De bestreden reclame-uiting
A) Het betreft een radiospot van Wakker Dier, voor zover daarin door de voice-over het volgende wordt gezegd:
– in de hoofdspot:
“De melkkoeien staan weer buiten. Het perfecte moment om te gaan koekeloeren. Ja, koekeloeren: dat is het leed van melkkoeien signaleren. Echt even goed kijken welke het zwaar te verduren hebben. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl”
– in de tag on ‘nummer 1’:
“Al koekeloerend ontdek je bijvoorbeeld hoeveel melkkoeien veel te grote uiers hebben waardoor ze kreupel lopen. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl.”
– in de tag on ‘nummer 2’:
“Al koekeloerend ontdek je bijvoorbeeld hoeveel koeien ongezond dun zijn. Dunne koeien zijn vaker ziek en sneller kreupel. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl.”
– in de tag on ‘nummer 3’:
“Al koekeloerend ontdek je bijvoorbeeld hoe vuil veel koeien zijn, omdat ze uit een vieze stal komen. Hoe viezer die is, hoe meer kans op ontstekingen. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl.”
B) Het betreft een uiting van Wakker Dier op Facebook, voor zover het de “cursus koekeloeren” betreft. In deze uiting worden onder meer de volgende teksten gebruikt:
– “Zo op het eerste gezicht lijkt dit een normale koe, toch? Maar als je echt goed kijkt, dan zie je dat haar botten uitsteken. Waarschijnlijk kost het geven van heel veel melk haar meer energie dan dat ze binnenkrijgt. En dat is kwalijk, want magere koeien zijn meer vatbaar voor ziektes en worden sneller kreupel. #koekeloeren”
– “Zie je in de wei een vieze koe? Dan betekent dat vaak even verderop een vieze stal. En dat is een kwalijke zaak, want in de viezigheid liggen of staan verhoogt de kans op allerlei infectieziektes. #koekeloeren”
– “Aaahh…, wat een mooi plaatje zo’n koe in de wei. Maar wacht eens even, wat zie je nou echt? Die uier is wel heel groot. Daaraan herken je een koe die is doorgefokt op het geven van heel veel melk. Zo’n grote uier hangt vervelend in de weg bij het lopen. Raakt sneller ontstoken. En kan wondjes of zelfs kreupelheid veroorzaken. #koekeloeren”
– “De melkkoeien staan weer buiten. Het perfecte moment om te gaan koekeloeren. Want als je goed kijkt, ontdek je allerlei koeienleed. Daarom roepen we vanaf vandaag op de radio iedereen op om verder te kijken dan hun neus lang is. Kun jij al #koekeloeren?”
De klacht
In de campagne wordt gesuggereerd dat melkveehouders hun koeien mishandelen doordat ze hun dieren in vuile stallen huisvesten, de uiers te groot worden en de koeien hierdoor kreupel lopen. Dit is volgens klager aantoonbaar niet waar en daarmee is sprake van leugenachtig bedrog, waarmee adverteerder door middel van polariserende teksten en reclameboodschappen, oprecht bezorgde burgers probeert op te zetten tegen in dit geval melkveehouders.
Het verweer
Adverteerder is een dierenwelzijnsorganisatie die opkomt voor het welzijn van de dieren in de veehouderij. In 2022 is adverteerder begonnen met het aankaarten van dierenwelzijnsproblemen in de zuivelindustrie. Adverteerder maakt zich zorgen om de koeien, onder meer vanwege:
Schaalvergroting: het aantal melkveehouders is de afgelopen tien jaar met twintig procent afgenomen, terwijl het totaal aantal melkkoeien in Nederland ongeveer gelijk bleef. De melkveesector wordt hierdoor steeds intensiever;
Zwanger: het leven van deze koeien draait om het geven van melk en dat gaat niet vanzelf, een koe moet hiervoor elk jaar een kalf krijgen;
Meer melk: in de loop der jaren is de melkproductie per koe fors toegenomen. Dat is volgens adverteerder vooral bereikt door het doorfokken op hoge melkgift, alsmede door het geven van (een) aangepast voer(rantsoen);
Stalomstandigheden: melkkoeien brengen het grootste deel van hun leven binnen door op stal;
Gezondheidsproblemen: volgens adverteerder zorgen de combinatie van veel melk geven (waar bewust op gefokt is), de leefomstandigheden op stal en hygiëne, voor tal van gezondheidsproblemen.
In de ‘Koekeloeren-campagne’ richt adverteerder zich specifiek op drie duidelijk zichtbare welzijnsproblemen die aan bovenstaande gezondheidsproblemen zijn gelinkt. Het betreft:
Grote uiers:
Volgens adverteerder kan gesteld worden dat de selectie voor een hogere melkproductie heeft geleid tot steeds grotere uiers. Grotere uiers betekent namelijk meer melk. De vorm en grootte van de uier hebben een belangrijke invloed op het welzijn van de koe en een grote uier is een van de belangrijkste redenen voor ongemak bij koeien die in een ligbox liggen. Daarnaast hebben koeien met een grote, laag hangende uier meer kans op pijnlijke uierontsteking en ontstekingen van de huid.
Magere koeien:
Melkkoeien zijn zo gefokt dat ze onnatuurlijk veel melk geven en dit kost veel energie. Een magere koe betekent dat ze haar energie geeft aan de melk in plaats van aan zichzelf. Adverteerder verwijst naar de Body Condition Score (BCS), die een indicatie vormt van de hoeveelheid vetbedekking die een koe heeft. Dit zegt iets over de energiereserves. Een koe is op haar magerst tijdens de melkpiek en als gevolg van de melkgift neemt de BCS af. Koeien die de meeste melk geven hebben daardoor ook de grootste kans om mager te zijn. De gevolgen zijn direct zichtbaar: een lage BCS verhoogt de kans op klauwproblemen (en dus kreupelheid) en andere ziektes, en tast haar vruchtbaarheid aan.
Vieze koeien:
Een vuile koe betekent bijna altijd dat deze op stal in viezigheid heeft moeten liggen of staan. Slechte hygiëne in de stal is een probleem: deze duidt namelijk op een hoge infectiedruk van ziektekiemen. Dit veroorzaakt allerlei welzijnsaantastingen. Natte en vieze vloeren zijn volgens adverteerder een van de veroorzakers van klauwproblemen en kreupelheid. Ook uierontsteking is direct gelinkt aan viezigheid in de stal.
De campagne loopt via verschillende kanalen. De onderhavige klacht richt zich uitsluitend op de radiospot en op een uiting op de Facebookpagina van adverteerder. Van deze uiting heeft klager geen kopie overgelegd, maar adverteerder heeft hiervan screenshots bijgevoegd.
Voor zover klager in de klacht stelt dat adverteerder suggereert dat melkveehouders hun koeien mishandelen, voert adverteerder aan dat dit niet juist is. De term ‘mishandelen’ komt van klager en is in geen enkele uiting terug te vinden en er wordt door adverteerder ook niet gesuggereerd dat sprake zou zijn van mishandeling. Door middel van de uitingen worden consumenten opgeroepen om, als ze dat willen, aandachtiger naar koeien in de wei te kijken en daar dan mogelijke indicaties van welzijnsproblemen te herkennen. Er wordt nergens gezegd dat “alle” melkkoeien grote uiers hebben of uit vieze stallen komen. Adverteerder roept mensen op om te kijken (koekeloeren) hoeveel koeien grote uiers hebben, mager of vies zijn. In de uitingen wordt slechts een aantal zichtbare indicaties van welzijnsproblemen bij melkkoeien besproken, zodat mensen deze leren te herkennen. Adverteerder spreekt niet van opzettelijk handelen en ook niet van schuld.
Melkkoeien hebben onnatuurlijk grote uiers, dit omdat ze al tientallen jaren gefokt worden op een hoge melkproductie. Ten aanzien van de vieze stallen licht adverteerder toe dat viezigheid veelal bestaat uit aangekoekte mest, en dat dit meestal komt doordat de stal waar de koeien in leven vies is. In de uiting wordt gezegd dat in vieze stallen de kans op ontstekingen groter is, hetgeen feitelijk zo is.
Adverteerder is een dierenwelzijnsorganisatie die welzijnsproblemen, bij onder andere melkkoeien, aan de kaak stelt. De problemen die zij in deze campagne aankaart zijn voldoende ondersteund en onderbouwd. Het beter leren kijken naar koeien en daardoor een deel van de aanwezige welzijnsproblemen zien en herkennen, valt in de ogen van adverteerder niet onder ‘polarisatie’. Adverteerder is van mening dat zij (als organisatie die opkomt voor het welzijn van de dieren in de veehouderij) ook de minder mooie kanten van de sector mag belichten. Als je beter kijkt, kun je veel meer zien, zoals koeienleed. Je moet wel leren hoe je dat herkent en daartoe is de cursus ‘koekeloeren’ een aanzet. Er wordt geen schuldige aangewezen. Er wordt alleen opgeroepen om goed te kijken naar koeien in de wei en waar aanwezig magere of vieze koeien en koeien met grote uiers te signaleren. Daar is geen actie aan verbonden richting bedrijven of mensen. De campagne gaat over bewustwording.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van adverteerder is gehandhaafd en ter zitting aan de hand van een pleitnota nader toegelicht. Op hetgeen adverteerder heeft aangevoerd, wordt in het hierna volgende oordeel ingegaan voor zover dat voor de beslissing van belang is.
Het oordeel van de Commissie
1. In de bestreden uitingen vestigt Wakker Dier de aandacht op dierenwelzijnsproblemen in de zuivelindustrie en in het bijzonder op welzijnsproblemen van melkkoeien. De consument wordt aangespoord om dierenleed te zien en te leren te herkennen, opdat hij zich daar bewust van wordt. De Commissie vat de bezwaren van klager tegen de bestreden uitingen aldus op dat hij deze uitingen niet waar, leugenachtig en polariserend acht. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
2. Voor de gemiddelde consument is voldoende duidelijk dat de verschillende uitingen de opvatting van Wakker Dier over de welzijnsproblemen van melkkoeien weergeven en dat deze strekken tot bewustwording. Voor een dergelijke opiniërende en als bijdrage aan een maatschappelijk debat bedoelde verkondiging in reclame van een denkbeeld waarmee -naar de aard van een denkbeeld- niet iedereen zich zal kunnen verenigen, geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Bij de beoordeling van de uitingen stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de uitingen haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting te buiten gaat.
3. In het onderhavige geval is dat naar het oordeel van de Commissie niet het geval. De ruime vrijheid van meningsuiting laat een eenzijdige benadering in reclame toe. Op basis van de in de klacht aangevoerde gronden kan niet worden gezegd dat de uitingen feitelijk onjuist zijn. Wakker Dier heeft gemotiveerd gesteld dat de bestreden uitingen en de daar bijbehorende campagne een bewustwordingscampagne betreft voor consumenten, om een (meer) volledig beeld te krijgen van de zuivelindustrie. De stellingen van klager dat met de campagne wordt gesuggereerd dat melkveehouders hun koeien mishandelen doordat ze hun dieren in vuile stallen huisvesten, de uiers te groot worden en koeien hierdoor kreupel lopen, gaan naar het oordeel van de Commissie niet op. Deze suggestie ligt niet in de bestreden uitingen besloten. Evenmin wordt een schuldige aangewezen of wordt door adverteerder op enige andere wijze gewezen op de boer en/of melkveehouderijen.
4. Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat Wakker Dier in de bestreden uitingen niet de grenzen overschrijdt van de haar toekomende vrijheid om haar mening in reclame te uiten. Daarom wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Commissie
De Commissie wijst de klacht af.