Het College van Beroep [30 maart 2017]

De grieven

Deze worden als volgt weergegeven.
De uiting is bedoeld als sympathieke actie waarbij deelnemers gratis via Kimberly-Clark een ‘tissuekaart’ kunnen sturen om iemand een hart onder de riem te steken. De kaart voor geïntimeerde (de gewraakte uiting) lijkt ook zo bedoeld. Kimberly-Clark toetst alle foto’s en teksten vooraf op onder meer smaad, laster en seksueel getinte uitingen. Inmiddels zijn meer dan 100.000 kaarten verstuurd. Kimberly-Clark kan onmogelijk toetsen of in alle gevallen uitdrukkelijk toestemming is gegeven voor het gebruik van de foto’s, maar dit wordt wel als eis gesteld in de voorwaarden. Indien de ontvanger eerst om toestemming zou worden gevraagd, is het verrassingseffect weg waar het in deze actie om te doen is. Het is ook niet gebruikelijk bij dit soort acties toestemming te vragen aan de ontvanger. Op de kaart van geïntimeerde staat per abuis geen afzender. Adverteerder heeft dit invulveld per direct verplicht gesteld om te voorkomen dat de geadresseerde de boodschap als verwarrend beschouwt. Nu appellante alle mogelijke voorzichtigheid in acht neemt en zij maatregelen heeft genomen ter verduidelijking van de afzender van de kaart, heeft de Commissie ten onrechte geoordeeld dat de uiting in strijd is met de goede smaak en het fatsoen.

Het oordeel van het College

1. De bestreden uiting houdt verband met een ludieke actie waarbij men een ‘tissuekaart’ (verpakking met Kleenex Balsam) kan zenden aan een bekende. De klacht is gericht tegen het gedeelte van de uiting waarop men digitaal een foto kan plaatsen met een begeleidende tekst. In het onderhavige geval is een foto van de overleden vader van geïntimeerde gebruikt met de tekst “Een mooie herinnering”.

2. Geïntimeerde stelt in de inleidende klacht dat zij het uiterst schokkend vindt dat zij “op deze manier” met bedoelde foto wordt geconfronteerd. Verder vraagt zij zich af hoe Kimberly-Clark aan de foto komt en waarom Kimberly-Clark deze foto denkt te mogen gebruiken. De Commissie heeft de uiting in strijd met de goede smaak en het fatsoen geacht, enerzijds omdat niet valt uit te sluiten dat een geadresseerde de uiting als onaangenaam ervaart, anderzijds omdat verwarring kan ontstaan over de herkomst van de uiting.

3. Het College acht met de Commissie van belang dat de uiting niet duidelijk maakt van wie het initiatief tot het toezenden van de tissuekaart is uitgegaan, waardoor begrijpelijk is dat geïntimeerde door het ontbreken van de naam van de afzender heeft gemeend dat de kaart op eigen initiatief van Kimberly-Clark is verzonden. Verder acht het College het aannemelijk dat, indien wel duidelijk de naam van de afzender zou zijn genoemd, geïntimeerde de uiting in de juiste context had kunnen plaatsen en zij had kunnen begrijpen dat de afzender een bekende is die de kaart aan haar via Kimberly-Clark heeft toegezonden bij wijze van steunbetuiging. Het College gaat ervan uit dat geïntimeerde in dat geval de uiting anders zou hebben gewaardeerd. Ook in andere situaties acht het College het aannemelijk dat een duidelijke vermelding van de afzender eventuele bezwaren tegen foto’s en teksten die als zodanig niet kwetsend of schokkend zijn bedoeld, kan wegnemen.

4. Het College acht op grond van het voorgaande de uiting in strijd met de goede smaak en het fatsoen wegens het ontbreken van een duidelijke vermelding van de afzender, waardoor het risico bestaat dat, zoals in dit geval, de ontvanger de uiting als zeer onaangenaam ervaart. Daarmee wordt het oordeel van de Commissie gevolgd. Het College ziet in de uitdrukkelijke (maar niet te verifiëren) mededeling van Kimberly-Clark dat zij inmiddels een invulveld voor de afzender verplicht heeft gesteld, aanleiding de aanbeveling om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken, te doen voor zover nog nodig. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing van he College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing met dien verstande dat de aanbeveling om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken wordt gedaan voor zover nodig.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [6 februari 2017]

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een aan klaagster geadresseerde testverpakking Kleenex Balsam tissues met daarop een foto van haar (overleden) vader en de tekst “Een mooie herinnering”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.
De uiting bevat een foto van klaagsters “vorig jaar overleden vader”. Het is voor klaagster heel pijnlijk dat zij haar vader op jonge leeftijd is verloren. Zij vindt het uiterst schokkend om op deze manier met zijn foto te worden geconfronteerd.  Verder vraagt klaagster zich af hoe men aan deze foto komt en waarom men denkt deze te kunnen gebruiken.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.
Het is zeker niet de bedoeling om met deze actie iemands gevoelens te schaden. Adverteerder betreurt het ten zeerste dat dit wel is gebeurd. Op mijnkleenex.nl kunnen consumenten een gratis tissuekaart maken en naar iemand sturen, om die persoon een hart onder de riem te steken. In artikel 5 van de bij het verweer overgelegde actievoorwaarden staat: “Op de afbeelding komen alleen personen voor, waarvoor vooraf uitdrukkelijke toestemming is gegeven aan de deelnemer, voor het uploaden van een afbeelding op de site”. Helaas is die toestemming in dit geval niet gegeven. 

Het oordeel van de Commissie

Gelet op de door adverteerder overgelegde “gehele uiting” stelt de Commissie vast dat de door klaagster overgelegde kopie van de bestreden uiting twee onderdelen van deze uiting bevat, namelijk het onderdeel waarop de naam en het adres van de geadresseerde voorkomen, en het onderdeel waarop een afbeelding en een tekst zijn aangebracht, die kennelijk speciaal voor de geadresseerde zijn bedoeld. De Commissie gaat ervan uit dat de inhoud van de door klaagster ontvangen uiting, afgezien van de foto van klaagsters overleden vader en de tekst “Een mooie herinnering”, overeenkomt met de inhoud van de door adverteerder overgelegde “gehele uiting”.

Uit het verweer begrijpt de Commissie dat de door klaagster ontvangen uiting tot stand is gekomen door middel van een actie op mijnkleenex.nl, waarbij consumenten een tissuekaart kunnen maken en sturen naar iemand, om deze een hart onder de riem te steken. Blijkens artikel 5 van de bij het verweer overgelegde “Actievoorwaarden: GRATIS tissuekaart bij Kleenex” komen op “de afbeelding” “alleen personen voor, waarvoor vooraf uitdrukkelijke toestemming is gegeven aan de deelnemer” (kennelijk de aan de actie deelnemende consument) “voor het uploaden van een afbeelding op de site”. Adverteerder gaat er blijkens het verweer vanuit dat die toestemming in dit geval niet is gegeven.

De Commissie constateert dat het in het kader van de onderhavige actie kan gebeuren dat een “deelnemer” een bepaalde afbeelding gebruikt, zonder dat die deelnemer daarvoor toestemming heeft gekregen, en daardoor in strijd handelt met actievoorwaarde 5. Van enige controle  door adverteerder op de naleving van deze actievoorwaarde is niet gebleken.

Verder is het de Commissie opgevallen dat uit de bestreden uiting niet valt op te maken dat deze (mede) op initiatief van de zogenaamde “deelnemer”, een consument, en vermoedelijk een bekende van de geadresseerde, is gestuurd.

Het bovenstaande kan er toe leiden dat, zoals in het onderhavige geval, een geadresseerde het als onaangenaam ervaart om een uiting in het kader van de onderhavige actie te ontvangen en het voor hem onduidelijk is hoe de betreffende afbeelding kon worden gebruikt. De uiting lijkt slechts afkomstig van “Kleenex”.

Gelet op het aan de onderhavige uiting verbonden risico dat de geadresseerde deze als onaangenaam of kwetsend ervaart en/of dat er verwarring ontstaat over de herkomst van de uiting, acht de Commissie de uiting in strijd met het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). 

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.