De bestreden reclame-uiting

Het betreft de in huis-aan-huisblad De Posthoorn geplaatste uiting met als kop: “De raadsels rond frequente darmklachten”. De uiting bevat een tekstgedeelte, een foto van een vrouw die met een van pijn vertrokken gezicht haar armen over haar maag en buik houdt, en de afbeelding van een verpakking waarop onder meer staat: “KIJIMEA Prikkelbare Darm” en “28 capsules”. Voor het doosje liggen twee capsules. In de rechterbovenhoek van de uiting staat, in kleine letters: “advertorial”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

De uiting wekt de indruk dat het een in de rubriek “Gezondheid” van het blad geplaatst objectief en informatief populair wetenschappelijk artikel over het Prikkelbare Darmsyndroom betreft. Bij nadere bestudering blijkt het te gaan om een advertentie voor het farmaceutische middel Kijimea, dat zonder recept bij de apotheek verkrijgbaar is. Weliswaar staat in ‘minuscule lettertjes’ het woord “advertorial” boven het artikel, maar volgens klaagster weten de meeste lezers van het blad niet wat dat door reclamebureaus verzonnen woord betekent.

Verder maakt klaagster bezwaar tegen de uiting omdat de beschrijving van het Prikkelbare Darmsyndroom volgens haar niet klopt. In de uiting wordt gesproken over symptomen zoals buikkrampen, verstopping en diarree. In werkelijkheid is het Prikkelbare Darmsyndroom volgens klaagster een verzamelnaam voor aandoeningen die zeer ernstig kunnen zijn, waaronder Ulceratieve Colitis en de Ziekte van Crohn. In de uiting wordt onder het mom van wetenschappelijke studies, betrouwbare onderzoeken en betrouwbare specialisten en experts de suggestie gewekt dat Kijimea een oplossing biedt voor deze ernstige gezondheidsproblemen. Klaagster vindt dit misleidend.

De informatie van de Keuringsraad KOAG/KAG

De informatie wordt als volgt samengevat.

Kijimea Prikkelbare Darm is een medisch hulpmiddel. De uiting is ter goedkeuring aan de Keuringsraad KOAG-KAG voorgelegd en is na toetsing aan de Code Publieksreclame Medische (zelfzorg) Hulpmiddelen (CMPH) op 7 september 2016 door de KOAG/KAG toegelaten. De aanduiding “advertorial” maakt naar het oordeel van de KOAG/KAG voldoende duidelijk dat de uiting reclame betreft. Met betrekking tot de inhoud van de uiting wordt opgemerkt dat een notified body het bij het medische hulpmiddel behorende technische dossier heeft gereviewd en vervolgens een CE-keurmerk heeft afgegeven. De uiting is niet in strijd met de informatie in de gebruiksaanwijzing en op de verpakking van Kijimea Prikkelbare Darm, die in augustus 2016 door de KOAG/KAG zijn getoetst en toegelaten. Op de verpakking staat dat de symptomen verstopping, buikpijn, diarree, winderigheid en een opgezet gevoel typisch zijn voor Prikkelbare Darm Syndroom. Het technisch dossier, inclusief indicatie, is daarop gecontroleerd door de notified body. Ten overvloede wordt door KOAG/KAG opgemerkt dat zowel op de verpakking van Kijimea als in de uiting wordt meegedeeld dat Prikkelbare Darm Syndroom eerst door een arts dient te worden vastgesteld.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De uiting is bedoeld voor mensen die last hebben van het Prikkelbare Darm Syndroom (PDS) en is uitdrukkelijk niet gericht op personen die lijden aan ulceratieve colitis en/of de ziekte van Crohn. De advertentie verwijst noch direct noch indirect naar deze ziekten.

Adverteerder voert aan dat het woord ‘advertorial’ een erkende term is die zowel in de Nederlandse Reclame Code (NRC) als door de Keuringsraad KOAG/KAG wordt gebruikt. Het woord ‘advertorial’ is bovendien goed leesbaar en valt voldoende op, nu de aanduiding apart van de rest van de tekst in de uiting is geplaatst.

Verder voert adverteerder aan dat de beschrijving van PDS in de uiting accuraat is. De mededeling dat symptomen zoals “verstopping, diarree, winderigheid, een opgeblazen gevoel of buikkrampen” vaak hun oorzaak vinden in een prikkelbare darm komt overeen met de beschrijving van de typische symptomen van PDS die worden vermeld op de verpakking en in de gebruiksaanwijzing van Kijimea. Verder komt de beschrijving in de uiting overeen met de (overgelegde) beschrijvingen op de website van de Prikkelbare Darm Syndroom Belangenvereniging en in de Multidisciplinaire richtlijn Diagnostiek en behandeling van het Prikkelbare Darm Syndroom van het Nederlandse Huisartsen Genootschap. Ten slotte voert adverteerder aan dat alle claims die in de uiting worden gemaakt met literatuur kunnen worden onderbouwd. Deze onderliggende literatuur is destijds aan de KOAG/KAG overgelegd en is onderdeel van de (overgelegde) schriftelijke discussie die heeft geleid tot de goedkeuring van de uiting door de KOAG/KAG van 7 september 2016.

Het oordeel van de voorzitter

1. Niet is in geschil dat de bestreden uiting reclame betreft voor het medische hulpmiddel  Kijimea Prikkelbare Darm.

2. Klaagster maakt in de eerste plaats bezwaar tegen de uiting omdat daarin volgens haar onvoldoende duidelijk wordt gemaakt dat geen sprake is van een objectief artikel, maar van reclame. Deze klacht kan niet slagen. Bovenin de uiting staat “advertorial”. Naar het oordeel van de voorzitter is dit een term die door de gemiddelde consument begrepen zal worden als aanduiding van een reclame-uiting. Bovendien blijkt uit de tekst en de afbeelding van het product voldoende duidelijk dat de uiting een aanprijzing van Kijimea Prikkelbare Darm betreft.

3. Verder maakt klaagster bezwaar tegen de uiting omdat daarin volgens haar wordt gesuggereerd dat Kijimea Prikkelbare Darm een oplossing biedt voor ernstige ziekten zoals ulceratieve colitis en de ziekte van Crohn, waarvoor Prikkelbare Darm Syndroom een verzamelnaam vormt.

4. In de uiting wordt echter niet naar ulceratieve colitis en de ziekte van Crohn verwezen. In de uiting worden uitdrukkelijk de symptomen genoemd die tot het Prikkelbare Darm Syndroom (kunnen) behoren, namelijk “verstopping, diarree, winderigheid, een opgeblazen gevoel of buikkrampen”. Voor deze symptomen wordt Kijimea Prikkelbare Darm aangeprezen als “effectief middel dat uitkomst biedt”. Uit de door de KOAG/KAG verstrekte informatie is voor de voorzitter voldoende aannemelijk geworden dat adverteerder voor het product Kijimea Prikkelbare Darm deze werking mag aanprijzen.

5. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter wijst de klacht af.