De bestreden reclame-uiting
Het betreft een advertentie in de Metro, waarin “Bachbloemen Advies & Therapie” wordt aangeprezen, waarbij een flesje “BachBloesenRemedie Recept 73” en een flesje “BachBloesenRemedie Recept 04” is afgebeeld (hierna als geheel aan te duiden als: het aangeprezen product). In de advertentie staat onder meer:
“Bachbloesems helpen bij uiteenlopende klachten als angst, stress, faalangst, neerslachtigheid, verdriet, laag zelfbeeld, etc. Daarnaast helpen ze ook goed bij slaapproblemen, adhd, stoppen met roken, afslanken, menopauze…”
De klacht
Deze wordt als volgt weergegeven. Voor zover in de uiting medische claims besloten liggen, zijn deze in strijd met de Geneesmiddelenwet. Voor de claim dat Bachbloesems helpen, respectievelijk goed helpen bij de genoemde aandoeningen bestaat voorts geen bewijs. De reclame-uiting bevat daarmee onjuiste informatie over de van het gebruik te verwachten resultaten. Zij is in elk geval misleidend, dientengevolge ook oneerlijk en dus in strijd met de Nederlandse Reclame Code.
Klager licht zijn primaire standpunt als volgt toe. In de advertentie wordt een substantie gepresenteerd als zijnde geschikt voor “het genezen of voorkomen van een ziekte, gebrek, wond of pijn bij de mens” als bedoeld in artikel 1 van de Geneesmiddelenwet. ADHD kan als ‘ziekte’ worden gekwalificeerd. Er dus sprake van een geneesmiddel, dat echter niet geregistreerd is. Reclame voor niet-geregistreerde geneesmiddelen is verboden (artikel 84 Geneesmiddelenwet). Of bij de overige genoemde klachten/problemen sprake is van ziekten of gebreken laat klager aan de Reclame Code Commissie over.
Daarnaast, subsidiair, geldt dat de advertentie onjuiste informatie bevat en daarmee misleidend is. Bachbloesems zijn het geesteskind van Dr. Edward Bach (1886-1936). Hij veronderstelde dat mensen ziek worden van negatieve gemoedstoestanden. Deze zouden kunnen worden tegengegaan door gebruik te maken van door hem ontwikkelde remedies op basis van bloemen. De “essenties” (de “energie”) van deze bloemen zouden negatieve gemoedstoestanden als angst, jaloezie en wanhoop uit kunnen schakelen. Daartoe wordt een bloem in water gelegd, waarmee een moedertinctuur ontstaat, en vervolgens wordt deze tinctuur verder verdund. De verdunning is van dien aard dat er niet of nauwelijks iets overblijft in wat de patiënt binnenkrijgt. De werking zou vooral van “energetische” aard zijn. Die werking is door de hoge verdunning zeer problematisch. Bijkomend probleem is dat de werking nooit is aangetoond. Klager verwijst naar onderzoek van Thaler e.a. waaruit blijkt dat ‘Bach Flower Remedies” niet werkzaam zijn. Verder verwijst klager naar de resultaten van een onderzoek door de Britse hoogleraar complementaire geneeskunde E. Ernst (“Bach flower remedies: a systematic review of randomised clinical trials”) waaruit eveneens blijkt dat niet is aangetoond dat dergelijke “remedies” effectief werken.
Klager stelt op grond van het voorgaande dat er geen bewijs is dat Bachbloesems helpen bij angst, stress, faalangst, neerslachtigheid, verdriet, laag zelfbeeld, slaapproblemen, ADHD, stoppen met roken, afslanken en menopauze. De reclame is dus misleidend vanwege het verstrekken van onjuiste informatie. Mensen zullen zich bekocht voelen als ze ontdekken dat ze € 28,95 hebben betaald voor een ‘flesje placebo’. De advertentie had in elk geval duidelijk zichtbaar moeten melden dat naar wetenschappelijke maatstaven slechts van placebo’s sprake kan zijn. Nu wordt een soort wondermiddel aangeprezen.
Het standpunt van de Keuringsraad KOAG/KAG
Dit wordt als volgt samengevat. De uiting valt onder de competentie van de Keuringsraad Aanprijzing Gezondheidsproducten en is niet ter preventieve toetsing aan deze instantie voorgelegd en derhalve niet van een toelatingsnummer voorzien. Indien de uiting wel ter beoordeling zou zijn voorgelegd, zou deze niet van een toelatingsnummer zijn voorzien aangezien gebruik wordt gemaakt van medische claims. Om die reden is sprake van een ongeregistreerd geneesmiddel volgens het aandieningscriterium, dat wil zeggen dat door het gebruik van medische claims het product wordt gepositioneerd als geneesmiddel waarvoor de wettelijk vereiste handelsvergunning niet is afgegeven. De uiting is daardoor in strijd met de artikelen 3c en 4 van de Code Publieksreclame voor geneesmiddelen (CPG) 2015 en artikel 84 lid 1 Geneesmiddelenwet.
Het verweer
Dit wordt als volgt weergegeven. Adverteerder is een kleine, startende onderneming. Eind 2015 is adverteerder benaderd om een advertentie te plaatsen in de themabijlage van de Metro. Omdat dit voor adverteerder de eerste keer is dat zij adverteert, stelt zij het oordeel van de Reclame Code Commissie op prijs gelet op eventuele toekomstige uitingen en de verspreiding van de themabijlage tijdens de Nationale Gezondheidsbeurs van 11 t/m 14 februari 2016.
Klager stelt dat met betrekking tot ADHD medische claims besloten liggen in de advertentie en dat in strijd met de Geneesmiddelenwet reclame zou worden gemaakt. Adverteerder heeft kennis genomen van het standpunt van de Keuringsraad KOAG/KAG waarin staat dat adverteerder in de advertentie gebruik maakt van medische claims waardoor sprake zou zijn van reclame voor een ongeregistreerd geneesmiddel. Een geneesmiddel wordt in de Geneesmiddelenwet gedefinieerd als een substantie of een samenstel van substanties die bestemd is om te worden toegediend of aangewend voor dan wel op enigerlei wordt gepresenteerd als zijnde geschikt voor het genezen of voorkomen van een ziekte, gebrek, wond of pijn bij de mens. Adverteerder stelt in de advertentie dat bachbloesems helpen of goed helpen bij verscheidene klachten. Naar de mening van adverteerder liggen er in de advertentie geen medische claims besloten die stellen een ziekte of gebrek te genezen of te voorkomen, maar wordt de bachbloesem gepresenteerd als zijnde een hulpmiddel bij verschillende klachten. Met betrekking tot de stelling van klager dat in elk geval ADHD als ziekte kan worden aangemerkt, is adverteerder van mening dat niet met zekerheid gezegd kan worden hoe ADHD moet worden gekwalificeerd. Adverteerder gaat evenwel ervan uit dat ADHD geen ziekte is.
Subsidiair stelt klager dat de advertentie – gelet op de informatie die is verspreid en de prijs die voor het product wordt gevraagd – misleidend is, omdat de bachbloesem gepresenteerd wordt als een wondermiddel terwijl niet wetenschappelijk bewezen is dat het middel helpt bij de in de advertentie genoemde klachten. De bachbloesem is echter een alternatief middel dat al zeer lang verkrijgbaar is op de markt. Gelet op de hoeveelheid informatie die beschikbaar is over de bachbloesem, de vele artikelen die geschreven zijn over de werking van bachbloesems en het beschikbare (online) aanbod van het middel, kan de bachbloesem gezien worden als een middel dat door veel mensen wordt gebruikt en bekendheid geniet bij een groot publiek. Voor zover klager de bereiding van het product in twijfel trekt, merkt adverteerder op dat zij uitsluitend werkt met gecertificeerde bloesems. Adverteerder verwijst hiervoor naar de bij het verweerschrift overgelegde certificaten. De alcoholvrije bachbloesems op basis van agavesiroop en bachbloesems op granulen worden al geruime tijd in heel Europa gebruikt. Adverteerder stelt dat door de wijze waarop het product in de advertentie is gepresenteerd, de consument niet wordt misleid.
Het oordeel van de voorzitter
1) In de bestreden uiting worden diverse klachten respectievelijk situaties genoemd waarbij het aangeprezen product zou helpen. De Keuringsraad KOAG/KAG heeft, in navolging van klager, meegedeeld dat sprake is van medische claims en dat het aangeprezen product volgens het zogenaamde aandieningscriterium in de uiting wordt gepositioneerd als geneesmiddel zonder dat hiervoor de wettelijk vereiste handelsvergunning is verleend. Adverteerder betwist dat sprake is van medische claims en van het aanprijzen als geneesmiddel. De voorzitter oordeelt als volgt.
2) De Geneesmiddelenwet verstaat in artikel 1 aanhef en onder b onder geneesmiddel: een substantie of een samenstel van substanties die bestemd is om te worden toegediend of aangewend voor dan wel op enigerlei wijze wordt gepresenteerd als zijnde geschikt voor:
1°. het genezen of voorkomen van een ziekte, gebrek, wond of pijn bij de mens,
2°. het stellen van een geneeskundige diagnose bij de mens, of
3°. het herstellen, verbeteren of anderszins wijzigen van fysiologische functies bij de mens door een farmacologisch, immunologisch of metabolisch effect te bewerkstelligen.
Ingevolge de primaire grondslag van de klacht dient aan de hand van deze definitie te worden beoordeeld of het aangeprezen product wordt gepositioneerd als geneesmiddel. Dit dient ruim te worden uitgelegd. Aan dit (aandienings)criterium is, voor zover hier van belang, voldaan indien bij de gemiddelde consument door de presentatie de indruk wordt gewekt dat het product bepaalde therapeutische eigenschappen heeft bij een ziekte of gebrek.
3) In de uiting worden diverse situaties opgesomd waarin het aangeprezen product ‘helpt’, namelijk bij angst, stress, faalangst, neerslachtigheid verdriet, laag zelfbeeld, slaapproblemen, ADHD, stoppen met roken, afslanken en menopauze. Klager maakt vooral bezwaar tegen de mededeling dat het product helpt bij ADHD, dat volgens hem een ziekte in de zin van de Geneesmiddelenwet is. Adverteerder heeft de stelling van klager dat ADHD als ziekte kan worden gekwalificeerd onvoldoende weersproken. In de uiting wordt verder de indruk gewekt dat het aangeprezen product bij ADHD een effectieve werking heeft (“helpt”). Deze werking kan worden opgevat als een werking die gelijk is aan een geneesmiddel. De gemiddelde consument zal kunnen menen dat bij ADHD in plaats van een door een arts voorgeschreven geneesmiddel ook het aangeprezen product kan worden gebruikt omdat het ‘helpt’. Dit laatste zal, mede gelet op de context van de uiting waarin wordt gesproken over “therapie” en waarbij het aangeprezen product wordt omschreven als een “recept”, door de consument worden opgevat in de zin dat het product in dergelijke gevallen ‘geneest’. De voorzitter onderschrijft op grond van het voorgaande het oordeel van de Keuringsraad KOAG/KAG dat het aangeprezen product in de uiting in feite als geneesmiddel wordt gepositioneerd. Het product zal op grond van het voorgaande ook in die zin door de gemiddelde consument worden opgevat en dient volgens het aandieningscriterium te worden aangemerkt als geneesmiddel in de zin van artikel 1 aanhef en onder b Geneesmiddelenwet.
4) Nu geoordeeld wordt dat het product door de wijze waarop dat in de bestreden uiting wordt gepresenteerd als geneesmiddel kwalificeert, is vereist dat een handelsvergunning is verleend als bedoeld in artikel 84 lid 1 Geneesmiddelenwet. Niet in geschil is dat een dergelijke handelsvergunning ontbreekt. Om die reden is de reclame-uiting in strijd met het verbod van artikel 84 lid 1 Geneesmiddelenwet en daardoor in strijd met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Tevens is de uiting op grond van het voorgaande in strijd met de artikelen 3c en 4 CPG 2015. De primaire grondslag van de klacht treft derhalve doel.
5) Het feit dat de primaire grondslag van de klacht doel treft en reeds op grond daarvan krachtens wettelijk verbod geen reclame voor het product mag worden gemaakt gelet op de positionering daarvan in de bestreden uiting, impliceert dat de voorzitter niet toekomt aan de beoordeling van de subsidiaire grondslag. De voorzitter beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC respectievelijk artikel 3c en 4 CPG 2015. De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.