De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial (uitgezonden vanaf 12 januari 2011), waarin het volgende wordt gezegd:

“Een groot Duits energiebedrijf is sinds kort eigenaar van Essent. Daar hebben ze bijna acht en een half miljard voor betaald. Dat geld willen ze natuurlijk terugverdienen. Doen wij daar aan mee? Ik zeg: nein! Stap over naar de Nederlandse Energie Maatschappij met zijn lage Hollandse tarieven. Dat scheelt u honderden euro’s.

U snapt nu waarom wij de goedkoopste zijn. Bel 0800-4664. Ik zeg: doen!”

De uitgesproken tekst wordt begeleid door beelden van onder meer de Duitse en de Nederlandse vlag. Bepaalde tekstfragmenten komen uitgeschreven in beeld. Aan het eind van de commercial komt de website van adverteerder in beeld.

In de tag-on wordt gezegd:

“Stap nu over naar de Nederlandse Energie Maatschappij. Dat scheelt honderden euro’s. Ik zeg: doen! Vergelijk de prijzen op Nederlandenergie.nl”

De klacht

Klaagster vindt het ‘ronduit misselijkmakend’ hoe in de reclame, ten koste van een concurrent een sfeer wordt getoond ‘van een tijd die we dachten te hebben gehad’.

Klaagster stelt dat een ‘nazi-sfeer’ wordt geschapen. Voorts stelt klaagster dat in de reclame niet de waarheid wordt gesproken: adverteerder is juist duurder dan de bewuste concurrent.

Het verweer

De klacht is gemotiveerd weersproken. Voor zover voor de beslissing van belang wordt in het oordeel op het verweer teruggekomen.

De mondelinge behandeling

Mr. De Heer voornoemd heeft het standpunt van adverteerder nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

Klaagster bezwaren met betrekking tot de ‘sfeer’ van de reclame, leest de Commissie aldus dat klaagster de commercial in strijd acht met de goede smaak of het fatsoen zoals bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code.

Gelet op het subjectieve karakter van deze criteria, stelt de Commissie zich, bij de beantwoording van de vraag of reclame daarmee in strijd is, terughoudend op. De Commissie acht de commercial, mede gelet op deze terughoudendheid, niet van dien aard, dat de grens van het toelaatbare wordt overschreden. Het “Ik zeg: nein”, in combinatie met het tonen van de Duitse vlag, waarmee wordt verwezen naar de Duitse nationaliteit van het overnemende bedrijf, is kennelijk humoristisch bedoeld.

Voor zover klaagster stelt dat in de reclame niet de waarheid wordt gesproken, overweegt de Commissie als volgt.

In de commercial wordt meegedeeld dat de ‘bijna acht en een half miljard’, die door het grote Duitse energiebedrijf is betaald voor Essent, ‘natuurlijk’ moet worden terugverdiend. Vervolgens wordt men aangespoord om over te stappen op de Nederlandse Energie Maatschappij met zijn ‘lage Hollandse tarieven’ en wordt gesteld dat dat ‘honderden euro’s’ scheelt.

Naar het oordeel van de Commissie wordt aldus, door een verband te suggereren tussen de overname, die € 8,5 miljard heeft gekost, en de stelling dat het overstappen naar NLEnergie de klant ‘honderden euro’s’ zal schelen, de indruk gewekt dat, ten gevolge van de overname, de tarieven van Essent omhoog gaan of zijn gegaan.

Klaagster stelt dat NLEnergie juist duurder is.

Adverteerder heeft op dit punt – kort gezegd – aangevoerd dat de ‘enorme kosten die met zo’n grote overname gepaard gaan’, ‘logischerwijs in de prijs van de te verkopen producten (zullen) moeten worden verdisconteerd’. Adverteerder noemt in dit verband een kritische publicatie in NRC Handelsblad van 17 april 2009, waarin door ‘vooraanstaande economen’ wordt gepleit voor het ‘in publieke handen blijven’ van energiebedrijven Essent en Nuon. Voorts verwijst adverteerder  naar verschillende andere publicaties waaruit zou blijken dat ‘overnames hoge kosten met zich meebrengen en tot prijsstijgingen kunnen leiden’. Tot slot stelt zij hieromtrent dat gebleken is dat Essent ‘tot 1 januari 2010 het goedkoopste was van de grote drie en in 2010 – het jaar van de herpositionering als ‘an RWE Company’ – vanaf 1 juli 2010 de duurste van de grote drie’ is.

De Commissie is van oordeel dat adverteerder echter onvoldoende aannemelijk heeft gemaakt dat, zoals in de commercial wordt gesuggereerd, de overname van Essent door het Duitse bedrijf RWE tot gevolg heeft dat de tarieven van Essent daadwerkelijk worden of zijn verhoogd en dat het daardoor voor de klanten van Essent ‘honderden euro’s scheelt’ wanneer men overstapt naar adverteerder. Derhalve acht de Commissie deze in de commercial gewekte suggestie onjuist.

Gelet op het voorgaande gaat de commercial naar het oordeel van de Commissie gepaard met onjuiste informatie ten aanzien van de prijs van het product als bedoeld in artikel 8.2 onder d NRC. De Commissie is voorts van oordeel dat de gemiddelde consument, naar aanleiding van deze onjuiste informatie, ertoe gebracht zou kunnen worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet zou hebben genomen.

Op grond van voorgaande is de commercial misleidend in de zin van artikel 8 NRC en daarom oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Voorts is sprake van ontoelaatbare vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 aanhef en sub a NRC.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 25 februari 2011

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met de artikelen 7 en 13 aanhef en sub a NRC.

Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.

Het College van Beroep:

De grieven

Het College vat de grieven als volgt samen.

Niet duidelijk is waarop geïntimeerde de stelling baseert dat NLEnergie duurder is dan Essent. Door vervolgens te toetsen of de uiting om andere redenen misleidend is, heeft de Commissie de grondslag van de klacht verlaten.

De mondelinge behandeling

Mr. De Heer voornoemd heeft het standpunt van NLEnergie toegelicht.

Het oordeel van het College

NLEnergie voert terecht aan dat de grondslag van de klacht specifiek is geba­seerd op de stelling dat de tarieven van NLEnergie hoger zijn dan die van Essent. Nu niet aannemelijk is geworden dat ter zake de in de reclame-uiting bedoelde variabele tarieven NLEnergie hogere tarieven in rekening brengt dan Essent, had de Commissie de klacht dienen af te wijzen.

Op grond van het voorgaande beslist het College als volgt.

De beslissing

Het College vernietigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep en wijst de klacht alsnog af.