De bestreden uiting
Het betreft een tv commercial van Pink Ribbon. In de commercial verschijnen om de beurt verschillende vrouwen (hoofd en schouders) van verschillende leeftijd in beeld. Zij kijken ernstig de camera in. De voice over zegt: “in Nederland krijgt één op de zeven vrouwen borstkanker. Aan wie denk je nu? Je zus? Je buurvrouw? Je dochter? Een collega? Een vriendin? Je moeder? Maar, denk je ook aan jezelf? Steun borstkankeronderzoek. De kans is groot dat je voor jezelf doneert.”
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klaagster vindt de klacht in strijd met het fatsoen en ook bedreigend voor de gezondheid, omdat de commercial volgens haar wil zeggen: doneer nu of ga later dood aan borstkanker. Daarnaast vindt klaagster dat er onterecht aan gevoelens van angst, te weten de angst voor borstkanker, wordt geappelleerd omdat in de commercial wordt gezegd dat 1 op de 7 vrouwen borstkanker krijgt. Ten eerste vindt klaagster dat je met een kans van 1 op 7 (14%) niet kunt zeggen “de kans is groot”. Ten tweede vraagt klaagster zich af of de bewering “1 op de 7” wel klopt. Klaagster heeft op de website www.volksgezondheidenzorg.info gezien dat de 10-jaars prevalentie van borstkanker 15,4 per 100 (1,54%) is. Klaagster begrijpt dat dit niet hetzelfde cijfer is als in de commercial wordt genoemd, maar vindt de cijfers 1,54% en 14% zo ver uit elkaar liggen dat zij twijfelt aan de juistheid van de bewering “1 op de 7”.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
De commercial probeert het publiek bewust te maken van de grote kans dat bij een vrouw borstkanker wordt gediagnosticeerd, en dat dit ook jezelf kan overkomen. Pink Ribbon verwerft donaties van het publiek om borstkankeronderzoek te financieren, de tag line van de commercial bevat de logische conclusie dat als iemand doneert, het onderzoek dat daarmee gefinancierd kan worden aan de donateur zelf ten goede kan komen als bij haar op enig moment in haar leven borstkanker wordt gediagnosticeerd. Dit is wellicht een schokkende mededeling, maar in de context van de onderhavige uiting waarin het publiek over de nabijheid van borstkanker wordt geïnformeerd, is de stelling niet in strijd met de goede smaak en het fatsoen, aldus Pink Ribbon.
De reclame is evenmin bedreigend voor de gezondheid zoals klaagster stelt, omdat de commercial niet bedreigend is voor klaagsters gezondheid. Integendeel, de reclame is juist bevorderend voor de volksgezondheid omdat Pink Ribbon verder onderzoek naar remedies tegen borstkanker mogelijk maakt.
Het is volgens adverteerder niet de bedoeling van de reclame geweest om aan angstgevoelens te appelleren: het doel van de campagne was bewustwording creëren. Pink Ribbon wil een verbinding maken tussen de stellingen en het doel van de campagne. Dit is toegestaan, volgens Pink Ribbon. Zij verwijst ter onderbouwing naar een eerdere beslissing van de Commissie (dossier 2016/00960) waarin -kort gezegd- is geoordeeld dat een uiting in enige mate aan angst kan appelleren, wanneer dit inherent is aan het doel van een reclamecampagne. Het doel van deze campagne is geld werven voor borstkankeronderzoek. Als Pink Ribbon in haar commercial al appelleert aan angstgevoelens, dan hangt dat samen met het doel van de campagne, te weten het aansporen tot doneren voor borstkankeronderzoek.
De stelling dat 1 op de 7 vrouwen borstkanker krijgt, is gebaseerd op onafhankelijk onderzoek. Pink Ribbon baseert de stelling op gegevens van de Nederlandse Kanker registratie (NKR). Deze database wordt beheerd door het Integraal Kankercentrum Nederland (IKNL). In de aanloop van de Pink Ribbon campagne voor oktober 2017 zijn door verschillende instanties verschillende cijfers gehanteerd. Het Koninklijk Wilhelmina Fonds (KWF) en Pink Ribbon hanteerden nog een ratio van 1 op de 8 vrouwen, terwijl de Borstkankervereniging Nederland (BVN) een ratio van 1 op de 7 gebruikte. Pink Ribbon heeft daarom in juli 2017 contact gezocht met IKNL over wat de meest recente cijfers zijn. Daar heeft IKNL kort gezegd op laten weten dat 1 op de 7,1 vrouwen invasieve borstkanker krijgt en 1 op de 6,4 DCIS (een voorstadium van borstkanker). IKNL/NKR heeft deze cijfers gebaseerd op haar eigen gegevens en op de publicatie “Breast Cancer, diagnosis and death in the Netherlands: a changing burden” (2014), gepubliceerd in het European Journal of Public Health. Pink Ribbon heeft deze publicatie bij haar verweer overgelegd.
De uiting maakt volgens adverteerder duidelijk dat de kans op een diagnose borstkanker “1 op de 7” is. Iedereen kan vervolgens voor zichzelf bepalen of dit een grote kans is indien het zichzelf betreft. Pink Ribbon vindt het percentage van 14,28% (hetgeen correspondeert met de bewering “1 op de 7”) significant voor een potentieel dodelijke ziekte.
Het oordeel van de Commissie
Klaagster vindt de uiting in strijd met het fatsoen, een bedreiging voor de gezondheid en appelleren aan angstgevoelens. Daarbij betwist zij de juistheid van de bewering in de commercial dat 1 op 7 vrouwen borstkanker krijgt. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
Voor wat betreft de bewering “1 op de 7 vrouwen krijgt borstkanker” is de Commissie van oordeel dat Pink Ribbon met haar onderbouwing voldoende aannemelijk heeft gemaakt dat de cijfers die zij in de commercial hanteert adequaat en actueel zijn.
Of met een kans van “1 op de 7” gezegd kan worden dat “de kans groot is” dat je voor jezelf doneert, is ter beoordeling aan het publiek zelf. De Commissie acht het voldoende duidelijk dat de aanduiding “grote kans” de mening van Pink Ribbon weergeeft. Er wordt geen informatie achtergehouden: de consument kan zelf bepalen of hij of zij de kans van “1 op de 7” groot (of klein) acht wanneer het gaat om het aantal vrouwen dat borstkanker krijgt. Van misleiding is naar het oordeel van de Commissie geen sprake.
Klaagster vindt de uiting daarnaast in strijd met het fatsoen. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria.
Met inachtneming van de genoemde terughoudendheid overweegt de Commissie als volgt. Doel van de commercial is bewustwording creëren over de feiten rond borstkanker en het publiek aansporen om geld te doneren. In dat licht bezien is de boodschap wellicht confronterend, maar overschrijdt de wijze waarop deze boodschap wordt gebracht de grenzen van het toelaatbare niet. De Commissie wijst dit deel van klacht (eveneens) af.
Voor wat betreft klaagsters bezwaar dat de uiting een bedreiging inhoudt voor de geestelijke of lichamelijke volksgezondheid merkt de Commissie op dat hiervan geen sprake is nu de commercial geen bedreiging inhoudt voor klaagsters gezondheid of die van het publiek in het algemeen. Het publiek kan naar aanleiding van de commercial besluiten om te doneren (of niet), maar in beide gevallen raakt dit niet aan de volksgezondheid zoals bedoeld in artikel 4 NRC. De Commissie begrijpt dit deel van de klacht dan ook zo dat klaagster vindt dat de commercial aan angstgevoelens appelleert zoals is bedoeld in artikel 6 NRC.
De gesproken tekst in de commercial luidt: “In Nederland krijgt één op de zeven vrouwen borstkanker. Aan wie denk je nu? Je zus? Je buurvrouw? Je dochter? Een collega? Een vriendin? Je moeder? Maar, denk je ook aan jezelf? Steun borstkankeronderzoek. De kans is groot dat je voor jezelf doneert.” Deze tekst is confronterend omdat zij het onderwerp borstkanker nabij brengt: er wordt gezegd hoe vaak borstkanker voorkomt en dat het vrouwen in je naaste omgeving en ook jouzelf kan overkomen. Dit is, gezien de cijfers, geen onrealistisch beeld. De Commissie is van oordeel dat de wijze waarop een en ander wordt benoemd in de commercial indringend, maar ook inherent is aan het doel van de campagne: het publiek confronteren met de feiten over borstkanker om zo geld in te zamelen voor onderzoek naar remedies tegen deze ziekte. Gelet op de aard van de dienstverlening van adverteerder en de boodschap van de uiting is de Commissie van oordeel dat hiermee niet op ontoelaatbare wijze wordt geappelleerd aan gevoelens van angst in de zin van artikel 6 NRC.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.