De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiecommercial van Lidl waarin te zien is hoe een vrouw in een vrachtwagen van Kipster langs de Lidl rijdt en zegt “Hee, ik kom oud brood halen.”
Hierna komt een boerderij met kippen in beeld waarbij onder meer te zien is dat de kippen in een binnen- en buitenruimte rondlopen. De oprichter van Kipster komt daarbij in beeld.
Verder is er via een voice-over het volgende te horen:
“Bij Lidl houden we van duurzaam.
En bij Kipster ook.
Daar eten de kippen voer met oud brood dat overblijft bij onze winkels.
Ze wekken hun eigen energie op.
En de kippen kunnen er lekker hun kippen ding doen.
Witte eieren zijn al duurzamer.
Maar deze zijn het allerduurzaamst.
Dus ga je naar Lidl voor Kipster. Het duurzaamste ei ter wereld.
Lidl de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs.”
Samenvatting van de klacht
De claim dat Lidl het meest duurzame ei ter wereld verkoopt is onterecht. Volgens klager wordt het meest duurzame ei niet in de grootschalige industriële eiproductie van Lidl gelegd, maar bij biologische boeren of hobbytuinders die echte circulaire landbouw bedrijven waarbij de kippen onderdeel zijn van de lokale natuurlijke kringloop.
Samenvatting van het verweer
Lidl is enkele jaren geleden een exclusieve samenwerking aangegaan met Kipster, een circulair landbouwconcept. Bij Kipster worden kippen op duurzame wijze gehouden in speciaal ontworpen scharrelstallen waarbij de kippen gevoed worden met deels plantaardige reststromen. Het bijzondere van Kipster is dat de focus ligt op zowel diervriendelijkheid als milieu en sociale arbeidsomstandigheden. Lidl licht dit als volgt toe.
Diervriendelijkheid
Bij Kipster worden de kippen gehouden in ruimtes die voldoen aan de hoogst mogelijke dierenwelzijnsonderscheiding van de Dierenbescherming: het drie sterren Beter Leven keurmerk. Milieu Centraal beoordeelt Kipster daarom met de hoogst haalbare score van 5 punten. Kipster is ook internationaal bekroond met de Good Egg Award van Compassion in World Farming en met de Corporate for Animal Award van Eurogroup for Animals.
De kippen hebben de beschikking over een binnenruimte met veel afwisseling, daglicht en frisse lucht én over een buitenruimte, met zon en regen. De kip is van nature een bosvogel, daarom probeert Kipster zowel in de binnenruimte als in de buitenruimte een bos(rand)achtige omgeving na te bootsen. Voor zover Lidl en Kipster bekend, is Kipster de enige die dat op deze manier uitvoert. De kippen hebben veel afwisseling met pikstenen, hooibalen, klimstokken, boompjes en stofbaden om zich te vermaken.
Een ander uniek aspect is dat de haantjes die geboren worden – anders dan gebruikelijk – niet kort na hun geboorte worden gedood, maar mogen opgroeien in aparte verblijven of in een biologische boerderij waarbij wordt voldaan aan het drie sterren Beter Leven keurmerk van de Dierenbescherming. Het vervolgens door Lidl verkochte Kipster vlees van deze haantjes voldoet daar ook aan.
Milieu
Ruim 70% van alle landbouwgrond op de wereld wordt gebruikt voor veevoer. Lidl wil dat dit minder wordt. Het bijzondere van Kipster is dat haar kippen gevoed worden met voedsel dat afkomstig is uit reststromen. Het voedsel van de kippen bestaat voor zo’n 40-45% uit reststromen van humane consumptie, waaronder restant brood(kruimels) van Lidl. Het andere deel bestaat voornamelijk uit reststromen van de industrie of van het land. Het gebruik van voer uit reststromen is een grote bijdrage aan de vermindering van CO2-uitstoot.
De stallen van Kipster zijn voorzien van meer dan 1000 zonnepanelen, indien nodig aangevuld met uitsluitend groene stroom. Verder werkt Kipster met een volièresysteem dat een minimum aan fijnstof verspreidt doordat de lucht, vóór die naar buiten gaat, voor 75% wordt afgevangen met een luchtwasser.
Door het voeren van de kippen met reststromenvoer, de zonnepanelen en inkoop van groene energie heeft Kipster volgens de LCA rapportage over 2021- 2023 ongeveer 37% tot 41% CO2-uitstoot en 37% tot 43% landgebruik kunnen vermijden ten opzichte van het gebruik van een conventionele voersamenstelling en grijze energie. De CO2-uitstoot die Kipster veroorzaakt, wordt gecompenseerd en gecontroleerd via officiële instanties (Gold Standard Fair Trade gecertificeerde carbon credits via Fair Climate Fund).
Dit alles maakt dat het Kipster-project uiterst duurzaam is op het gebied van milieu. Kipster is On the way to PlanetProof gecertificeerd. Dit keurmerk scoort in de Keurmerkwijzer van Milieu Centraal 4 van de 5 punten op het gebied van milieu. Dit is eenzelfde hoge score als voor biologische eieren.
Mens (sociale aspecten)
Kipster is B-Corp gecertificeerd. Het B-Corp certificaat is slechts weggelegd voor bedrijven die voldoen aan de zeer strenge, wereldwijd erkende eisen waaruit blijkt dat de onderneming excellent presteert, op onder meer sociaal gebied wat betreft arbeidsomstandigheden. Kipster behoort tot de top, wereldwijd zijn slechts zesduizend bedrijven uit 80 landen B-Corp gecertificeerd. De boeren van Kipster krijgen een eerlijke prijs.
Gezien bovenstaande feiten staat vast dat Kipster eieren uiterst duurzaam zijn op alle drie de aspecten, te weten dierenwelzijn, milieu en mens. Dit is uniek in de wereld. Het Kipster-project in samenwerking met Lidl is tot op heden de meest vooruitstrevende vorm van duurzame kippenhouderij. Ook in vergelijking met biologische eieren en eieren van een individuele hobbytuinder. Biologische kippenboeren en individuele hobbytuinders scoren niet zo hoog op duurzaamheid op alle drie de aspecten – dier, milieu en mens – als Kipster. De gemiddelde consument zal bovendien begrijpen dat de kippen bij Kipster op grote schaal worden gehouden en dat de tekst “Het duurzaamste ei ter wereld” dáár betrekking op heeft, en niet op individuele hobbytuinders.
De televisiecommercial is dan ook niet misleidend en Lidl verzoekt de Commissie de klacht af te wijzen. De televisiecommercial is overigens eenmalig uitgezonden en zal in de toekomst niet nogmaals in deze vorm worden uitgezonden. Lidl verzoekt de Commissie daarom om geen aanbeveling te doen indien de klacht toch wordt toegewezen.
Het oordeel van de Commissie
1. Klager betwist dat Lidl het meest duurzaamste ei ter wereld verkoopt. Volgens klager is het meest duurzame ei eerder afkomstig van biologische boeren of hobbytuinders. In de televisiecommercial wordt ter aanprijzing van Kipster eieren gezegd:
“Witte eieren zijn al duurzamer.
Maar deze zijn het allerduurzaamst.
Dus ga je naar Lidl voor Kipster. Het duurzaamste ei ter wereld”.
De Commissie gaat ervan uit dat de klacht gericht is tegen dit tekstgedeelte en oordeelt daarover als volgt.
2. De mededelingen “het allerduurzaamst” en “Het duurzaamste ei ter wereld” dienen te worden aangemerkt als duurzaamheidsclaims in de zin van artikel 1 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). In artikel 4 van de CDR staat dat alle duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist moeten zijn en dat de bewijslast hiervan rust op adverteerder. Naarmate de duurzaamheidsclaims absoluter zijn geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan het bewijsmateriaal.
3. Lidl stelt zich op het standpunt dat Kipster eieren “uiterst duurzaam” zijn, omdat Kipster hoog scoort op het gebied van dierenwelzijn, milieu en mens. Ter onderbouwing daarvan heeft Lidl in het verweerschrift uiteengezet wat Kipster onderneemt op deze gebieden, waaronder dat de kippenhouderij voldoet aan de hoogst haalbare dierenwelzijnsstandaarden, Kipster zo min mogelijk CO2 uitstoot en de boeren een eerlijke prijs betaald. Daarbij heeft Lidl verwezen naar diverse keurmerken waar de eieren van Kipster aan voldoen op het gebied van dierenwelzijn en milieu en naar de B-Corp certificering van Kipster op sociaal gebied. Dit alles maakt Kipster volgens Lidl uniek en “tot op heden de meest vooruitstrevende vorm van duurzame kippenhouderij”.
4. Op zichzelf genomen staat niet ter discussie dat Lidl in samenwerking met Kipster belangrijke stappen zet op het gebied van duurzaamheid. Door in de televisiecommercial te stellen “deze zijn het allerduurzaamst” en “Het duurzaamste ei ter wereld” wordt bij de gemiddelde consument echter de indruk gewekt dat de eieren van Kipster duurzamer zijn dan alle andere (soorten) eieren, en dit heeft Lidl niet aangetoond. Nu Lidl geen toereikend bewijs heeft geleverd om de juistheid van de absoluut verwoorde duurzaamheidclaims “deze zijn het allerduurzaamst” en “Het duurzaamste ei ter wereld” aan te tonen, acht de Commissie de bestreden uiting in strijd met artikel 4 CDR. De Commissie heeft kennis genomen van de mededeling van Lidl dat deze televisiecommercial niet meer zal worden uitgezonden en ziet daarin aanleiding om een aanbeveling voor zover nog nodig te doen. De Commissie beslist als volgt.
De beslissing van de Commissie
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 4 CDR en beveelt adverteerder, voor zover nog nodig, aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.