De bestreden uitingen
“Dierenarts.nl – Het logische startpunt voor elke dierhouder”
zoals weergegeven bij het google zoekresultaat;
De website ‘dierenarts.nl’ van verweerder voor zover deze luidt:
“De beste dierenarts voor <naam dier> in <zoeken op plaats>”;
De geplaatste reviews op de website ‘dierenarts.nl’ van verweerder;
“Dierenarts.nl groot succes op Animal Event!”
in het tijdschrift voor Diergeneeskunde van juni 2017, op pagina 20-21.
De klacht
De klacht houdt – samengevat – het volgende in.
De aanprijzingen van veterinaire diensten door de KNMvD zijn misleidend en zijn aan te merken als onfatsoenlijk omdat dierhouders, anders dan de uitingen beweren, geen garantie hebben op de keuze voor “de beste dierenarts”. De uitingen zijn bovendien oneerlijk ten opzichte van dierenartsen die met professionele toewijding maar zonder de KNMvD-lidmaatschap dan wel CKRD-registratie de diergeneeskunde uitoefenen. De KNMvD maakt misbruik van haar machtspositie en schaadt het vertrouwen dat een consument door deze reclame mag verwachten en brengt de veterinaire dienstverlening in diskrediet.
Klagers hebben per bestreden uiting nader toegelicht om welke redenen zij menen dat deze misleidend is:
Anders dan de uiting luidt, is het logische startpunt voor dierhouders niet ‘dierenarts.nl’ maar ‘diergeneeskunderegister.nl’ omdat praktiserende dierenartsen zich inschrijven in dit Centraal Informatiepunt Beroepen Gezondheidszorg waar dierhouders op non-discriminatoire wijze een dierenarts kunnen zoeken. De KNMvD vertegenwoordigt maar een deel van de dierenartsen in Nederland;
Voor een dierhouder wordt het door de uiting “de beste dierenarts voor” niet duidelijk dat in werkelijkheid sprake is van een selectie die door verweerder gemaakt is. Bovenaan in de zoekresultaten komen de dierenartsen die zijn aangesloten bij verweerder. Deze zijn bovendien, anders dan een dierhouder op grond van de uiting zal verwachten, niet gecontroleerd op (de kwaliteit van) hun handelen, behoudens op het volgen van permanente educatie, terwijl ook de niet bij verweerder aangesloten dierenartsen permanente educatie volgen. De suggestie wordt gewekt dat de dierenartsen die bovenaan in de zoekresultaten verschijnen, de “beste” zijn. Naar verluidt is het mogelijk om tegen betaling een hogere ranking te krijgen;
De geplaatste reviews zijn misleidend voor dierhouders omdat niet transparant is dat sprake is van een selectie van de reviews door verweerder en verweerder regulerend handelt bij negatieve reviews;
De gronden voor de bewering “Dierenarts.nl groot succes” zijn niet verifieerbaar.
Het verweer
Het verweer van de KNMvD wordt als volgt samengevat.
Verweerder schetst allereerst de volgende achtergronden.
Circa 60% van de dierenartsen (zowel praktiserend als werkzaam in het bedrijfsleven) zijn aangesloten bij de KNMvD. Naar aanleiding van de antibiotica resistentie problematiek rond 2011 werd gewezen naar dierenartsen als grote boosdoeners. Verweerder was het aanspreekpunt voor het Ministerie van Economische Zaken (EZ) en heeft afspraken gemaakt met EZ om te komen tot een verlaging van het antibiotica gebruik. Een van de afspraken was het oprichten van een kwaliteitsregister door de KNMvD voor alle dierenartsen en zij heeft daartoe in 2013 het Centraal Kwaliteit Register Dierenartsen (CKRD) opgericht. Dierenartsen die (vrijwillig) geregistreerd zijn in dit register, dienen aan intervisie en nascholing te doen (volgens een puntensysteem). De deelname van dierenartsen aan het CKRD is door de KNMvD voor EZ en de samenleving inzichtelijk gemaakt op de website ‘dierenarts.nl’. Op deze site staan alle praktiserende dierenartsen in Nederland genoemd. De CKRD geregistreerde dierenartsen en KNMvD-leden zijn met de betreffende toevoeging zichtbaar gemaakt. De namen van alle andere dierenartsen zijn ook zichtbaar met dien verstande dat de letterkleur van de niet-CKRD registreerde en niet KNMvD-leden tot voor kort in een grijze kleur waren weergegeven. Dit is inmiddels gewijzigd waardoor ook deze dierenartsen in zwarte letterkleur worden weergegeven.
In de sortering heeft de bezoeker van de website de mogelijkheid om te sorteren op:
CKRD/KNMvD (standaard sortering)
< >< >
Dierenarts op naam
Naam kliniek
Aangezien de KNMvD de website heeft gefinancierd, heeft zij ervoor gekozen de KNMvD leden en CKRD-aangeslotenen bovenaan te plaatsen. Bij een bezoek aan de website kunnen verschillende zoekcriteria worden gebruikt die tot objectieve resultaten leiden. Er is geen sprake van een betalende zoekfunctie. Gezien de door EZ gegeven opdracht – antibiotica gebruik terug te dringen – is het niet meer dan logisch dat een zeker aanmoedigingsbeleid wordt gevoerd voor dierenartsen om zich aan te sluiten bij de CKRD en dat de CKRD- aangeslotenen bovenaan worden geplaatst in het zoekresultaat. Ook het lidmaatschap van de KNMvD wordt aangemoedigd door de wat prominentere positie van deze leden. Gezien de kosten van de website die ten laste komen van de leden van de KNMvD is het begrijpelijk dat deze leden in ruil daarvoor bovenaan in de zoekresultaten komen te staan. Sinds 2014 is er een tweede beroepsorganisatie naast de KNMvD, te weten het CPD (Collectief Praktiserende Dierenartsen). Veel van de klagers behoren tot dit collectief, dat is opgericht door een ontevreden ex-medewerker van de KNMvD en bestaat uit een kleine groep dierenartsen die zich met name toelegt op landbouwhuisdieren en tegen inmenging van de overheid in de diergeneeskunde is.
Ten aanzien van de afzonderlijke klachten tegen de uitingen merkt verweerder per uiting het volgende op.
Allereerst is verweerder van mening dat een register (uiting II) en het plaatsen van (een beweerdelijke selectie van) reviews (uiting III) niet als reclame kwalificeren in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Een register bevat slechts feitelijke gegevens die op verschillende wijze kunnen worden opgezocht en gepresenteerd. En evenzo is de beweerdelijke selectie van reviews geen aanprijzing.
Verder zijn de uitingen I, II, III en IV volgens verweerder niet misleidend om de volgende redenen:
Ad I. De hedendaagse consument is zeer wel vertrouwd met reclame. De slogan “Dierenarts.nl – Het logische startpunt voor elke dierhouder” is gezien de volledigheid van het register ook een terechte aanprijzing;
Ad. II. Overdrijvingen als “de beste dierenarts voor..” zal de gemiddelde consument niet serieus nemen. Wie “de beste” is voor het betreffende dier is geen absoluut gegeven en afhankelijk van verschillende omstandigheden en de consument weet dat dierengeneeskunde mensenwerk is;
Ad. III. Alle reviews worden opgenomen in het register. Het kan echter zijn dat een negatieve review alsnog vrijwillig wordt ingetrokken nadat de KNMvD succesvol heeft bemiddeld tussen de reviewer en de betreffende dierenarts;
Ad. IV. De publicatie “Dierenarts.nl groot succes” in het Tijdschrift voor Diergeneeskunde, het verenigingsblad van de KNMvD, is een redactioneel stuk van een derde en geen reclame, al zou het verweerder bovendien vrij staan om deze website een groot succes te noemen gelet op haar vrijheid van meningsuiting.
Verweerder komt tot de slotsom dat de door klagers ingediende klacht ongegrond moet worden verklaard.
De mondelinge behandeling
De standpunten van partijen zijn, mede aan de hand van overgelegde pleitnotities, gehandhaafd en nader toegelicht. Voor zover nodig voor de beslissing zal in het oordeel worden ingegaan op hetgeen ter zitting is aangevoerd.
Het oordeel van de Commissie
1. De klacht betreft de aanprijzing van veterinaire diensten door de KNMvD in de uitingen I, II, III, IV. Volgens klagers betreffen de uitingen, kort samengevat, misleidende en oneerlijke reclame.
2. In de eerste plaats dient beoordeeld te worden of de uitingen II en III als reclame-uitingen moeten worden beschouwd, nu dit door verweerder wordt bestreden.
Krachtens artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) wordt onder reclame verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden.
De Commissie volgt verweerder niet in haar standpunt dat bij uiting II sprake is van louter feitelijke gegevens. Met de bewoordingen “De beste dierenarts voor <naam dier> in <invulscherm plaatsnaam” dicht verweerder haar website en het betreffende zoeksysteem positieve eigenschappen toe, namelijk de mogelijkheid om via de website en met het zoeksysteem van verweerder “de beste dierenarts” voor de gekozen regio te vinden. Van de uiting gaat dan ook een aanprijzende werking uit, ook voor leden van de KNMvD die aldus als ‘de beste’ worden aangeprezen.
Ten aanzien van (het doen plaatsen van) reviews (uiting III) oordeelt de Commissie dat eveneens sprake is van reclame in de zin van de NRC. Van het plaatsen van positieve reviews of de afwezigheid van negatieve reviews gaat eveneens een aanprijzende werking uit. Reviews kunnen immers een belangrijke rol spelen bij het besluit van een consument om over te gaan tot een transactie, in dit geval het afnemen van diensten van een dierenarts.
Gelet op het voorgaande hebben de uitingen II en III naar het oordeel van de Commissie een aanprijzend karakter en moeten deze worden aangemerkt als reclame in de zin van artikel 1 NRC, waarover de Commissie bevoegd is te oordelen. De Commissie zal hierna per uiting beoordelen of de klacht gegrond is.
3. Ten aanzien van uiting I
3.1 De bestreden uiting I luidt: “dierenarts.nl – het logische startpunt voor elke dierhouder”. Klagers stellen dat deze uiting misleidend is omdat een ander register, te weten ‘diergeneeskunderegister.nl’, een logischer startpunt is omdat daar álle dierenartsen staan ingeschreven, terwijl niet iedere dierenarts bij verweerder is aangesloten. Naar het oordeel van de Commissie zal de onderhavige uiting, weergegeven als slogan bij het Google-zoekresultaat, door de gemiddelde consument niet worden opgevat als een vaststaand feit, doch enkel als een manier om de aandacht te vestigen op de website van verweerder. Daarnaast heeft verweerder voldoende aannemelijk gemaakt dat in het zoekregister van verweerder op haar website, anders dan klagers veronderstellen, alle dierenartsen zijn opgenomen en dus ook de dierenartsen die niet bij verweerder zijn aangesloten.
3.2 Gelet op het voorgaande wijst de Commissie dit onderdeel van de klacht af.
4. Ten aanzien van uiting II
4.1 Klagers menen dat de uiting “De beste dierenarts voor <naam dier> in <zoeken op plaats>” een misleidende aanprijzing van het zoekregister van verweerder inhoudt omdat de dierhouder hierdoor verwacht de beste dierenarts in de ingevoerde plaats te selecteren, in volgorde van kwaliteit, waarbij de beste bovenaan verschijnen. Dat is volgens klagers misleidend omdat verweerders deze selectie uitvoeren zonder controle op kwaliteit en zonder dat duidelijk wordt gemaakt dat alleen de dierenartsen aangesloten bij verweerder bovenaan in de zoekresultaten zullen verschijnen en dat een groep dierenartsen die niet bij verweerder zijn aangesloten daarvoor dus niet in aanmerking komt terwijl (ook) zij zich onderwerpen aan educatie.
4.2 Op de website van verweerder is beeldvullend de bestreden mededeling geplaatst met daarbij het invulvenster van het zoekregister waarmee de mogelijkheid wordt geboden om door het invullen van een woonplaats daar “de beste dierenarts” te vinden. Onder de naam of namen van de dierenartsen die bovenin het zoekresultaat verschijnen zijn vakjes geplaatst met een vinkje voor onder meer de afkortingen CKRD en KNMvD. Door deze afkortingen onder de naam van een dierenarts aan te klikken wordt de consument als volgt geïnformeerd over de betekenis van deze afkortingen:
Bij CKRD staat: “Deze dierenarts staat in het Centraal Kwaliteitsregister Dierenartsen. Dit register garandeert dat de dierenarts voldoende nascholing volgt” en bij KNMvD: “Deze dierenarts is lid van de beroepsorganisatie voor dierenartsen in Nederland: de Koninklijke Nederlandse Maatschappij voor Diergeneeskunde – voor diergezondheid, dierenwelzijn, volksgezondheid en voedselveiligheid”.
Naar het oordeel van de Commissie zal de aanprijzing van het zoekregister van verweerder door de gemiddelde consument aldus worden opgevat dat zij op deze website na het invullen van een woonplaats een overzicht krijgt van de beste dierenartsen in deze plaats, geselecteerd door, zoals verweerder zich op de website presenteert, de beroepsorganisatie voor dierenartsen in Nederland. Deze consument zal verwachten dat de dierenartsen die bovenaan in de zoekresultaten verschijnen, voorzien van voornoemde afkortingen, door deze organisatie op enigerlei wijze worden gecontroleerd en daarbij hoger zijn gekwalificeerd dan de dierenartsen die onderaan de zoekresultaten verschijnen en niet zijn voorzien van deze afkortingen.
4.3 Verweerder heeft toegelicht dat zij de dierenartsen die bij haar zijn aangesloten (de KNMvD) en de dierenartsen die in het door haar opgerichte register zijn opgenomen (CKRD), in willekeurige volgorde bovenaan in de zoekresultaten plaatst. Daaronder verschijnen de andere dierenartsen in de betreffende plaats, waarvan het al dan niet volgen van educatie of een andere kwaliteitsnorm niet bekend is bij verweerder. Verweerder heeft aldus niet aannemelijk gemaakt dat zij voorafgaand aan het bepalen van de volgorde van “beste dierenartsen” in een bepaalde plaats, de kwaliteit of het volgen van permanente educatie van alle weergegeven dierenartsen in de betreffende plaats heeft vergeleken.
4.4 Gelet op het voorgaande zal door het zonder voorbehoud gebruik maken van de aanprijzing “de beste dierenarts” met “in <zoeken op plaats>”, naar het oordeel van de Commissie de gemiddelde consument zich een onjuist beeld vormen over de mate waarin op kwaliteit en educatie is geselecteerd. Anders dan de uiting suggereert, zal die consument niet een selectie zien die is gebaseerd op een rangorde in kwaliteit en educatie. Dit leidt ertoe dat de uiting gepaard gaat met voor de gemiddelde consument onduidelijke of dubbelzinnige informatie als bedoeld in artikel 8.2 aanhef Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de gemiddelde consument er hierdoor toe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
5. Ten aanzien van uiting III
5.1 Klagers stellen dat verweerder met de geplaatste reviews op de website ten onrechte de indruk wekt dat alle reviews worden geplaatst terwijl verweerder negatieve reviews niet zou plaatsen. Dit onderdeel van de klacht kan niet slagen. Verweerder heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat alle reviews worden geplaatst en daarvan alleen wordt afgeweken indien na een negatieve review tussen de dierhouder en dierenarts een bemiddeling heeft plaatsgevonden die voor de dierhouder aanleiding was om de negatieve review terug te nemen.
6. Ten aanzien van uiting IV
6.1 Dit onderdeel van de klacht richt zich tegen de kop “Dierenarts.nl groot succes op Animal Event!” in het tijdschrift voor Diergeneeskunde omdat de bewering niet verifieerbaar is. De tekst onder deze kop vangt aan met: “Tijdens het Animal Event in Hilvarenbeek waren wij aanwezig om de vernieuwde website Dierenarts.nl te presenteren aan alle bezoekers”.
Naar het oordeel van de Commissie zal de mededeling “Dierenarts.nl groot succes op Animal Event!” door de gemiddelde lezer aldus worden begrepen, dat verweerder van mening is dat haar presentatie van de website op dit evenement een groot succes was.
De Commissie ziet niet in op welke wijze hiermee in strijd met de Nederlandse Reclame Code is gehandeld.
7. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht uiting II gelet op hetgeen is overwogen in punt 4 in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt verweerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
De Commissie wijst de klacht voor het overige af.