De bestreden reclame-uiting
Het betreft een advertentie van Vattenfall in de Volkskrant waarin onder meer staat:
“Klimaatverandering blijft urgent, juist nú
Energieproducenten werken ook tijdens de coronacrisis hard door aan de bouw van windparken. Want ook in deze tijd blijft klimaatverandering een belangrijk onderwerp. (…)
Klimaatverandering is en blijft voor veel mensen een grote zorg. Ook tijdens de coronacrisis, blijkt uit recent onderzoek door Vattenfall onder de Nederlandse bevolking. Maar liefst 71 procent van de ondervraagden maakt zich hierover in beperkte tot grote mate zorgen. En niet voor niets. Wereldwijd stijgen de temperaturen en neemt de hoeveelheid en intensiteit van neerslag toe.”
Samenvatting van de klacht inclusief de nadere toelichting daarop
Volgens onderzoek onder de Nederlandse bevolking zou maar liefst 71 procent van de ondervraagden zich in beperkte tot grote mate zorgen maken over klimaatverandering. Klager heeft het onderzoek niet op de website van adverteerder kunnen vinden. Klager las elders wel dat in Nederland ‘Climate change’ met 23 procent op de tweede plaats staat van onderwerpen waarover men zich zorgen maakt. Dat is behoorlijk minder dan de in de advertentie genoemde 71 procent. Volgens klager is sprake van een dubieuze advertentie en komt adverteerder uiterst onbetrouwbaar over. Klager acht de reclame-uiting misleidend omdat deze gepaard gaat met onjuiste informatie, nu de informatie die adverteerder noemt niet overeenkomt met de gegevens uit ander onderzoek.
Samenvatting van het verweer
Adverteerder heeft tijdens de coronacrisis representatief onderzoek laten uitvoeren door een marktonderzoekbureau met onder meer als doel vast te stellen of Nederlanders zich tijdens de coronacrisis in beperkte tot grote mate zorgen maken over klimaatverandering. Dit onderzoek toont aan dat 71 procent van de ondervraagden zich in beperkte tot grote mate hierover zorgen maakt. Het onderzoek is onder 258 Nederlanders uitgevoerd, waarbij een selectie is gehanteerd die representatief is voor de samenstelling van de Nederlandse bevolking. Voor de stelling in de advertentie is gebruik gemaakt van de uitkomst op de volgende vraag: “In welke mate maakt u zich zorgen over klimaatverandering?” De in de bestreden uiting genoemde cijfers zijn daadwerkelijk juist. Er is dus geen sprake van onjuiste, onduidelijke of dubbelzinnige informatie in de advertentie. De uitkomsten van het onderzoek “The Conversation on Climate Change” waarnaar klager verwijst, zijn niet relevant voor de in de advertentie genoemde resultaten.
Samenvatting van de beslissing van de voorzitter d.d. 11 november 2020
De voorzitter heeft de klacht ongegrond verklaard. Adverteerder heeft de juistheid van de stelling in de reclame-uiting “Maar liefst 71 procent van de ondervraagden maakt zich hierover in beperkte tot grote mate zorgen” voldoende onderbouwd door de integrale rapportage over te leggen van een extern bureau dat in haar opdracht een onderzoek naar de coronacrisis heeft gedaan. De voorzitter heeft geconstateerd dat uit dit onderzoek blijkt dat afgerond 71 procent zich “In grote mate” of “In beperkte mate” zorgen maakt over klimaatverandering. Daarmee geeft de bestreden reclame-uiting nauwkeurig de resultaten van het onderzoek weer en heeft de voorzitter geoordeeld dat er geen aanleiding bestaat om de uiting onjuist of misleidend te achten.
Samenvatting van het bezwaar tegen de voorzittersafwijzing
Klager betwist niet de juistheid van de stelling “Maar liefst 71 procent van de ondervraagden maakt zich hierover in beperkte tot grote mate zorgen.” Klager vindt de advertentie misleidend omdat de stelling dat 71 procent zich zorgen maakt over klimaatverandering wordt gelezen in het verlengde van de inleidende zin in de advertentie: “Klimaatverandering is en blijft voor veel mensen een grote zorg”. Het spoedonderzoek over energie en energieleveranciers in coronatijd heeft plaatsgevonden onder slechts 258 respondenten en bevatte slechts één vraag over klimaatverandering. Hieruit volgde dat 26,6 procent van de respondenten zich “in grote mate” zorgen maakt over klimaatverandering en 44,25 procent “in beperkte mate” oftewel “gering, niet veel, betrekkelijk weinig”. (..)” De bewering dat klimaatverandering voor “veel mensen een grote zorg is” gaat dus op voor 26,6% van de respondenten en niet voor 71 procent, zoals wordt gesuggereerd.
Samenvatting van de reactie van adverteerder op het bezwaar
Volgens adverteerder is de klacht in bezwaar substantieel anders dan de klacht die in eerste instantie is ingediend.
Verder vindt adverteerder het een semantische discussie wanneer wel of niet gesproken zou mogen worden over “veel” mensen ten aanzien van een groep van 26 procent van de respondenten die zich grote zorgen maakt over klimaatverandering. Volgens adverteerder is er geen vastomlijnd percentage of hoeveelheid waarbij het woord “veel” gebruikt zou mogen worden omdat het een onbepaald hoofdtelwoord betreft. Daarbij dient de eerste zin waarin het woord “veel” wordt genoemd in combinatie met de derde zin gelezen te worden waarin gesproken wordt over “in beperkte tot grote mate zorgen”.
Het doel van het onderzoek was om te achterhalen over welke zaken Nederlanders zich zorgen maken tijdens de coronacrisis. Een opvallende uitkomst was dat veel Nederlanders zich zorgen maken over klimaatverandering. Dit betekent niet dat het onderzoek specifiek gericht was op klimaatverandering en dit suggereert de advertentie ook niet.
Het doel van de advertentie was om duidelijk te maken dat Nederlanders zich, ondanks de zorgen die de coronacrisis voor velen met zich meebrengt, (ook) nog steeds zorgen maken over klimaatverandering, dat energiebedrijven zoals Vattenfall zich in dat kader inzetten voor duurzame energie en dat je als consument zelf ook stappen op dat vlak kunt zetten.
Wat betreft de representativiteit van het onderzoek kiest adverteerder er bewust voor dergelijke onderzoeken te laten uitvoeren door onafhankelijke onderzoeksbureaus. In dit geval heeft het onafhankelijke onderzoeksbureau een steekproef getrokken van Nederlanders van 18 jaar en ouder uit haar ISO gecertificeerde consumentenpanel. Dit panel bevat circa 40.000 consumenten en is representatief voor Nederland. Voorts geeft Direct Research aan dat de steekproef van n=258 respondenten voldoende groot is om betrouwbare en representatieve uitspraken te doen over de doelgroep. Het stellen van één vraag over de mate waarin men zich zorgen maakt over klimaatverandering is voldoende duidelijk en representatief om over dit onderwerp een uitspraak te doen.
Het oordeel van de Commissie
1. Vooropgesteld wordt dat het formele verweer geen doel treft. De kern van de klacht tegen de advertentie is in bezwaar gelijk gebleven. In zijn bezwaar heeft klager slechts de onderbouwing van zijn klacht nader gespecificeerd.
2. De Commissie vat de klacht aldus op dat de bestreden uiting volgens klager misleidend is omdat adverteerder in de bestreden uiting ten onrechte de suggestie zou wekken dat klimaatverandering voor veel mensen een grote zorg is. Daarnaast trekt klager de representativiteit van het onderzoek in twijfel. De aanvankelijke klacht, dat het onderzoek waarnaar wordt verwezen ontbreekt, wordt door klager niet gehandhaafd, zo blijkt uit zijn bezwaar tegen de voorzittersafwijzing.
3. De klacht kan niet slagen. Het genoemde percentage van 71 slaat – zo blijkt uit de tekst van de uiting – zowel op de ondervraagden die zich volgens de uitkomst van het onderzoek tijdens de coronacrisis “in grote mate” als die zich “in beperkte mate” zorgen maken over klimaatverandering. Het is voldoende duidelijk dat met het woord “veel” in de eerste zin “Klimaatverandering is en blijft voor veel mensen een grote zorg” niet wordt gedoeld op 71 procent van de respondenten van het onderzoek, nog daargelaten de vraag of 26,6 procent niet als “veel mensen” kan worden beschouwd. De bestreden reclame-uiting zet de gemiddelde consument niet op het verkeerde been over het resultaat van het onderzoek.
4. Wat betreft het onderdeel van de klacht dat het onderzoek niet representatief zou zijn, oordeelt de Commissie als volgt. Adverteerder heeft toegelicht hoe het onderzoek is opgezet en uitgevoerd. Doel van het onderzoek was om te bepalen of de boodschap die adverteerder brengt relevant en actueel is en om te achterhalen over welke zaken Nederlanders zich zorgen maken tijdens de coronacrisis. Daarbij is een vraag gesteld over de mate waarin men zich zorgen maakt over klimaatverandering. Dat daarover slechts 1 vraag was gesteld door de onderzoekers, maakt niet dat het onderzoek niet representatief is. Het onderzoek was niet specifiek gericht op klimaatverandering. Adverteerder heeft de uitkomst van het onderzoek gebruikt om duidelijk te maken dat zij zich in dat kader inzet voor duurzame energie. De wijze waarop het onderzoek in de uiting is verwerkt kan niet leiden tot het oordeel dat sprake is van misleiding.
5. Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter tot afwijzing van de klacht.