De bestreden reclame-uiting

Het betreft een radiospot van Wakker Dier, voor zover daarin door de voice-over het volgende wordt gezegd:

– in de hoofdspot:

“De melkkoeien staan weer buiten. Het perfecte moment om te gaan koekeloeren. Ja, koekeloeren: dat is het leed van melkkoeien signaleren. Echt even goed kijken welke het zwaar te verduren hebben. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl”

– in de tag on ‘nummer 1’:
“Al koekeloerend ontdek je bijvoorbeeld hoeveel melkkoeien veel te grote uiers hebben waardoor ze kreupel lopen. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl.”

– in de tag on ‘nummer 2’:
“Al koekeloerend ontdek je bijvoorbeeld hoeveel koeien ongezond dun zijn. Dunne koeien zijn vaker ziek en sneller kreupel. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl.”

– in de tag on ‘nummer 3’:
“Al koekeloerend ontdek je bijvoorbeeld hoe vuil veel koeien zijn, omdat ze uit een vieze stal komen. Hoe viezer die is, hoe meer kans op ontstekingen. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl.”

De klacht

De reclame is opzettelijke opruiing van publiek tegen melkveehouders. De oproep aan burgers om te gaan koekeloeren en dieren te melden die niet gezond zouden zijn, is een taak voor boer en dierenarts. Een dierenarts moet een 6 jarige opleiding volgen voordat deze bevoegd is (nog niet bekwaam) om vast te stellen of een dier iets mankeert. Het is volgens klaagster ook aanzetten tot inbreuk op privacy, opzettelijk oproepen om iemands eigendom moedwillig te betreden of in ieder geval het ongewenst in de gaten houden/bejegenen.

Het verweer

Adverteerder is een dierenwelzijnsorganisatie die opkomt voor het welzijn van de dieren in de veehouderij. In 2022 is adverteerder begonnen met het aankaarten van dierenwelzijnsproblemen in de zuivelindustrie. Adverteerder maakt zich zorgen om de koeien, onder meer vanwege:

Schaalvergroting: het aantal melkveehouders is de afgelopen tien jaar met twintig procent afgenomen, terwijl het totaal aantal melkkoeien in Nederland ongeveer gelijk bleef. De melkveesector wordt hierdoor steeds intensiever;
Zwanger: het leven van deze koeien draait om het geven van melk en dat gaat niet vanzelf, een koe moet hiervoor elk jaar een kalf krijgen;
Meer melk: in de loop der jaren is de melkproductie per koe fors toegenomen. Dat is volgens adverteerder vooral bereikt door het doorfokken op hoge melkgift, alsmede door het geven van (een) aangepast voer(rantsoen);
Stalomstandigheden: melkkoeien brengen het grootste deel van hun leven binnen door op stal;
Gezondheidsproblemen: volgens adverteerder zorgen de combinatie van veel melk geven (waar bewust op gefokt is), de leefomstandigheden op stal en hygiëne, voor tal van gezondheidsproblemen.

In de ‘Koekeloeren-campagne’ richt adverteerder zich specifiek op drie duidelijk zichtbare welzijnsproblemen die aan bovenstaande gezondheidsproblemen zijn gelinkt. Het betreft:

Grote uiers:

Volgens adverteerder kan gesteld worden dat de selectie voor een hogere melkproductie heeft geleid tot steeds grotere uiers. Grotere uiers betekent namelijk meer melk. De vorm en grootte van de uier hebben een belangrijke invloed op het welzijn van de koe en een grote uier is een van de belangrijkste redenen voor ongemak bij koeien die in een ligbox liggen. Daarnaast hebben koeien met een grote, laag hangende uier meer kans op pijnlijke uierontsteking en ontstekingen van de huid.

Magere koeien:

Melkkoeien zijn zo gefokt dat ze onnatuurlijk veel melk geven en dit kost veel energie. Een magere koe betekent dat ze haar energie geeft aan de melk in plaats van aan zichzelf. Adverteerder verwijst naar de Body Condition Score (BCS), die een indicatie vormt van de hoeveelheid vetbedekking die een koe heeft. Dit zegt iets over de energiereserves. Een koe is op haar magerst tijdens de melkpiek en als gevolg van de melkgift neemt de BCS af. Koeien die de meeste melk geven hebben daardoor ook de grootste kans om mager te zijn. De gevolgen zijn direct zichtbaar: een lage BCS verhoogt de kans op klauwproblemen (en dus kreupelheid) en andere ziektes, en tast haar vruchtbaarheid aan.

Vieze koeien:

Een vuile koe betekent bijna altijd dat deze op stal in viezigheid heeft moeten liggen of staan. Slechte hygiëne in de stal is een probleem: deze duidt namelijk op een hoge infectiedruk van ziektekiemen. Dit veroorzaakt allerlei welzijnsaantastingen. Natte en vieze vloeren zijn volgens adverteerder een van de veroorzakers van klauwproblemen en kreupelheid. Ook uierontsteking is direct gelinkt aan viezigheid in de stal.

De campagne loopt via verschillende kanalen. De onderhavige klacht richt zich uitsluitend op de radiospot.

Voor zover klaagster stelt dat adverteerder burgers oproept om te ‘koekeloeren’ en dieren die niet gezond zijn te melden, is dat niet het geval. In de uitingen worden mensen niet opgeroepen om iets te melden (hetzij bij Wakker Dier of bij enige andere organisatie) en er wordt niet opgeroepen om dieren te melden die niet gezond zijn, want dat kunnen die mensen ook niet beoordelen. Wat dat laatste betreft geeft adverteerder klaagster gelijk. De campagne is erop gericht om mensen bewuster naar koeien te leren kijken. De marketing van zuivelaars zet de melkvee-industrie in een goed daglicht, maar als je beter kijkt kun je veel meer zien, zoals koeienleed. Adverteerder is van mening dat zij -als stichting met een statutair doel op te komen voor het welzijn van de dieren in de veehouderij- ook de minder mooie kanten van de sector mag belichten. Met als uiteindelijk doel dat de consument (door het zien van de campagne) bereid is om zuivel af te nemen van producenten die een hoger koeienwelzijn garanderen, ook als daar wat meer voor moet worden betaald.

Met de uitingen pretendeert adverteerder niet dat mensen die geen boer of dierenarts zijn bekwaam zijn om ‘vast te stellen of een dier wat mankeert’. Wat volgens adverteerder wel kan is een aantal welzijnsproblemen goed signaleren, met de in de campagne gebruikte drie ‘relatief eenvoudig zichtbare kenmerken’ van leed bij melkkoeien. In de cursus (online) heeft adverteerder bij de magere koeien (van de drie uitgekozen onderwerpen is dit in haar ogen het moeilijkste om te beoordelen) bovendien expliciet een opmerking geplaatst, waarin staat dat om te kunnen beoordelen of een koe echt te mager is, een expert (boer of dierenarts) haar zou moeten bevoelen.

Er is volgens adverteerder geen sprake van opruiing en/of privacy-schending. Er wordt niet opgeroepen om zonder uitnodiging bij boeren op het erf te gaan koekeloeren. Er is geen sprake van het aanzetten tot erfbetreding of inbreuk op de privacy. De suggestie van klager dat sprake is van ‘opzettelijke’ opruiing gaat volgens adverteerder te ver. Adverteerder verwijst naar de definities in Van Dale (opruien) en het Wetboek van Strafrecht (aanzetten). Het is mogelijk dat mensen naar aanleiding van de campagne kritischer gaan kijken naar de melkveehouderij, maar daar zijn naar de mening van adverteerder gegronde redenen voor en het past binnen haar statutaire doelstelling om in dat kader bewustwording te creëren.

Adverteerder is van mening dat zij -als organisatie die opkomt voor het welzijn van de dieren in de veehouderij- ook de minder mooie kant van de sector mag belichten en mensen mag leren hoe je bepaalde indicaties van welzijnsproblemen kunt herkennen. Dit doet adverteerder op basis van wetenschappelijke studies, rapporten en uitspraken van experts. Adverteerder vraagt mensen om bewuster te kijken naar koeien in de wei en daarbij roept zij niet op om de wet te overtreden of de privacy van boeren te schenden. Er wordt ook niet gevraagd om iets te melden of voor dierenarts te spelen. Het gaat erom geïnformeerd te kijken en een indicatie te herkennen zodra deze zich voordoet.  

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is gehandhaafd en ter zitting aan de hand van een pleitnota nader toegelicht. Op hetgeen adverteerder heeft aangevoerd, wordt in het hierna volgende oordeel ingegaan voor zover dat voor de beslissing van belang is.

Het oordeel van de Commissie

1.  In de bestreden uiting vestigt adverteerder de aandacht op dierenwelzijnsproblemen in de zuivelindustrie en in het bijzonder op welzijnsproblemen van melkkoeien. De consument wordt aangespoord om dierenleed te zien en te leren te herkennen, opdat hij zich daar bewust van wordt. De Commissie vat de bezwaren van klaagster tegen de bestreden uiting aldus op dat zij de bestreden uiting van Wakker Dier opruiend acht en de uiting ziet als zijnde een aanzet tot inbreuk op de privacy en/of het oproepen om iemands eigendom te betreden ofwel (ongewenst) in de gaten te houden. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

2.  Voor de gemiddelde consument is voldoende duidelijk dat de uiting de opvatting van Wakker Dier over de welzijnsproblemen van melkkoeien weergeeft en dat deze strekt tot bewustwording. Voor een dergelijke opiniërende en als bijdrage aan een maatschappelijk debat bedoelde verkondiging in reclame van een denkbeeld waarmee -naar de aard van een denkbeeld- niet iedereen zich zal kunnen verenigen, geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Bij de beoordeling van de uiting stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de uiting haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting te buiten gaat.

3.  In het onderhavige geval is dat naar het oordeel van de Commissie niet het geval. De ruime vrijheid van meningsuiting laat een eenzijdige benadering in reclame toe. Op basis van de in de klacht aangevoerde gronden kan niet worden gezegd dat de uiting feitelijk onjuist is. Wakker Dier heeft gemotiveerd gesteld dat de bestreden uiting een bewustwordingscampagne betreft voor consumenten, om een (meer) volledig beeld te krijgen van de zuivelindustrie. Naar het oordeel van de Commissie is de wijze waarop Wakker Dier invulling geeft aan die bewustwordingscampagne toelaatbaar, ook indien melkveehouders zich direct of indirect door die campagne aangesproken kunnen voelen. Duidelijk is dat Wakker Dier als belangengroepering een eigen mening verkondigt over het welzijn van melkkoeien in het algemeen en, meer in het bijzonder, over ziektes waaraan deze dieren volgens haar kunnen lijden als gevolg van de melkproductie. Dit valt onder de vrijheid van meningsuiting. In de uiting ligt naar het oordeel van de Commissie voorts niet de suggestie besloten dat het de consument vrij zou staan om op basis van het herkennen van de welzijnsproblemen daadwerkelijk actie te ondernemen, bijvoorbeeld richting melkveehouders, noch wordt daarin aangezet tot het schenden van privacy of het zonder toestemming betreden van het erf van melkveehouders.  

4. Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat Wakker Dier in de bestreden uiting niet de grenzen overschrijdt van de haar toekomende vrijheid om haar mening in reclame te uiten. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.