De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van Wakker Dier.

Terwijl de voice-over zegt “We eten en drinken nogal wat zuivel in Nederland. De gemiddelde koe moet daarvoor 35.000 liter melk geven in haar leven. 35.000 liter” zijn beelden te zien van verschillende situaties waarin zuivel wordt gebruikt en van heen en weer rijdende melkwagens. Als vervolgens door de voice-over wordt gezegd: “En ze wordt maar zes jaar. Dan is ze leeggezogen. Uitgeput. En wordt ze afgedankt” zijn beelden te zien van de kop van een koe, een koe in een melkmachine, een koe liggend in een stal en twee koeien die een stal uitlopen, waarbij één van de koeien kreupel lijkt te zijn. Onder de beelden van de koeien staat “Deze beelden zijn gefilmd in Nederlandse stallen.” De commercial eindigt met het shot van een donkere, lege stal, waarbij de eveneens uitgesproken tekst “Zuivel is niet zo zuiver als we denken. Kijk op wakkerdier.nl” in beeld verschijnt.

Het standpunt van klager

Het standpunt van klager, zoals weergegeven in de klacht en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.

Wakker Dier suggereert in de commercial dat de door haar gebruikte beelden de norm zijn in de Nederlandse zuivelindustrie. Er is geen enkele nuance, Wakker Dier probeert zelfs het beeld te versterken door de mededeling dat is gefilmd in Nederlandse stallen. Bij de kijker blijft alleen de pay-off “Zuivel is niet zo zuiver als we denken” hangen. Met deze slogan stigmatiseert Wakker Dier de hele zuivelindustrie, nu er in absolute zin wordt gezegd “is” (niet zo zuiver als we denken), zonder de toevoeging ‘in sommige gevallen’ of ‘soms’. Zo schoffeert Wakker Dier alle keurig volgens de norm producerende zuivelproducenten, die kosten noch moeite hebben gespaard om uitermate diervriendelijke productieomgevingen te realiseren. Daarbij wekt deze beeldvorming de indruk dat de consument die zuivel gebruikt bijdraagt aan de financiering van de door Wakker Dier getoonde dierenmishandeling. In de commercial wordt dus een gehele industrie getypeerd op een wijze die eenzijdig, ongenuanceerd en op schokeffect belust is, met als mogelijk gevolg dat men besluit geen zuivel meer te consumeren omdat niemand wil bijdragen aan dierenmishandeling. Klager acht dit “de ultieme casus” waarbij interventie van de Commissie gewenst en zelfs vereist is.

Het standpunt van adverteerder

Het standpunt van Wakker Dier, zoals weergeven in haar verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.

In de eerste plaats licht Wakker Dier in het algemeen toe waarom zij, als organisatie die opkomt voor het welzijn van de dieren in de veehouderij, de dierenwelzijnsproblemen in de zuivelsector aankaart. De melkveesector in Nederland wordt steeds intensiever en de melkproductie per koe is in de loop der jaren fors gestegen. Volgens Koninklijke Coöperatie CRV, de autoriteit op het gebied van dataverstrekking over melkvee in Nederland, is de gemiddelde levensproductie van een melkkoe (in 2020) 35.000 liter melk. Die productie wordt gemiddeld in vier jaar bereikt. De meeste koeien krijgen rond hun tweede jaar hun eerste kalf (nodig voor de melkproductie) en worden gemiddeld ternauwernood zes jaar. Dan zijn ze door uitputting en resulterende ziekten zoals klauwproblemen, uierontstekingen en verminderde vruchtbaarheid niet langer ‘gewenst’ op het melkveebedrijf en gaan ze naar de slacht. De combinatie van veel melk geven, de leefomstandigheden in de stal waar koeien – ook weidekoeien – het grootste deel van hun leven doorbrengen en in sommige gevallen een genetische aanleg die is gecorreleerd met een hoge melkgift, zorgt voor deze gezondheidsproblemen. Buiten de intensieve melkproductie kunnen koeien twintig jaar worden en een gezonde koe bereikt haar productiepiek pas rond haar achtste of negende jaar, waarna haar melkproductie nog jaren op een hoog peil blijft. Volgens de universiteit Wageningen ligt de optimale economische levensduur van een melkkoe tussen twaalf en zestien jaar. Dat koeien niettemin veel eerder naar de slacht gaan, is veeleer het gevolg van eerdergenoemde gezondheidsproblemen, aldus Wakker Dier.

In reactie op de klacht voert Wakker Dier aan dat de beelden in de commercial geen ongebruikelijke gang van zaken of excessen tonen of situaties die niet zouden voorkomen bij ‘zuivelproducenten die keurig binnen de norm produceren’, zoals klager stelt. De melkrobot en ligboxen die in de uiting zijn te zien komen veel voor en de getoonde lighouding van de koe is niet ongebruikelijk en wordt bijvoorbeeld ook gezien als koeien slapen. Van de twee koeien die uit de stal naar buiten gaan, loopt de voorste duidelijk kreupel. Pootproblemen en kreupelheid worden door de universiteit Wageningen als een van de grootste welzijnsproblemen in de melkveehouderij aangemerkt: gemiddeld genomen loopt per jaar ongeveer 20% van de melkkoeien in Nederland pijnlijk kreupel en hier bovenop heeft meer dan 20% hinderlijke klauw- en pootproblemen. Het beeld van een kreupele koe wijkt dus niet af van ‘de norm’ in de melkveehouderij. Het is niet juist dat ‘uitermate diervriendelijke productieomgevingen’ de norm zouden zijn. De mededeling dat voor de commercial is gefilmd in Nederlandse stallen is niet vermeld uit effectbejag, zoals klager veronderstelt, maar om duidelijk te maken dat niet is gefilmd in het buitenland. De beelden zijn afkomstig uit verschillende stallen in Nederland, waarbij extreme beelden (van buitengewoon goede of slechte omstandigheden) niet zijn gebruikt, omdat Wakker Dier in de uiting juist het gemiddelde wil laten zien.

Wakker Dier betwist dat de commercial ongenuanceerd is. De pay-off van de commercial is belangrijk, maar de daaraan voorafgaande beelden en tekst evenzo. Daarin wordt expliciet gesproken over ‘de gemiddelde melkkoe’, die 35.000 liter melk moet leveren in haar leven en op zesjarige leeftijd naar de slacht gaat. De gemiddelden gelden voor de melkveesector als geheel. De slogan “Zuivel is niet zo zuiver als we denken” is feitelijk juist en door de woorden “niet zo zuiver als we denken” voldoende genuanceerd. Er wordt niet gezegd dat zuivel dierenmishandeling is. Bekeken vanuit het voor Wakker Dier leidende perspectief van dierenwelzijn, welk perspectief de consument bekend is, bestaan er binnen de productgroep zuivel als geheel echter wel problemen, die in de uiting door Wakker Dier aan de kaak worden gesteld.

Het doel van de televisiecommercial is het wakker schudden van consumenten, om hen bewust te maken van dierenwelzijnsproblemen achter de productgroep zuivel. De enige concrete actie die wordt verlangd is dat consumenten, als ze getriggerd zijn, op de website van Wakker Dier kijken voor meer informatie. Op de website worden verschillende handelingsperspectieven genoemd: zuivel met keurmerk kopen of plantaardige alternatieven voor zuivel. Het is aan de kijker/lezer zelf welke keuze hij of zij hierin maakt.

Het oordeel van de Commissie

1.

In de bestreden televisiecommercial beschrijft Wakker Dier in woord en beeld het lot van de ‘gemiddelde’ koe op een melkveebedrijf, die in haar leven 35.000 liter melk moet geven voor de zuivel die in Nederland wordt gebruikt en vervolgens ‘leeggezogen’ en ‘uitgeput’ op de leeftijd van zes jaar wordt ‘afgedankt’. Wakker Dier concludeert op basis hiervan: “Zuivel is niet zo zuiver als we denken”, en verwijst ten slotte naar haar website. Kern van de klacht is dat Wakker Dier in de commercial een ongenuanceerd en daardoor onjuist beeld schetst van de zuivelindustrie, met name door de stelligheid van de afsluitende slogan “Zuivel is niet zo zuiver als we denken.”

2.

Naar het oordeel van de Commissie is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat de commercial de opvatting van Wakker Dier over de problemen voor melkkoeien in de zuivelindustrie weergeeft en is bedoeld om consumenten van die problemen bewust te maken. Voor een dergelijke opiniërende en als bijdrage aan een maatschappelijk debat bedoelde verkondiging van een denkbeeld in reclame geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Dat geldt ook voor een denkbeeld waarover verschillend kan worden gedacht, zoals bij meningen en denkbeelden nu eenmaal het geval is. Bij de beoordeling van de uiting stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de commercial haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting te buiten gaat.

3.

Dat is naar het oordeel van de Commissie niet het geval. De ruime vrijheid van meningsuiting laat een eenzijdige benadering in reclame toe. Wakker Dier mag als haar mening verkondigen dat ‘zuivel niet zo zuiver is als we denken’ wegens de leefomstandigheden van de gemiddelde melkkoe en de gezondheidsproblemen die er volgens haar de oorzaak van zijn dat deze koe al op de leeftijd van zes jaar wordt geslacht. Voor zover de commercial feitelijke beweringen over de “gemiddelde” melkkoe in Nederland bevat (35.000 liter melk, slachtleeftijd van zes jaar, gefilmd in Nederlandse stallen), heeft Wakker Dier deze beweringen met stukken onderbouwd en de juistheid ervan aannemelijk gemaakt. Niet kan worden gezegd dat de commercial feitelijk onjuist is. Daaraan doet niet af dat er wellicht melkveehouderijen zijn die met betrekking tot de leefomstandigheden van de koe beter scoren dan het volgens Wakker Dier in Nederland geldende gemiddelde, zoals klager stelt.

4.

Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat de commercial waarin Wakker Dier stelt “Zuivel is niet zo zuiver als we denken” niet de grenzen overschrijdt van de haar toekomende vrijheid om haar mening in reclame te uiten. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.