De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van adverteerder. In de commercial is te zien hoe een vrouw op een roltrap aan een andere vrouw vertelt over energiegolven en een “pendel” (in dit geval een metalen voorwerp aan een kettinkje) die volgens haar alle “negatieve breingolven aan de kant houdt”. Wanneer zij zegt: “Weet je, het wegsturen van vreemde emotiegolven is mijn project”, wordt er een plastic zak met groente in haar gezicht gegooid (wie de zak gooit, is niet te zien). Vervolgens zegt de voice-over: “Spreek alleen over een project, als je ervoor naar Hornbach gaat”. Deze tekst verschijnt op dat moment ook groot in beeld.  

De klacht

Klaagster maakt bezwaar tegen de uiting omdat deze volgens haar agressie bevat, en vernederend en denigrerend ten opzichte van “bepaalde vrouwen en spiritualiteit” is.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Adverteerder heeft met deze campagne niet willen discrimineren. Er is volgens adverteerder geen sprake van vernedering of denigrerend gedrag. Hornbach legt in deze campagne met absurdisme en humor uit dat zij zich het woord “project” wil toe-eigenen. In de radio- en tv-campagne zijn diverse situaties te horen en te zien waarin willekeurige personen over een project praten. Naast de commercial met de vrouwen op de roltrap zijn er op tv varianten te zien van een man in de sauna en een man in een café. Op de radio zijn situaties met een gids in een museum, een scholier in de bus en een man op het vliegveld te horen. “Hornbach richt zich (dus) niet alleen op vrouwen en/of spiritualiteit”, aldus adverteerder. Er is volgens adverteerder geen sprake van een persoonlijke belediging.

Op het moment dat het woord “project” uitgesproken wordt, gaat er in de commercials een alarm af en, wordt er een handdoek in het gezicht gegooid of – zoals in het onderhavige geval- een zak groente. Volgens adverteerder is deze absurdistische vorm van communiceren “reclamisch” gemaakt met een flinke dosis humor, waardoor de campagne beter bij de consument blijft hangen. Door de verschillende situaties en manieren in te zetten neemt adverteerder afstand van een gewelddadige toonzetting. Hornbach gebruikt in haar campagnes altijd een creatieve vrijheid, de situaties zijn allesbehalve een letterlijke afspiegeling van de maatschappij, aldus adverteerder. Door de diversiteit wil adverteerder juist laten zien dat het niet gaat om de handdoek, de zak groente of het alarm; het gaat erom dat het (woord) “project” benadrukt wordt.    

Het oordeel van de Commissie

Vooropgesteld dient te worden dat de Commissie de uiting op zichzelf beoordeelt, en niet in samenhang met de rest van de campagne.

De Commissie vat de klacht zo op dat klaagster de commercial in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen acht als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en nodeloos kwetsend is in de zin van artikel 4 NRC, omdat deze volgens haar agressie bevat, en vernederend en denigrerend ten opzichte van bepaalde vrouwen en spiritualiteit is.

In de televisiecommercial is te zien hoe een vrouw vertelt over energiegolven en een bepaalde hanger (‘pendel’). Bij het uitspreken van het woord ‘project’ wordt er een plastic zak met groente in haar gezicht gesmeten. De situatie heeft een sterk absurdistisch karakter: door het personage dat in de commercial figureert en de teksten die zij uitspreekt, maar vooral door de volstrekt onverwachte belaging wanneer de vrouw op de roltrap het woord “project” uitspreekt. De gemiddelde consument zal begrijpen dat hiermee een situatie wordt geschetst die ver van de realiteit af staat, en dat de uiting, waarin vervolgens wordt gezegd: “Spreek alleen over een project, als je ervoor naar Hornbach gaat”, humoristisch bedoeld is.

Hoewel de Commissie zich kan voorstellen dat niet iedereen de uiting zal kunnen waarderen, maakt dit nog niet dat met de uiting de grenzen van de goede smaak en/of het fatsoen worden overschreden. Evenmin kan de uiting op grond van het voorgaande nodeloos kwetsend worden geacht. Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.