De bestreden uitingen

A) Het betreft een radiospot van Wakker Dier, voor zover daarin door de voice-over het volgende wordt gezegd:

– in de hoofdspot:

“De melkkoeien staan weer buiten. Het perfecte moment om te gaan koekeloeren. Ja, koekeloeren: dat is het leed van melkkoeien signaleren. Echt even goed kijken welke het zwaar te verduren hebben. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl”

– in de tag on ‘nummer 1’:
“Al koekeloerend ontdek je bijvoorbeeld hoeveel melkkoeien veel te grote uiers hebben waardoor ze kreupel lopen. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl.”

– in de tag on ‘nummer 2’:
“Al koekeloerend ontdek je bijvoorbeeld hoeveel koeien ongezond dun zijn. Dunne koeien zijn vaker ziek en sneller kreupel. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl.”

– in de tag on ‘nummer 3’:
“Al koekeloerend ontdek je bijvoorbeeld hoe vuil veel koeien zijn, omdat ze uit een vieze stal komen. Hoe viezer die is, hoe meer kans op ontstekingen. Leer nu koekeloeren op wakkerdier.nl.”

B) Het betreft een uiting op de website van Wakker Dier, voor zover daar bij de “cursus koekeloeren”, de volgende tekst staat:

“Anders kijken naar koeien.

De lente is het perfecte moment om te gaan koekeloeren. Want als je goed kijkt, ontdek je allerlei koeienleed. Wil jij ook beter leren kijken naar koeien in de wei? Doe dan nu de cursus koekeloeren!”

Hieronder is een knop opgenomen om door te klikken, met daarop de tekst: “Ik doe de cursus”.

De klacht

De reclame is ongenuanceerd en beschadigend voor een beroepsgroep. De bijbehorende website met de ‘test’ is onzinnig. Ieder schepsel kan ziek of niet fit zijn. Een leek is geen dierenarts. De koe kan ook mager zijn door een weggegooid blikje, daar kan die boer niets aan doen. Volgens klager is sprake van zeer stigmatiserende reclame.

Samenvatting van het verweer

Adverteerder is een dierenwelzijnsorganisatie die opkomt voor het welzijn van de dieren in de veehouderij. In 2022 is adverteerder begonnen met het aankaarten van dierenwelzijnsproblemen in de zuivelindustrie. Adverteerder maakt zich zorgen om de koeien, onder meer vanwege:

Schaalvergroting: het aantal melkveehouders is de afgelopen tien jaar met twintig procent afgenomen, terwijl het totaal aantal melkkoeien in Nederland ongeveer gelijk bleef. De melkveesector wordt hierdoor steeds intensiever;
Zwanger: het leven van deze koeien draait om het geven van melk en dat gaat niet vanzelf, een koe moet hiervoor elk jaar een kalf krijgen;
Meer melk: in de loop der jaren is de melkproductie per koe fors toegenomen. Dat is volgens adverteerder vooral bereikt door het doorfokken op hoge melkgift, alsmede door het geven van (een) aangepast voer(rantsoen);
Stalomstandigheden: melkkoeien brengen het grootste deel van hun leven binnen door op stal;
Gezondheidsproblemen: volgens adverteerder zorgen de combinatie van veel melk geven (waar bewust op gefokt is), de leefomstandigheden op stal en hygiëne, voor tal van gezondheidsproblemen.

In de ‘Koekeloeren-campagne’ richt adverteerder zich specifiek op drie duidelijk zichtbare welzijnsproblemen die aan bovenstaande gezondheidsproblemen zijn gelinkt. Het betreft:

Grote uiers:

Volgens adverteerder kan gesteld worden dat de selectie voor een hogere melkproductie heeft geleid tot steeds grotere uiers. Grotere uiers betekent namelijk meer melk. De vorm en grootte van de uier hebben een belangrijke invloed op het welzijn van de koe en een grote uier is een van de belangrijkste redenen voor ongemak bij koeien die in een ligbox liggen. Daarnaast hebben koeien met een grote, laag hangende uier meer kans op pijnlijke uierontsteking en ontstekingen van de huid.

Magere koeien:

Melkkoeien zijn zo gefokt dat ze onnatuurlijk veel melk geven en dit kost veel energie. Een magere koe betekent dat ze haar energie geeft aan de melk in plaats van aan zichzelf. Adverteerder verwijst naar de Body Condition Score (BCS), die een indicatie vormt van de hoeveelheid vetbedekking die een koe heeft. Dit zegt iets over de energiereserves. Een koe is op haar magerst tijdens de melkpiek en als gevolg van de melkgift neemt de BCS af. Koeien die de meeste melk geven hebben daardoor ook de grootste kans om mager te zijn. De gevolgen zijn direct zichtbaar: een lage BCS verhoogt de kans op klauwproblemen (en dus kreupelheid) en andere ziektes, en tast haar vruchtbaarheid aan.

Vieze koeien:

Een vuile koe betekent bijna altijd dat deze op stal in viezigheid heeft moeten liggen of staan. Slechte hygiëne in de stal is een probleem: deze duidt namelijk op een hoge infectiedruk van ziektekiemen. Dit veroorzaakt allerlei welzijnsaantastingen. Natte en vieze vloeren zijn volgens adverteerder een van de veroorzakers van klauwproblemen en kreupelheid. Ook uierontsteking is direct gelinkt aan viezigheid in de stal.

De ‘koekeloeren’ campagne loopt via verschillende kanalen. De onderhavige klacht richt zich uitsluitend op de radiospot en de cursus ‘koekeloeren’ op de website.

De klacht impliceert dat adverteerder in de cursus mensen leert te beoordelen of dieren ziek of niet fit zijn. Dat is volgens adverteerder niet het geval. In de campagne stelt adverteerder drie welzijnsproblemen aan de orde, namelijk: 1) grote uiers, 2) magere koeien en 3) vieze koeien. Adverteerder zegt niet dat koeien die deze welzijnsproblemen vertonen ziek of niet fit zijn, maar wel dat deze problemen belangrijke veroorzakers kunnen zijn van ziekte en aandoeningen bij melkkoeien. De bedoeling van de campagne is om mensen bewuster te maken van deze, in de realiteit voor iedereen zichtbare, welzijnsproblemen. Dit mede als contrast ten opzichte van het positieve beeld dat voortdurend in de zuivelreclames wordt gepresenteerd.

Daarnaast bestrijdt adverteerder dat het onzinnig is om mensen te leren hoe zij aandoeningen en welzijnsproblemen bij melkkoeien kunnen herkennen. Volgens adverteerder is veel mis in de melkindustrie en is het resultaat daarvan geregeld zichtbaar in de wei. Door mensen te leren beter te kijken, wordt het leed van melkkoeien zichtbaarder. Het is het streven van adverteerder om consumenten te overtuigen meer te betalen voor melk en kaas van koeien die beter behandeld worden.

Alle uitspraken in de ‘koekeloeren cursus’ over de symptomen mager, vies en grote uier en hun mogelijke gevolgen voor het welzijn van melkkoeien zijn gebaseerd op wetenschappelijke bronnen, vakliteratuur en uitspraken van experts. In de ‘koekeloeren cursus’ worden drie relatief eenvoudig zichtbare symptomen van mogelijk dierenleed centraal gesteld en leren mensen deze symptomen te herkennen aan de hand van korte teksten en eenvoudige illustraties. Symptomen van dierenleed die moeilijker te herkennen zijn door alleen naar een dier te kijken, heeft adverteerder bewust buiten de cursus gelaten. Adverteerder vraagt en/of leert mensen niet (en pretendeert dat ook niet) om een diagnose te stellen.

Adverteerder bevestigt dat ieder schepsel ziek of niet fit kan zijn, maar in de melkindustrie is dat volgens haar wel vaak het geval. Volgens adverteerder is sneller sprake van een dodelijke afloop, niet door de ziekte zelf, maar door het resulterende onrendabel worden binnen de opgevoerde melkgift. In Nederland loopt ongeveer één op de vijf koeien kreupel, krijgt jaarlijks één op de vier koeien een pijnlijke uierontsteking en worden melkkoeien gemiddeld niet ouder dan zes jaar, terwijl een melkkoe wel twintig kan worden. Slechte hygiëne in stallen, hoge melkgift en een lage BCS zijn daar volgens adverteerder belangrijke oorzaken van.

Voor zover klager verwijst naar een achteloos weggegooid blikje, merkt adverteerder op dat een blikje door de maaimachine versnipperd, via het voer in de maag van de koe terecht kan komen en daar ontstekingen kan veroorzaken. Anders dan klager doet voorkomen, lijken de meeste scherpe voorwerpen die letsel toebrengen afkomstig van het eigen bedrijf, en niet van zwerfvuil. Hoe vaak dit voorkomt is niet bekend, maar het lijkt adverteerder niet valide om een incident met een versnipperd blikje gelijk te stellen aan die van de hierboven genoemde dierenwelzijnsproblemen van melkkoeien (in het bijzonder uitputting door de hoge melkgift) als veroorzaker van een lage BCS van melkkoeien. Volgens adverteerder kunnen veel boeren daar ook weinig aan doen: “gevangen als zij zitten in het systeem van steeds hogere productie, schaalvergroting en navenant stijgende kosten”. Adverteerder legt de schuld dan ook niet bij de boer.

Voor zover klager betoogt dat de reclame beschadigend is en stigmatiserend werkt ten opzichte van veehouders, is adverteerder het hier niet mee eens. In de campagne worden geen daders genoemd en geen schuldigen aangewezen. Op de meer algemene aan de melkkoe gewijde pagina’s van de website wordt de welzijnsproblematiek in een breed kader geschetst en draagt adverteerder ook oplossingen aan. In de campagne wordt niet gesteld dat men bij alle veehouders vieze of magere koeien of koeien met grote uiers zal aantreffen. Er wordt niet expliciet gesteld dat alle koeien het zwaar te verduren hebben. Er worden geen cijfers genoemd over het voorkomen van genoemde symptomen bij melkkoeien. De uiting kan daarom naar de mening van adverteerder niet beschuldigend en/of stigmatiserend worden genoemd.

De cursus op de website is niet onzinnig, maar juist hard nodig om de consument bewust te maken van het volledige plaatje van de zuivelindustrie. De cursus leert deelnemers om symptomen van mogelijk dierenleed te herkennen en daar waar bij dit herkennen twijfel kan ontstaan, geeft adverteerder duidelijk aan dat alleen een expert uitsluitsel kan geven. Adverteerder is van oordeel dat zij consumenten ook mag wijzen op de minder fraaie kanten van de melkvee-industrie, overeenkomstig haar statutaire doelstelling om een beter leven te bewerkstellingen voor dieren in de veehouderij.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is gehandhaafd en ter zitting aan de hand van een pleitnota nader toegelicht. Op hetgeen adverteerder heeft aangevoerd, wordt in het hierna volgende oordeel ingegaan voor zover dat voor de beslissing van belang is.

Het oordeel van de Commissie

1.  In de bestreden uitingen vestigt adverteerder de aandacht op dierenwelzijnsproblemen in de zuivelindustrie en in het bijzonder op welzijnsproblemen van melkkoeien. De consument wordt aangespoord om dierenleed te zien en te leren te herkennen, opdat hij zich daar bewust van wordt. De Commissie vat de bezwaren van klager tegen de bestreden uitingen aldus op dat hij de bestreden uitingen van Wakker Dier stigmatiserend, ongenuanceerd en beschadigend voor een beroepsgroep acht. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

2.  Voor de gemiddelde consument is voldoende duidelijk dat de verschillende uitingen de opvatting van Wakker Dier over de welzijnsproblemen van melkkoeien weergeven en dat deze strekken tot bewustwording. Voor een dergelijke opiniërende en als bijdrage aan een maatschappelijk debat bedoelde verkondiging in reclame van een denkbeeld waarmee -naar de aard van een denkbeeld- niet iedereen zich zal kunnen verenigen, geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Bij de beoordeling van de uitingen stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de uitingen haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting te buiten gaat.

3.  In het onderhavige geval is dat naar het oordeel van de Commissie niet het geval. De ruime vrijheid van meningsuiting laat een eenzijdige benadering in reclame toe. Op basis van de in de klacht aangevoerde gronden kan niet worden gezegd dat de uitingen feitelijk onjuist zijn. Wakker Dier heeft gemotiveerd gesteld dat de bestreden uitingen een bewustwordingscampagne voor consumenten betreffen, om een (meer) volledig beeld te krijgen van de zuivelindustrie. Naar het oordeel van de Commissie is de wijze waarop Wakker Dier invulling geeft aan die bewustwordingscampagne toelaatbaar. ook indien melkveehouders zich direct of indirect door die campagne aangesproken kunnen voelen. Duidelijk is dat Wakker Dier als belangengroepering een eigen mening verkondigt over het welzijn van melkkoeien in het algemeen en, meer in het bijzonder, over ziektes waaraan deze dieren volgens haar kunnen lijden als gevolg van de melkproductie. Dit valt onder de ruime vrijheid van meningsuiting. In de uiting ligt naar het oordeel van de Commissie voorts niet de suggestie besloten dat het de consument vrij zou staan om op basis van het herkennen van de welzijnsproblemen daadwerkelijk actie te ondernemen, bijvoorbeeld richting melkveehouders.

4.  Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat Wakker Dier in de bestreden uitingen niet de grenzen overschrijdt van de haar toekomende vrijheid om haar mening in reclame te uiten. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.