De bestreden reclame-uiting

Het betreft een Engelstalige televisiereclame voor de elektronische sigaret van het merk Flavor Vapes. Daarin is te zien dat een vrouw damp van deze sigaret uitblaast, terwijl ze zich buigt over een kinderwagen. Intussen verschijnt de tekst:

“Save humanity, start vaping” en “no smell, no ash, no tar, just taste”.

Ten slotte is in kleine letters onder meer vermeld:

“This product is for adults only, no cessation device, contains nicotine, an addictive substance, not for children, pregnant or breastfeeding women”.

De klacht

Deze kan als volgt worden samengevat.

In de commercial blaast een moeder opzettelijk en schijnbaar tabaksrook uit over een kinderwagen. Het blijkt over een e-sigaret te gaan waar waterdamp uitkomt. Zonder geluid is moeilijk te beoordelen of het om tabak of waterdamp gaat.

Klager acht de tekst van de commercial zeer misleidend en duidt de uiting aan als een “walgelijke commercial waar roken aangemoedigd wordt en de gezondheid van de medemens er niet toe doet”.

Het verweer

Namens adverteerder is onder meer het volgende meegedeeld.

Adverteerder promoot een product dat 1400 keer minder schadelijk is dan conventionele sigaretten. Ook uit een rapport van de Nederlandse regering blijkt dat de damp van de e-sigaret geen schadelijke ingrediënten bevat. De e-sigaret is een perfect product (alternatief) voor de conventionele roker. De e-sigaret bootst de conventionele sigaret na en biedt dezelfde tevredenheid, maar mist de 6000 chemische en kankerverwekkende stoffen die in de conventionele sigaret zitten. Nicotine is “net als cafeïne” en zit in veel voedsel dat elke dag wordt geconsumeerd. Het is de hoeveelheid van een ingrediënt die een ingrediënt gevaarlijk of schadelijk maakt. Zo bevat drinkwater arseen, maar in zo geringe mate dat deze stof geen invloed heeft op het menselijk lichaam. Ervan uitgaande dat conventionele sigaretten nooit zullen worden verbannen, vraagt adverteerder zich af waarom het niet goed zou zijn de roker een minder schadelijk alternatief te bieden.Van misleiding is geen sprake. De meerderheid van de Nederlandse bevolking is 2-talig of spreekt zelfs meer dan 3 talen. Wat dat betreft kan adverteerder zich niet voorstellen dat men de uiting niet begrijpt.

Adverteerder wijst nog op het volgende. Ook “de KWF” (kennelijk is bedoeld: het Koningin Wilhelmina Fonds (KWF)) heeft meegedeeld dat er geen schadelijke ingrediënten zijn gevonden in de damp. Voorts is niet de hitte maar de rook dodelijk. Bewezen is dat damp van e-sigaretten schoon is en niet “opdringerig aan iedereen”, aangezien er geen vuur of rook aan te pas komt. Adverteerder promoot “schade reductie” en de e-sigaret heeft tot op heden bewezen dat dit daar het beste product voor is.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie stelt voorop dat zij voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk acht dat de bestreden uiting betrekking heeft op een e-sigaret, en niet op een normale sigaret. Niet alleen wijken de in de uiting getoonde e-sigaretten af van normale sigaretten, ook is in de uiting vermeld: “electronic cigarettes”.

Het is op zichzelf niet ontoelaatbaar om reclame te maken voor de in de bestreden uiting aangeprezen e-sigaret. Dit product bevat geen tabak en is derhalve geen tabaksproduct in de zin van artikel 1 sub a van de Tabakswet. Om die reden is het verbod om reclame te maken als bedoeld in artikel 5 lid 1 in verbinding met artikel 1 onder d Tabakswet in dit geval niet van toepassing. Ook overigens kan op dit moment niet worden gezegd dat reclame voor e-sigaretten in het algemeen in strijd is met de wet.

De Commissie vat de klacht op in die zin dat ten onrechte wordt gesuggereerd dat de in de uiting aangeprezen e-sigaret geheel onschadelijk voor de gezondheid is. De Commissie acht het niet onaannemelijk dat de door adverteerder aangeprezen e-sigaret minder schadelijk voor de gezondheid is dan een gewone sigaret, bijvoorbeeld omdat deze geen teer bevat, maar is van oordeel dat de bestreden televisiereclame, waarin een vrouw de damp van een e-sigaret uitblaast, terwijl zij zich over een kinderwagen buigt, een verkeerd beeld geeft van de (mate van) “onschuldigheid” van het product, niet alleen voor de roker zelf, maar ook voor mensen in zijn omgeving.

De bewuste sigaret bevat nicotine en deze stof is, zoals ook in kleine letters in de uiting is vermeld, verslavend. Adverteerder heeft gesteld, maar niet aannemelijk gemaakt dat de damp van de e-sigaret geen schadelijke ingrediënten bevat. Adverteerder beroept zich op een “rapport van de Nederlandse regering” en op een mededeling van het KWF, maar adverteerder heeft nagelaten desbetreffende stukken over te leggen, ook niet nadat het secretariaat van de Stichting Reclame Code daarom had verzocht.

Gelet op het bovenstaande gaat de reclame gepaard met onjuiste informatie ten aanzien van de risico’s van het product als bedoeld in artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Ten slotte wordt door de beelden van de vrouw die damp van de e-sigaret uitblaast, terwijl ze zich buigt over een kinderwagen, gesuggereerd dat de damp van de e-sigaret wordt uitgeblazen over een (zeer jong) kind. In zoverre acht de Commissie de uiting in strijd met de goede smaak als bedoeld in artikel 2 NRC.

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met de artikelen 2 en 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.