt. Er is brede consensus dat verandering van beleid urgent nodig is, aldus klager, ook omdat de emissies de laatste 15 jaar niet omlaag zijn gegaan.
Verder stelt klager het volgende.
Er is nog geen 4% biologische gewasteeltproductie in Nederland, tegenover 8% in de EU.
Fijnstof is zeer schadelijk voor mens en dier.
De Q-koorts en fipronilverontreiniging zijn niet veilig voor de mens; daar is brede consensus over.
Naar de mening van klager probeert de adverteerder met “grove leugens” een denkbeeld te creëren, dat we “#trotsopdeboer” moeten zijn. Het ’traditionele’ beeld in de advertentie, dat in het geheel geen weergave is van de huidige situatie van het moderne boerenbedrijf, moet dat denkbeeld versterken. Klager vindt de uiting, waarin de namen van grote organisaties en ondernemingen doen vermoeden dat de argumenten niet oneerlijk zijn, misleidend.
De gemiddelde lezer/consument weet weinig van de agrarische sector, aldus klager Volgens onderzoek van de Rijksoverheid (juli 2017) is slechts 15% van de bevolking goed/zeer goed bekend met de agrarische sector en 85% (helemaal) niet/enigszins.
In een “Randstadkrant als NRC” is de bekendheid met de agrarische sector nog lager en gebrek aan kennis leidt nog meer tot misleiding.
De vorming van een denkbeeld op basis van verkeerde argumenten is in dit geval ook strijdig met het algemeen belang, zo vindt klager. Hij stelt: “Recreatie- in en belevinggraad van Natura 2000 gebieden loopt terug, alsmede geringere biodiversiteit en insecten. Het nut van voldoende bijenvolkeren is cruciaal voor land- en tuinbouw”.
Het denkbeeld “#trotsopdeboer” had beter met andere en eerlijke argumenten over het voetlicht kunnen worden gebracht, aldus klager.
Ten slotte stelt klager dat 5% krimp van de veestapel ook betekent: 5% minder business voor de adverteerder/sponsor, hetgeen een eigen direct economisch belang betreft, aldus klager.
De reactie van verweerder sub 1
De reactie van verweerder sub 1 wordt als volgt samengevat.
Agribusiness Service BV (ABS) is een dienstverlener en heeft in opdracht van Nevedi , CRV en LTO Nederland de advertentie #trotsopdeboer gecoördineerd.
Dit betekent dat ABS inhoudelijk niet het juiste aanspreekpunt is. Dat laat onverlet dat ABS het bezwaar van klager bij haar opdrachtgevers (hierna: “opdrachtgevers”) heeft “getoetst”. Namens opdrachtgevers deelt ABS mee dat dit bezwaar ongegrond moet worden verklaard, om de volgende redenen:
– Opdrachtgevers onderschrijven het oordeel en de (motivering van de) beslissing van de voorzitter;
– Gezien de huidige situatie waarin boeren zich bevinden, is de advertentie inderdaad bedoeld als steunbetuiging aan de boeren;
– De tekst in de advertentie is niet bedoeld als objectief bedoelde opsomming maar als
opinie van de steunende bedrijven. Daartoe staat er ook: “Daarom zijn wij trots op de
boeren. En die trots delen we graag met iedereen!”;
– De NRC is geen randstadkrant, maar een krant met een landelijke dekking en een kritisch lezerspubliek;
– Klager beweert dat de adverteerders met grove leugens een denkbeeld creëren. Dit is niet alleen onwaar, maar ook onnodig kwetsend.
De reacties van verweerder sub 2 en 3
Verweerders hebben meegedeeld dat zij zich conformeren aan de reactie van verweerder sub 1.
De reactie van verweerder sub 4
Verweerder conformeert zich aan de reactie van verweerder sub 1 en voegt hieraan toe:
– De advertentie haakt aan op een bredere maatschappelijke beweging #trotsopdeboer. Die online beweging is van niemand en van iedereen.
Het oordeel van de Commissie
Mede gezien klagers bezwaar tegen de voorzittersbeslissing komt de klacht erop neer dat klager de bestreden uiting in strijd met de waarheid en het algemeen belang vindt, en misleidend. Naar zijn mening worden in de uiting onjuiste argumenten aangevoerd voor het denkbeeld “dat we “#trotsopdeboer” moeten zijn”. Daarbij heeft klager gesteld dat de gemiddelde lezer/consument, en zeker de lezer van een “Randstadkrant als NRC”, weinig weet van de agrarische sector. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
In de bestreden advertentie maken de onderaan de uiting vermelde organisaties en ondernemingen hun denkbeeld kenbaar dat zij “trots op de boeren zijn”. De aanhef van de uiting luidt dan ook: “Wij zijn trots op de boeren” en vervolgens wordt toegelicht waar deze trots uit voortkomt, eindigend met “Daarom zijn wij trots op de boeren. En die trots delen we graag met iedereen! #trotsopdeboer”. De gemiddelde lezer, ook die van de landelijke krant NRC Handelsblad, zal deze laatste volzin zo opvatten dat de genoemde organisaties en bedrijven hun gevoelens van trots graag kenbaar willen maken aan “iedereen”. In deze volzin ligt naar het oordeel van de Commissie niet de suggestie besloten dat “iedereen” trots op de boeren moet zijn.
De Commissie deelt het standpunt van de voorzitter van de Reclame Code Commissie dat de gemiddelde consument in staat moet worden geacht zichzelf een beeld te vormen van voor- en nadelen, verbonden aan de landbouw. Daarbij valt, behalve aan de door de voorzitter bedoelde stikstofproblematiek, bijvoorbeeld te denken aan de door klager genoemde intensieve veeteelt. Dat de afzenders van de onderhavige uiting, ter onderbouwing van hun trots, de in de uiting weergegeven “sleutelrol” aan de boer toekennen, terwijl verschillend kan worden gedacht over de wijze waarop deze rol wordt vervuld, betekent nog niet dat de uiting in strijd met de waarheid of het algemeen belang dan wel misleidend is. In dit verband overweegt de Commissie ook dat in de tekst van de uiting niet wordt gesuggereerd dat aan de wijze waarop boeren hun rol vervullen in het geheel geen nadelen zijn verbonden.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter, met enige wijziging van gronden en wijst de klacht af.
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een advertentie in NRC andelsblad van van 28 september 2019. Handelsblad van 28 september 2019. De aanhef van deze uiting, die is geplaatst tegen de achtergrond van een foto van een boer die aan het werk is in een koeienstal, luidt:
“Wij zijn trots op
de boeren”.
Haaks op en deels de foto overlappend, is te lezen:
“#trotsopdeboer”.
Onder de foto staat:
“Boeren staan midden in onze maatschappij en vervullen een sleutelrol. Niet alleen als producent van veilig en vers voedsel, maar ook als leverancier van groene energie, natuurbeheerder, hoeder van leefbaarheid, biodiversiteit en recreatie en beleving. Boeren staan aan de basis van een gezonde en duurzame leefomgeving, nu en in de toekomst. Daarom zijn wij trots op de boeren. En die trots delen we graag met iedereen! #trotsopdeboer”.
Onder deze tekst worden diverse organisaties genoemd, waaronder verweerders sub 2, 3 en 4.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
De tekst is in strijd met de waarheid. Boeren leveren grondstoffen of halffabricaten, maar geen vers voedsel. Zij dragen bij aan vernietiging van de biodiversiteit, zijn geen “pursang natuurbeheerder” en dragen niet bij aan een duurzame leefomgeving. Klager stelt in dit verband:
“zie stikstof-, fijnstof-, fosfaat- en CO2-dossier”
en
“Boeren verantwoordelijk voor groot deel van vervuiling:”, waarna hij door middel van drie links verwijst naar artikelen op www.ruscon.nl en www.nrc.nl.
Verder stelt klager onder meer:
“Initiatiefnemers advertentie: #trotsopdeboer:
(…)
In de weekendedities van een aantal landelijke en regionale dagbladen verschijnt
een paginagrote fullcolour advertentie met als titel ‘Wij zijn trots op de boeren’
(#trotsopdeboer). Deze actie wordt gesteund doot 31 partijen uit de sector en
gecoördineerd door Agribusiness Service BV. De logo’s van alle deelnemende
partijen staan onder de sfeervolle advertentie”.
De beslissing van de voorzitter
De voorzitter heeft de klacht direct afgewezen. Hij heeft daartoe als volgt geoordeeld:
“De advertentie is bedoeld om steun uit te spreken voor boeren en verkondigt in verband daarmee het denkbeeld dat men ’trots’ dient te zijn op hen. Voor dit laatste worden diverse redenen opgesomd. De advertentie is kennelijk bedoeld om deel uit te maken van het maatschappelijke en politieke debat over de stikstofproblematiek, in het bijzonder de bijdrage van de landbouw aan de stikstofuitstoot en de eventuele gevolgen die dit al dan niet heeft. In de advertentie worden, blijkbaar met het oog op dat debat, beweerdelijk positieve aspecten van de landbouw genoemd. Duidelijk is dat het hier geen objectief bedoelde opsomming is, maar een opiniërende uiting ten gunste van de
landbouw, gesteund door organisaties die direct of indirect daaraan verbonden zijn. De gemiddelde consument zal de intentie van de advertentie niet ontgaan en hij zal begrijpen dat hetgeen in de advertentie staat in feite is bedoeld als politieke beïnvloeding ten gunste van de boer. Verder moet de gemiddelde consument in staat worden geacht zichzelf een beeld te vormen over de genoemde problematiek en de voor- en nadelen van de landbouw. Dat men blijkens de klacht verschillend kan denken over de vraag of boeren bijdragen aan (het behoud van) de biodiversiteit, natuurbeheer of een duurzame leefomgeving, vormt op grond van het voorgaande geen aanleiding om de advertentie in strijd met de Nederlandse Reclame Code te achten”.
Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter
Klager is het niet eens met het oordeel van de voorzitter, om de volgende redenen.
Niets in de advertentie wijst er op dat het alleen gaat om de stikstofproblematiek. Met name de intensieve veeteelt staat al jaren in de schijnwerpers vanwege de:
? fijnstofemissies met name bij de kippen- en varkenshouderij;
? de zeer grote branden in stallen voor kippen en varkens;
? de stikstof-, fosfaat- en CO2- /methaanemissies in de rundveehouderij;
? de wijdverbreide gifverontreiniging door fipronil in eieren;
? de Q-koorts epidemie bij geiten en het ziek worden van vele mensen;
? de monocultuur-graslanden, zonder andere planten elke 35 dagen (…) gemaaid;
? niet-vers verpakt vlees, behandeld met diverse conserveringsmiddelen;
? toepassing van bepaalde insecticiden die een negatief effect hebben op bijen en nuttige insecten.
? het verlaagde waterpeil om mechanisatie met zeer zware apparatuur mogelijk te maken, wat zeer nadelig is voor bijvoorbeeld natuurgebieden en vegetatie buiten natuurgebieden.
Bovengenoemde aspecten, van toepassing op tenminste 95% van de boeren, ondersteund door tal van wetenschappelijke artikelen en erkend door het Ministerie van Landbouw, Natuur en Visserij, wijzen erop dat de boer nu geen natuurbeheerder en
hoeder van de leefbaarheid is, niet staat voor een duurzame leefomgeving en de
biodiversiteit niet in stand houdt. Er is brede consensus dat verandering van beleid urgent nodig is, aldus klager, ook omdat de emissies de laatste 15 jaar niet omlaag zijn gegaan.
Verder stelt klager het volgende.
Er is nog geen 4% biologische gewasteeltproductie in Nederland, tegenover 8% in de EU.
Fijnstof is zeer schadelijk voor mens en dier.
De Q-koorts en fipronilverontreiniging zijn niet veilig voor de mens; daar is brede consensus over.
Naar de mening van klager probeert de adverteerder met “grove leugens” een denkbeeld te creëren, dat we “#trotsopdeboer” moeten zijn. Het ’traditionele’ beeld in de advertentie, dat in het geheel geen weergave is van de huidige situatie van het moderne
boerenbedrijf, moet dat denkbeeld versterken. Klager vindt de uiting, waarin de namen van grote organisaties en ondernemingen doen vermoeden dat de argumenten
niet oneerlijk zijn, misleidend.
De gemiddelde lezer/consument weet weinig van de agrarische sector, aldus klager Volgens onderzoek van de Rijksoverheid (juli 2017) is slechts 15% van de bevolking goed/zeer goed bekend met de agrarische sector en 85% (helemaal) niet/enigszins.
In een “Randstadkrant als NRC” is de bekendheid met de agrarische sector nog lager en gebrek aan kennis leidt nog meer tot misleiding.
De vorming van een denkbeeld op basis van verkeerde argumenten is in dit geval ook strijdig met het algemeen belang, zo vindt klager. Hij stelt: “Recreatie- in en belevinggraad van Natura 2000 gebieden loopt terug, alsmede geringere biodiversiteit en insecten. Het nut van voldoende bijenvolkeren is cruciaal voor land- en tuinbouw”.
Het denkbeeld “#trotsopdeboer” had beter met andere en eerlijke argumenten over het voetlicht kunnen worden gebracht, aldus klager.
Ten slotte stelt klager dat 5% krimp van de veestapel ook betekent: 5% minder business voor de adverteerder/sponsor, hetgeen een eigen direct economisch belang betreft, aldus klager.
De reactie van verweerder sub 1
De reactie van verweerder sub 1 wordt als volgt samengevat.
Agribusiness Service BV (ABS) is een dienstverlener en heeft in opdracht van Nevedi , CRV en LTO Nederland de advertentie #trotsopdeboer gecoördineerd.
Dit betekent dat ABS inhoudelijk niet het juiste aanspreekpunt is. Dat laat onverlet dat ABS het bezwaar van klager bij haar opdrachtgevers (hierna: “opdrachtgevers”) heeft “getoetst”. Namens opdrachtgevers deelt ABS mee dat dit bezwaar ongegrond moet worden verklaard, om de volgende redenen:
– Opdrachtgevers onderschrijven het oordeel en de (motivering van de) beslissing van de voorzitter;
– Gezien de huidige situatie waarin boeren zich bevinden, is de advertentie inderdaad bedoeld als steunbetuiging aan de boeren;
– De tekst in de advertentie is niet bedoeld als objectief bedoelde opsomming maar als
opinie van de steunende bedrijven. Daartoe staat er ook: “Daarom zijn wij trots op de
boeren. En die trots delen we graag met iedereen!”;
– De NRC is geen randstadkrant, maar een krant met een landelijke dekking en een kritisch lezerspubliek;
– Klager beweert dat de adverteerders met grove leugens een denkbeeld
creëren. Dit is niet alleen onwaar, maar ook onnodig kwetsend.
De reacties van verweerder sub 2 en 3
Verweerders hebben meegedeeld dat zij zich conformeren aan de reactie van verweerder sub 1.
De reactie van verweerder sub 4
Verweerder conformeert zich aan de reactie van verweerder sub 1 en voegt hieraan toe:
– De advertentie haakt aan op een bredere maatschappelijke beweging #trotsopdeboer. Die online beweging is van niemand en van iedereen.
Het oordeel van de Commissie
Mede gezien klagers bezwaar tegen de voorzittersbeslissing komt de klacht erop neer dat klager de bestreden uiting in strijd met de waarheid en het algemeen belang vindt, en misleidend. Naar zijn mening worden in de uiting onjuiste argumenten aangevoerd voor het denkbeeld “dat we “#trotsopdeboer” moeten zijn”. Daarbij heeft klager gesteld dat de gemiddelde lezer/consument, en zeker de lezer van een “Randstadkrant als NRC”, weinig weet van de agrarische sector. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
In de bestreden advertentie maken de onderaan de uiting vermelde organisaties en ondernemingen hun denkbeeld kenbaar dat zij “trots op de boeren zijn”. De aanhef van de uiting luidt dan ook: “Wij zijn trots op de boeren” en vervolgens wordt toegelicht waar deze trots uit voortkomt, eindigend met “Daarom zijn wij trots op de boeren. En die trots delen we graag met iedereen! #trotsopdeboer”. De gemiddelde lezer, ook die van de landelijke krant NRC Handelsblad, zal deze laatste volzin zo opvatten dat de genoemde organisaties en bedrijven hun gevoelens van trots graag kenbaar willen maken aan “iedereen”. In deze volzin ligt naar het oordeel van de Commissie niet de suggestie besloten dat “iedereen” trots op de boeren moet zijn.
De Commissie deelt het standpunt van de voorzitter van de Reclame Code Commissie dat de gemiddelde consument in staat moet worden geacht zichzelf een beeld te vormen van voor- en nadelen, verbonden aan de landbouw. Daarbij valt, behalve aan de door de voorzitter bedoelde stikstofproblematiek, bijvoorbeeld te denken aan de door klager genoemde intensieve veeteelt. Dat de afzenders van de onderhavige uiting, ter onderbouwing van hun trots, de in de uiting weergegeven “sleutelrol” aan de boer toekennen, terwijl verschillend kan worden gedacht over de wijze waarop deze rol wordt vervuld, betekent nog niet dat de uiting in strijd met de waarheid of het algemeen belang dan wel misleidend is. In dit verband overweegt de Commissie ook dat in de tekst van de uiting niet wordt gesuggereerd dat aan de wijze waarop boeren hun rol vervullen in het geheel geen nadelen zijn verbonden.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter, met enige wijziging van gronden en wijst de klacht af.
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een krantenadvertentie in het kader van #trotsopdeboer met de aanhef: “Wij zijn trots op de boeren”. Hieronder staat de volgende tekst:
“Boeren staan midden in onze maatschappij en vervullen een sleutelrol. Niet alleen als producent van veilig en vers voedsel, maar ook als leverancier van groene energie, natuurbeheerder, hoeder van leefbaarheid, biodiversiteit en recreatie en beleving. Boeren staan aan de basis van een gezonde en duurzame leefomgeving, nu en in de toekomst. Daarom zijn
wij trots op de boeren, En die trots delen we graag met iedereen! #trotsopdeboer”.
Onder deze tekst worden diverse organisaties genoemd die, direct op indirect, te maken hebben met de landbouw.
Samenvatting van de klacht
De tekst is in strijd met de waarheid. Boeren leveren geen vers voedsel maar grondstoffen of halffabricaten. Zij dragen bij aan vernieling van de biodiversiteit, zijn geen “pursang natuurbeheerder” en dragen niet bij aan een duurzame leefomgeving.
Het oordeel van de voorzitter
De advertentie is bedoeld om steun uit te spreken voor boeren en verkondigt in verband daarmee het denkbeeld dat men ’trots’ dient te zijn op hen. Voor dit laatste worden diverse redenen opgesomd. De advertentie is kennelijk bedoeld om deel uit te maken van het maatschappelijke en politieke debat over de stikstofproblematiek, in het bijzonder de bijdrage van de landbouw aan de stikstofuitstoot en de eventuele gevolgen die dit al dan niet heeft. In de advertentie worden, blijkbaar met het oog op dat debat, beweerdelijk positieve aspecten van de landbouw genoemd. Duidelijk is dat het hier geen objectief bedoelde opsomming is, maar een opiniërende uiting ten gunste van de landbouw, gesteund door organisaties die direct of indirect daaraan verbonden zijn. De gemiddelde consument zal de intentie van de advertentie niet ontgaan en hij zal begrijpen dat hetgeen in de advertentie staat in feite is bedoeld als politieke beïnvloeding ten gunste van de boer. Verder moet de gemiddelde consument in staat worden geacht zichzelf een beeld te vormen over de genoemde problematiek en de voor- en nadelen van de landbouw. Dat men blijkens de klacht verschillend kan denken over de vraag of boeren bijdragen aan (het behoud van) de biodiversiteit, natuurbeheer of een duurzame leefomgeving, vormt op grond van het voorgaande geen aanleiding om de advertentie in strijd met de Nederlandse Reclame Code te achten, zodat wordt beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.