De bestreden reclame-uiting
Het betreft een advertentie van adverteerder in de weekkrant “1Maastricht”, die als titel heeft “Ziekteverloop van drie patiënten met longkanker”. De advertentie begint met een inleidend kader waarin onder meer staat: “Dhr. Song over de verschillende resultaten:
“Omdat westerse medicijnen vaak de werking van Chinese kruiden kunnen remmen of verstoren, vraag ik aan het begin van mijn behandeling patiënten altijd eerst om met hun arts(en) te overleggen of ze kunnen stoppen met westerse medicijnen. Hoest en longkanker zijn mijns inziens namelijk vaak niet de hoofdproblemen. Het echte probleem komt vaak van de Nier en de Lever die zwak en beschadigd zijn. Om hen van hun klachten af te helpen moeten de patiënten altijd eerst de toestemming van hun arts vragen om te mogen stoppen met hun medicijnen. Dus dat hebben deze drie patiënten ook gedaan.””
Hierna wordt ingegaan op drie “cliënten”. Ten aanzien van de eerste cliënt wordt gezegd dat deze “zowel westerse medicijnen als Chinese kruiden” gebruikte tijdens de behandelperiode omdat ze van haar arts geen toestemming kreeg om te stoppen met westerse medicijnen. Vervolgens wordt gezegd: “Ik weet dat dit geen goed resultaat oplevert en dat een dergelijke aanpak niet lang kan duren. In het begin herstelt ze goed. Maar na twee maanden is haar situatie verslechterd en een half jaar later is ze overleden.”
Ten aanzien van “cliënt 2” wordt onder meer gezegd: “Ook hij moet westerse medicijnen en Chinese kruiden tegelijkertijd gebruiken. Maar hij is gestopt met mijn behandelingen en ligt nu nog in het ziekenhuis.”
Ten aanzien van “cliënt 3” wordt onder meer gezegd:
“Zijn arts behandelt hem al langer dan twintig jaar en hij heeft nog steeds kanker. Deze arts adviseert hem om ook andere therapieën te proberen. Hij is heel bewust met zijn eigen gezondheid bezig en wilt stoppen met zijn huidige medicatie vanwege de bijwerkingen. Dit biedt mij de grootste kans om hem succesvol te behandelen met Chinese geneeskunst en hem van kanker te genezen. Hij is nu twee maanden bij mij in behandeling en herstelt zich goed. Zijn arts is hiermee ook tevreden.”
Hierna volgt een afsluitend kader waarin onder meer staat:
“Chinese geneeskunst kan een goede keus zijn om kanker mee te behandelen. Maar de meeste westerse artsen begrijpen onze aanpak niet en willen niet met ons samenwerken. (…). Zo worden er naar mijn idee veel kansen gemist om patiënten van kanker af te helpen.”
Tot slot maakt adverteerder in de advertentie reclame voor voetmassage en polsdiagnose.
De klacht
Deze wordt als volgt weergegeven.
De advertentie is in strijd met de Nederlandse Reclame Code (NRC), in de eerste plaats omdat deze appelleert aan gevoelens van angst. In de advertentie wordt namelijk een voorbeeld gegeven van twee patiënten van adverteerder die niet uitsluitend gebruik maken van de behandeling en medicijnen van adverteerder. Deze personen overlijden, in tegenstelling tot het voorbeeld van een man die wel door adverteerder wordt behandeld en die volgens de advertentie goed herstelt en dus leeft. Letterlijk staat in de uiting dat de eerste twee patiënten kansen hebben gemist om van kanker te worden genezen. Dit appelleert aan de existentiële angst om dood te gaan, te weten indien men niet door adverteerder wordt behandeld.
De reclame is daarnaast misleidend. Adverteerder pretendeert mensen van hun klachten af te kunnen helpen. Er is geen bewijs dat Chinese geneeskunde of Chinese medicijnen (long)kanker kunnen genezen, remmen of anderszins verbeteren danwel mensen van deze aandoening kunnen afhelpen. Bij cliënt 3 pretendeert adverteerder letterlijk de klant van longkanker genezen te hebben. Bovendien staat beschreven dat hoest en longkanker volgens adverteerder niet het hoofdprobleem zijn maar dat dit feitelijk zwakte en beschadiging van nier en lever zijn. Ook dit is misleidend. Er is geen bewijs dat longkanker feitelijk wordt veroorzaakt door slecht functionerende nieren of lever. De reclame doet door de gegeven voorbeelden impliciet de oproep aan mensen met (long) kanker zich te onttrekken aan reguliere behandeling. Dit is door de inspectie van de gezondheidszorg eerder aangeduid als niet toegestaan. Klaagster verwijst naar de zaak Jomanda inzake het overlijden van “Millekamp”. Al met al roept de reclame op tot het stoppen van reguliere behandeling bij (long)kanker, het volgen van een behandeling door adverteerder (Chinese geneeskunst) en het toedienen van medicamenten waarvoor geen enkel bewijs is. Dat alles gebeurt ten opzichte van een groep kwetsbare en erg zieke mensen.
Het verweer
Dit wordt als volgt samengevat.
Naar aanleiding van een klacht tegen een eerdere uiting heeft adverteerder de advertentie aangepast in de hoop dat mensen er door geïnspireerd worden in plaats van dat ze er aanstoot aan nemen. Adverteerder stelt dat de klacht selectief is en dat klaagster mededelingen uit hun context haalt waardoor een vertekend beeld ontstaat. Adverteerder licht het verweer verder als volgt toe. De advertentie beschrijft drie situaties van mensen met longkanker die in de praktijk van adverteerder op hun eigen initiatief zijn behandeld. Het betreft voorbeelden waarmee adverteerder in zijn praktijk geconfronteerd wordt en in welk geval Chinese geneeskunde de meeste kans van slagen heeft. De advertentie spreekt zich niet uit tegen westerse medicatie of westerse behandelmethodes. Wel wordt er aangegeven dat 1) westerse medicatie de werking van kruiden kan remmen of verstoren en 2) dat adverteerder denkt dat een samenwerking tussen Chinese en westerse artsen meer kansen biedt om patiënten te helpen. In de reclame staat niet dat adverteerder cliënt 3 van longkanker heeft genezen zoals klaagster beweert. Wel staat in de advertentie dat na twee maanden behandelen de gezondheid van deze persoon duidelijke verbeteringen vertoont en dat dit wordt bevestigd door zijn reguliere arts. Adverteerder moedigt patiënten niet aan om de reguliere geneeskunde de rug toe te keren. Wel maakt de advertentie mensen hopelijk ervan bewust dat Chinese geneeskunde een andere visie heeft op kanker en dat er in de Chinese geneeskunde ook behandelmethoden voorhanden zijn om vanuit deze visie mensen te behandelen. Nergens in de advertentie wordt gepretendeerd dat adverteerder iedereen met longkanker of soortgelijke klachten kan genezen. Mocht worden geoordeeld dat de reclame-uiting niet voldoet aan “de richtlijnen”, dan biedt adverteerder hiervoor excuses aan en verzoekt hij om advies, zodat de advertentie op juiste wijze kan worden aangepast.
Het oordeel van de voorzitter
1) In de bestreden uiting, die als titel heeft “Ziekteverloop van drie patiënten met longkanker”, beschrijft adverteerder “de resultaten” van de behandeling van drie “cliënten”. Hierbij deelt adverteerder mee dat longkanker volgens hem niet het “hoofdprobleem” is, maar dat het “echte probleem” de nieren en de lever zijn. Vervolgens deelt adverteerder mee dat de patiënten, “om hen van hun klachten af te helpen”, altijd eerst de toestemming van hun arts moeten vragen om te mogen stoppen met hun medicijnen. De hier bedoelde mededelingen houden naar het oordeel van de voorzitter onmiskenbaar de boodschap in dat patiënten met longkanker verkeerd zijn gediagnosticeerd en dat zij baat hebben bij het stoppen met reguliere behandelingen en medicijnen indien zij daarna door adverteerder verder worden behandeld. In die situatie zou adverteerder hen kunnen genezen (“van hun klachten afhelpen”).
2) Deze boodschap wordt aan de hand van de drie voorbeelden (“cliënten”) in de uiting uitgewerkt. Cliënt 1 is zowel ‘westerse medicijnen’ als Chinese kruiden gaan gebruiken. Dit levert volgens adverteerder geen goed resultaat op en cliënt 1 is volgens de uiting inmiddels overleden. Cliënt 2 is eveneens een combinatie van ‘westerse medicijnen’ en Chinese kruiden gaan gebruiken en is gestopt met de behandelingen van adverteerder. Van deze persoon wordt gezegd dat deze nu in het ziekenhuis ligt. Cliënt 3 is kennelijk gestopt met “zijn huidige medicatie”. Over deze persoon wordt gezegd dat dit adverteerder de grootste kans biedt “hem van kanker te genezen”. Deze persoon is twee maanden in behandeling bij adverteerder en “herstelt zich goed” volgens de uiting. De uiting eindigt tot slot met de volgende tekst: “Chinese geneeskunst kan een goede keus zijn om kanker mee te behandelen. Maar de meeste westerse artsen begrijpen onze aanpak niet (…) Zo worden er naar mijn idee veel kansen gemist om patiënten van kanker af te helpen”. Deze mededelingen versterken de boodschap dat de door adverteerder aangeboden behandelingen patiënten met longkanker kunnen genezen indien zij met reguliere behandelingen en medicijnen stoppen. In feite volgt uit de uiting dat de door adverteerder aangeboden behandelingen met kruiden (wel) effectief zijn vergeleken met een behandeling door reguliere artsen en met ‘westerse medicijnen’.
3) Klaagster betwist de effectiviteit van een behandeling van longkankerpatiënten door adverteerder en stelt dat de advertentie de oproep doet aan deze patiënten om zich te onttrekken aan reguliere behandelingen voor hun ziekte. Klaagster stelt dat een dergelijke reclame niet is toegestaan en verwijst naar “de zaak Jomanda inzake het overlijden van “Millekamp” (blijkbaar is bedoeld: “Millecam”). De voorzitter vat dit betoog mede op als de stelling dat de uiting een gevaar inhoudt voor de lichamelijke volksgezondheid. De voorzitter constateert in dit verband dat adverteerder geen wetenschappelijke onderbouwing heeft overgelegd waaruit blijkt dat hij met zijn behandeling (blijkbaar met “Chinese kruiden”) effectief longkanker kan genezen. De verwijzing naar het ziekteverloop van cliënt 3 kan niet dienen als een dergelijke onderbouwing. Indien een adverteerder in een reclame-uiting beweert in staat te zijn door middel van een alternatieve behandeling een zeer ernstige, direct levensbedreigende ziekte te genezen, kan een dergelijke uiting, met het oog op de bescherming van de lichamelijke volksgezondheid, slechts dan als aanvaardbaar worden beschouwd indien hiervoor wetenschappelijk bewijs bestaat waaruit onomstotelijk blijkt dat sprake is van een daadwerkelijk alternatief voor reguliere geneeskunde. Voorkomen dient immers te worden dat ernstig zieke mensen door niet gefundeerde beweringen in een reclame-uiting ertoe worden gebracht af te zien van reguliere geneeskundige behandelingen en daarbij voorgeschreven medicatie. Deze situatie doet zich hier voor. De voorzitter acht de kans reëel dat de uiting longkankerpatiënten ertoe brengt te stoppen met hun reguliere geneeskundige behandelingen en daarbij voorgeschreven medicijnen, in de onjuiste veronderstelling dat adverteerder hen in dat geval kan genezen van longkanker. De uiting roept immers op tot het stoppen met dergelijke behandelingen en medicijnen, met het doel uitsluitend een behandeling door adverteerder te ondergaan. Dit levert volgens de uiting de grootste kans op genezing op.
4) Dat adverteerder in de uiting meedeelt dat patiënten in overleg met hun arts moeten stoppen met westerse medicijnen, brengt niet mee dat sprake is van een toelaatbare uiting. De voorzitter acht het aannemelijk dat de uiting patiënten ertoe kan brengen uit eigen beweging te stoppen met reguliere behandelingen en medicijnen dan wel dat zij het andersluidende advies van hun arts zullen negeren in de veronderstelling dat zij dan zullen genezen indien zij door adverteerder worden behandeld. De gevolgen hiervan zijn dermate ernstig te achten dat de onderhavige uiting in strijd met artikel 4 NRC is, omdat deze een directe bedreiging voor de lichamelijke volksgezondheid inhoudt. Daarbij overweegt de voorzitter dat patiënten met longkanker een zeer kwetsbare groep zijn. Deze groep dient tegen elke bedreiging met een onjuist te achten behandeling te worden beschermd, zeker indien dit gepaard gaat met een oproep zich aan reguliere behandelingen en medicijnen te onttrekken. Adverteerder had erop dienen te wijzen dat de genezende of verlichtende werking van de door hem gebruikte kruiden en de beweerdelijke doeltreffendheid van zijn therapie niet zijn aangetoond, dit in tegenstelling tot de “westerse geneeskunde” en de “westerse medicijnen” waarnaar hij in de uiting verwijst. Adverteerder mag in reclame geen valse hoop wekken ten nadele van erkend werkzame behandelingen en geneesmiddelen.
5) Nu de uiting, gezien zijn aard en gevolgen, ontoelaatbaar dient te worden geacht wegens strijd met zwaarwegende maatschappelijke belangen, komt de voorzitter niet meer toe aan de vraag of de uiting ook om andere redenen in strijd met de Nederlandse Reclame Code is. Tot slot merkt de voorzitter op dat het niet tot de taak van de Reclame Code Commissie behoort om te adviseren over een te wijzigen reclame-uiting.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 4 NRC. De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.