De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial waarin Sensodyne Proglasur tandpasta wordt aangeprezen.

In de commercial zegt de “Customer & Shopper Marketing Manager” van GSK het volgende: “Wat wij vandaag de dag eten en drinken, energiedrankjes, vruchtensappen en fruit, dat is alles wat je tandglazuur kan aantasten. Tandglazuur dat eenmaal beschadigd is, kan gewoon helaas niet meer hersteld worden. De tandarts kan je adviseren om Proglasur te gebruiken, want Proglasur helpt tegen tanderosie. Tegen tanderosie moet je preventief al maatregelen nemen.”

In beeld verschijnt vervolgens de tekst:

“Proglasur helpt beschermen tegen de gevolgen van tanderosie.”

De klacht

De mededeling in de reclame dat glazuur nooit meer aangroeit, is niet juist. Sommige tandpasta’s stellen dat ze helpen je glazuur aan te laten groeien. En twee familieleden van klager hebben ervaren dat glazuur wel is teruggekomen.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Tandglazuur wordt gevormd op de tand wanneer deze nog in ontwikkeling is in het tandvlees, voordat de tand doorkomt in de mond. Als het tandglazuur eenmaal gevormd is, bevat het geen bloedvaten of zenuwen en kan het ook niet vernieuwd worden. De cellen die verantwoordelijk zijn voor het vormen van tandglazuur, de ameloblasten, worden afgebroken  voordat de tand doorkomt. Er is geen ander mechanisme in het lichaam dat zou kunnen leiden tot het regenereren of repareren van tandglazuur na erosie. Tandglazuur dat aangetast wordt door zuren kan tot een bepaald punt geremineraliseerd worden, onder andere met fluoride tandpasta, maar dit geldt niet voor tanden die aangetast zijn door cariës of vergevorderde tanderosie. Door specialisten in de mondzorg wordt tanderosie als een groeiend probleem gezien.

E-mail van de Commissie aan adverteerder van 26 juni 2015

Naar aanleiding van het verweer heeft de Commissie adverteerder gevraagd de stelling

“Tandglazuur dat aangetast wordt door zuren kan tot een bepaald punt geremineraliseerd worden, onder andere met fluoride tandpasta, maar dit geldt niet voor tanden die aangetast zijn door cariës of vergevorderde tanderosie” nader te onderbouwen.

De reactie van adverteerder

Ter onderbouwing van bovengenoemde stelling in het verweer legt adverteerder de volgende stukken over:

de e-mail van 2 juli 2015 van prof. C. van Loveren, bijzonder hoogleraar preventieve tandheelkunde aan het ACTA, waarin staat: “Glazuur wordt gemaakt door ameloblasten. Deze cellen verdwijnen als de tand doorbreekt. Er kan dus geen glazuur meer gevormd worden.”

het artikel “The Role of Erosion, Abrasion and Attrition in Tooth Wear” (Barbour ME, Rees GD. J Clin Dent 2006; 17 (Spec Iss): 88-93). De eerste zin van de ‘abstract’ luidt: “There is increasing clinical awareness of erosion of enamel and dentine by dietary acids and the consequent increased susceptibility to physical wear. Enamel erosion is characterized by acid-mediated surface softening that, if unchecked, will progress to irreversible loss of surface tissue, potentially exposing the underlying dentine.”

Voorts legt adverteerder enkele stukken over en verwijst naar verschillende links op internet waaruit blijkt dat tanderosie een serieus probleem is. Met de commercial wil adverteerder de consument het belang van preventie van tanderosie uitleggen.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht aldus op dat klager de televisiecommercial misleidend vindt omdat hierin – volgens klager ten onrechte – wordt gesteld dat eenmaal beschadigd tandglazuur niet meer hersteld kan worden.

Deze klacht kan naar het oordeel van de Commissie niet slagen.

Adverteerder heeft voldoende onderbouwd dat door tanderosie beschadigd tandglazuur niet meer herstelt. De Commissie ziet hierbij met name op de stelling van prof. Van Loveren in zijn e-mail van 2 juli 2015 dat na het doorbreken van de tand geen glazuur meer gevormd kan worden, en voorts op het artikel “The Role of Erosion, Abrasion and Attrition in Tooth Wear”, waarin met betrekking tot erosie van tandglazuur gesproken wordt van “irreversible loss of surface tissue”.

Gelet op het voorgaande wordt naar het oordeel van de Commissie in de televisiecommercial, waarin Proglasur wordt aangeprezen als middel dat helpt tegen tanderosie, geen onjuiste informatie wordt verstrekt over de mogelijkheid van herstel van door erosie beschadigd tandglazuur. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.