De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame waarin de acteur Mickey Rourke een hotel binnenkomt en aan de bar een biertje bestelt: “Hey man, I need a drink, give me a fucking beer”. De barman twijfelt tussen Bavaria en Bavaria 0% en besluit Rourke een alcoholvrije Bavaria te schenken, zonder dat Rourke hiervan op de hoogte is. In het gezelschap van diverse andere mensen krijgt Rourke vervolgens meerdere (alcoholvrije) biertjes voorgezet. Kort nadat hij met een dame naar een hotelkamer vertrekt, wordt een minibar uit het raam gegooid, komt een woedende Rourke in badjas terug in de bar en scheldt hij: “Man, what kind of shit hotel is this: alcohol free beer in the mini bar??! I’ll have one of yours!”. Hierop schenkt de barman hem opnieuw (stiekem) een Bavaria 0% in.   

Ten slotte komt het logo van Bavaria in beeld, zoals aangebracht op een deels getoond bierglas, met bier.  

De klacht

Klager heeft de volgende bezwaren.

1.

De uiting is in strijd met artikel 2 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RvA), ingevolge welke bepaling onthouding van alcoholconsumptie of matige alcoholconsumptie niet negatief mag worden afgebeeld en reclame voor alcoholhoudende drank zich niet mag afzetten tegen enige niet-alcoholhoudende drank.

Als Rourke had geweten dat hij alcoholvrij bier dronk, zou het hem niet zijn bevallen.

2.

De uiting is in strijd met artikel 12 RvA, op grond waarvan reclame voor alcoholhoudende drank niet mag suggereren dat de consumptie van alcoholhoudende drank een teken van volwassenheid is en onthouding van alcoholhoudende drank een teken van onvolwassenheid.  

Mickey Rourke schildert alcoholvrij bier af als een waardeloos product en suggereert daarmee dat het drinken van alcoholvrij bier niet mannelijk of niet volwassen is.

3.

De uiting is in strijd met artikel 1 RvA, ingevolge welke bepaling -kort samengevat- geen overmatige consumptie van alcoholhoudende drank mag worden gesuggereerd.

Aan de bar denkt Rourke gewoon bier te drinken en in deze overtuiging blijft hij bier bestellen. Gesuggereerd wordt dat het bestellen van vier ‘echte pilsjes’ niet ongewoon is om te doen.

Volgens de recentelijk, op basis van onderzoek van de Nederlandse Gezondheidsraad opgestelde richtlijnen voor aanvaardbaar alcoholgebruik, zou een volwassen man het gebruik van alcohol moeten beperken tot 2 consumpties per dag.

4.

Aangezien de reclame is uitgezonden vóór 21.00 uur, is de Mediawet overtreden. Ingevolge deze wet mag geen alcoholreclame worden uitgezonden tussen 6.00 en 21.00 uur.

De reclame heeft betrekking op Bavaria 0%, maar kan tevens worden aangemerkt als alcoholreclame voor het merk Bavaria. Daarbij wijst Bavaria op de definitie van reclame in artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code en op de toelichting daarbij; de enkele  vermelding van een naam van de adverteerder kan reeds reclame kan zijn.

In de Bavaria 0% commercial komt niet alleen de naam Bavaria diverse malen in beeld, maar worden ook de groen/blauwe flesjes alcoholhoudend Bavaria bier meermalen in beeld gebracht.

Naar aanleiding van een vergelijkbare klacht over Bavaria Malt (afgedrukt op het t-shirt van een voetballer) oordeelde het College van Beroep in 2003 (dossier 1257/03.0157) dat er sprake was van alcoholreclame voor het merk Bavaria, omdat de omzet van Malt bier slechts een klein gedeelte uitmaakt van Bavaria’s omzet en veel mensen de reclame voor Bavaria Malt zouden associëren met het alcoholhoudende Bavaria bier. Voor de Bavaria 0% commercial gaat een vergelijkbare redenering op.     

Het verweer

Dit kan als volgt worden samengevat.

Gezien het toepassingsgebied van de RvA is deze code niet van toepassing op de gewraakte reclame.

Voorts is de uiting voorgelegd aan de STIVA en heeft deze de uiting niet in strijd met de RvA bevonden.

Voor zover de Commissie de RvA wel van toepassing mocht achten, stelt Bavaria met betrekking tot de verschillende bezwaren het volgende.  

Ad 1.

Artikel 2 RvA ziet niet op reclame voor alcoholvrije drank.

Voorts wordt de consumptie van alcoholvrij bier op een positieve manier uitgebeeld.

Ad 2.

Bavaria acht het niet waarschijnlijk dat veel mensen de mening zijn toegedaan dat “alcoholvrij bier maar niets is”. Het zou ook vreemd zijn als de reclame deze mening zou inhouden, omdat de reclame bedoeld is om alcoholvrij bier te promoten. Bovendien is de uiting humoristisch.

Ad 3.

In de reclame is slechts te zien dat er twee glazen alcoholvrij bier door de heer Rourke worden gedronken.

Ad 4.

Van strijd met artikel 2.94 lid 2 onder b van de Mediawet is geen sprake.

De gewraakte uiting gaat over alcoholvrij bier. De naam ‘Bavaria’ wordt steeds tezamen met 0,0% getoond. Weliswaar komen de groen/blauwe flesjes van Bavaria meerdere malen in beeld, maar het merk Bavaria komt slechts op afstand in beeld, zodat dit niet duidelijk zichtbaar is. Hetzelfde geldt voor het bierviltje. 

De vergelijking met dossier 1257/03.0157 gaat niet op, omdat het daar een reclame betrof die het merk Bavaria in verband bracht met sport. In dit geval is er, naast het feit dat het merk Bavaria op zichzelf (dus zonder 0% vermelding) niet duidelijk zichtbaar is, geen sprake van het creëren van een risicovolle situatie door de uitzending van de reclame.

Het oordeel van de Commissie

Met betrekking tot de verschillende bezwaren overweegt de Commissie het volgende.

Ad 1.

Waar klager zich beroept op artikel 2 RvA dient eerst de vraag te worden beantwoord of de RvA van toepassing is op de onderhavige uiting. De Commissie beantwoordt die vraag in bevestigende zin. Weliswaar ligt in de uiting onmiskenbaar de nadruk op de aanprijzing van het alcoholvrije bier Bavaria 0%, maar de uiting vestigt daarnaast duidelijk de aandacht op alcoholhoudend bier van Bavaria, en wel door flesjes van dit bier in beeld te brengen, naast flesjes Bavaria 0%, waarbij de barman een keuze maakt  uit beide mogelijkheden. Hierdoor heeft de uiting tevens een wervend karakter voor het in beeld gebrachte alcoholhoudende bier van Bavaria en is er mede sprake van reclame voor alcoholhoudende drank.

Van strijd met artikel 2 RvA is geen sprake, omdat met betrekking tot de reclame in haar geheel beschouwd niet kan worden geoordeeld dat -voor zover hier van belang- onthouding van alcoholconsumptie op een negatieve manier wordt uitgebeeld, noch dat er sprake is van een zich afzetten tegen niet-alcoholhoudende drank. De reclame houdt duidelijk in de eerste plaats een aansporing in om Bavaria 0%, een niet-alcoholhoudende drank te drinken. Dat de in de reclame optredende acteur Rourke zich negatief uitlaat over alcoholvrij bier, doet hier niet aan af.

Ad 2.

In de reclame wordt naar het oordeel van de Commissie geen relatie gelegd tussen het gebruik van al dan niet alcoholhoudende drank en (on)volwassenheid. Dat Rourke zich  negatief uitlaat over alcoholvrij bier in de minibar, betekent niet dat in de uiting, blijkens welke Rourke het drinken van Bavaria 0% aan de bar kennelijk als positief ervaart, wordt gesuggereerd dat de consumptie van alcoholhoudende drank een teken van volwassenheid is en onthouding van alcoholconsumptie een teken van onvolwassenheid.  

Ad 3.

In de uiting wordt geen overmatige of anderszins onverantwoorde consumptie van alcoholhoudende drank getoond, gesuggereerd of gestimuleerd. Waar Rourke in de uiting drinkt, is voor de kijker voldoende duidelijk dat Rourke alcoholvrij bier drinkt. Dat Rourke zelf kennelijk denkt alcoholhoudend bier te drinken, betekent niet dat daardoor onverantwoorde consumptie van alcoholhoudende wordt gesuggereerd of gestimuleerd.

Ad 4.

De Commissie vat dit bezwaar op in die zin dat klager de uiting in strijd acht met artikel 2.94 lid 2 aanhef en onder b Mediawet. Deze bepaling luidt:

“Het programma-aanbod bevat geen reclame- en telewinkelboodschappen voor: 

 (..)

 b. alcoholhoudende dranken tussen 06.00 uur en 21.00 uur”.

Ingevolge artikel 1.1 Mediawet wordt onder

–       reclameboodschap verstaan:

“uiting in welke vorm dan ook, niet zijnde een telewinkelboodschap, waarmee onmiskenbaar wordt beoogd het publiek te bewegen tot het kopen van een bepaald product of het gebruik maken van een bepaalde dienst, dan wel gunstig stemmen ten aanzien van een bepaald bedrijf, een bedrijfstak of een bepaalde instelling teneinde de verkoop van producten of de afname van diensten te bevorderen”. 

en onder

–       alcoholhoudende drank:

“alcoholhoudende drank als bedoeld in artikel 1 van de Drank- en Horecawet”. 

Ingevolge artikel 1.1 van de Drank- en Horecawet wordt onder alcoholhoudende drank verstaan:

“de drank die bij een temperatuur van twintig graden Celsius voor meer dan een half volumeprocent uit alcohol bestaat”.

Naar het oordeel van de Commissie is er in dit geval, waar de gewraakte reclame zoals hiervoor overwogen onder Ad 1 een wervend karakter heeft voor het in beeld gebrachte alcoholhoudende bier van Bavaria (alcoholhoudende drank in de zin van de Mediawet, naar de Commissie aanneemt), sprake van een reclameboodschap voor een alcoholhoudende drank in de zin van de Mediawet.  

Nu deze reclameboodschap -naar niet is weersproken- is uitgezonden vóór 21.00 uur, is artikel 2.94 lid 2 aanhef en onder b Mediawet overtreden en acht de Commissie de uiting in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 NRC.  

Ten slotte stelt de Commissie vast dat, anders dan gesteld in het verweer, de naam Bavaria niet steeds tezamen met “0%” wordt getoond; aan het einde van de reclame is het logo van Bavaria te zien, zonder de vermelding “0%”.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.