De bestreden uiting

Het betreft een televisiespot uit de KWF-campagne “Roken kan echt niet meer”.

In de spot is te zien hoe een man en een vrouw, kennelijk soapsterren, elkaar onverwacht tegenkomen en van verschillende kanten van een weg naar elkaar toe rennen. Bij het over-steken wordt de vrouw door een toeterende vrachtauto geschept. De man, die aanvankelijk geschrokken en vertwijfeld kijkt, draait zich om en zegt meesmuilend: “Roken is zó uit de soap geschreven worden”.

De voice-over zegt vervolgens: “Roken kan echt niet meer”.

In beeld verschijnt de tekst: “rokenkanechtnietmeer.nl”.

De klacht

De reclame is smakeloos en schokkend en dient geen doel. Het is niet goed om het tonen van een verschrikkelijk verkeersongeluk te gebruiken voor de boodschap dat roken slecht voor je gezondheid is.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De campagne “Roken kan echt niet meer”, die in december 2012 van start is gegaan, is ge-richt op denormalisatie van roken en heeft tot doelgroep met name niet-rokende jongeren tussen 15 en 25 jaar. Onder meer via social media kunnen jongeren zelf slogans bedenken die in de campagne kunnen worden gebruikt. Uit een onderzoek dat onder de doelgroep is uitgevoerd om te horen wanneer zij de campagne massaal zouden delen en verspreiden, bleek dat met name behoefte bestond aan onder meer het uitdragen van de boodschap door BN’ers en aan meer confronterende/grappige uitingen. Het bestreden spotje ‘roken is zooo uit de soap geschreven worden’ is een resultaat van deze uitkomst. De heftige uiting, geschre-ven naar de vele soaps zoals dagelijks op de televisie te zien, eindigt met een knipoog en is niet voor 20.00 uur op televisie vertoond. De spot is passend bij de soapsterren die daarin op-treden en bij de belevingswereld van de doelgroep, en behoort tot de top 3 van meest gedeel-de spotjes. Omdat KWF zich echter realiseert dat de spot ook mensen kan kwetsen en daar-over zelf een aantal klachten heeft gekregen, is besloten de spot niet meer op televisie uit te zenden. De campagne zal tot eind 2014 nog een aantal malen herhaald worden, maar KWF zal erop toezien dat deze spot niet meer op televisie te zien is.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht aldus op dat klager de commercial in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met (één van) deze crite-ria stelt de Commissie zich terughoudend op, gezien het subjectieve karakter daarvan.

Met inachtneming van deze terughoudendheid is de Commissie van oordeel dat in de onder-havige uiting de grenzen van het toelaatbare niet zijn overschreden. Weliswaar wordt in de televisiecommercial een ongeluk uitgebeeld, maar dit op zichzelf genomen confronterende gegeven wordt in de commercial vervolgens genuanceerd door de opmerking van de acteur die het ongeluk ziet gebeuren. Hierdoor is duidelijk dat geen sprake is van een realistisch be-doelde situatie, maar van een met een knipoog naar soapseries gebrachte boodschap die strekt tot het ontmoedigen van roken.

De Commissie heeft er overigens begrip voor dat niet iedereen – door persoonlijke of andere omstandigheden – de commercial zal kunnen waarderen. Dit leidt echter niet tot een ander oordeel.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.