De bestreden reclame-uiting

Het betreft de volgende radiocommercial (hoofdspot met tag-on) van Wakker Dier, waarin het volgende wordt gezegd:

“Elk jaar belanden ruim 150 miljoen dieren in de supermarktschappen.

Alle grote supermarkten gaan voor meer plantaardig, maar supermarkt Vomar, ho maar.

Die blijft ongegeneerd veel vlees opdringen.

Kom op Vomar!

De wereld snakt naar minder dier, meer plant.

Wakkerdier.nl”

De klacht

In de huidige samenleving, die volgens klager vol staat van polarisatie, is het ongepast en in strijd met het goede fatsoen om kleinerend en kwetsend over een supermarkt te spreken met als enig doel een punt te maken. Dit gebeurt in de bestreden uiting door een supermarkt neer te zetten als “klein” en een “vlees pusher”. Daarnaast vraagt klager zich af waar de opmerking “de wereld snakt naar meer plant” op gebaseerd is, want dit is niet de ervaring van de omgeving van klager en kan dus niet gezien worden als een algemeen gevoel uit de samenleving.  

Samenvatting van het verweer

Van alle eiwitten die Nederlandse supermarkten verkopen, is op dit moment ongeveer 40 procent plantaardig en 60 procent dierlijk. Wakker Dier vraagt bedrijven om actief toe te werken naar een verkoopaandeel van minimaal 50 procent plantaardige eiwitten in 2025 en minimaal 60 procent in 2030. Vrijwel alle grote supermarktketens (90% van het totale marktaandeel) hebben deze doelstelling al omarmd. Vomar is een van de grootste supermarktketens die deze doelstelling nog niet heeft omarmd. In de radiocommercial waarschuwt Wakker Dier de klanten van Vomar hiervoor en vraagt zij Vomar om ook mee te doen met deze eiwittransitie. De klemtoom op “grote” is niet gelegd om Vomar te kleineren, maar om extra te benadrukken dat Vomar in deze transitie een achterblijver is.

Wakker Dier is evenmin van mening dat de genoemde passage een “spottend” karakter heeft. Er zit een bewust rijmelement in “Vomar … ho maar”, maar dat kan bezwaarlijk als spottend worden opgevat. Het is een kwinkslag die men vaker tegenkomt in reclame-uitingen en die bedoeld is om de aandacht te trekken of vast te houden. En dat Vomar “ongegeneerd veel vlees blijft opdringen” is de oprechte mening en kwalificatie van Wakker dier, die zij als belangenorganisatie overeenkomstig haar doelstelling in de commercial naar voren brengt.

Het noemen van in dit geval een supermarkt met naam en toenaam is een vorm van reclame die niet iedereen op dezelfde manier zal waarderen. Maar daarmee is niet gezegd dat deze in strijd is met de bepalingen van de Nederlandse Reclame Code (hierna: NRC). De uiting is ook niet polariserend, aangezien er geen tegenstellingen tussen groepen worden benadrukt, laat staan dat mensen tegen elkaar worden opgezet. De commercial brengt onder de aandacht dat Vomar een van de laatste achterblijvers is in de omslag naar minder dier en meer plant. Daarvoor worden klanten gewaarschuwd en wordt Vomar opgeroepen (“Kom op, Vomar”) zich bij deze trend aan te sluiten.

Ter onderbouwing van de gesproken tekst “de wereld snakt naar minder dier, meer plant”, stelt Wakker Dier het volgende. In de wereld zijn er veel schadelijke situaties en ontwikkelingen die samenhangen met dierlijke voedingsmiddelen. Tegelijkertijd staat op basis van wetenschappelijk onderzoek vast dat een transitie naar een meer plantaardige voedingswijze deze problemen en schadelijke ontwikkelingen tegen kan gaan. Daarnaast is er meer dan voldoende (wetenschappelijke) onderbouwing voor de stelling dat de wereld snakt naar “minder dier, meer plant”. Een transitie naar meer plantaardige voeding is namelijk nodig voor de dieren, onze gezondheid en het veiligstellen van een stabiele toekomst voor de mensheid op deze wereld.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie vat de klacht aldus op dat de bestreden uiting volgens klager dusdanig grievend is jegens de supermarktketen Vomar, dat de uiting in strijd is met het verbod op nodeloos kwetsende reclame uit artikel 4 van de NRC.

2. Vooropgesteld dient te worden dat het Wakker Dier vrij staat om in reclame-uitingen haar mening kenbaar te maken met als doel het creëren van bewustzijn bij het algemene publiek over de volgens haar bestaande problemen in de veehouderij. Voor een dergelijke opiniërende verkondiging van een denkbeeld in reclame, die als doel heeft een bijdrage aan het maatschappelijk debat te leveren, geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Deze geldt ook voor denkbeelden waarover verschillend kan worden gedacht. Een eenzijdige en mogelijk confronterende of indringende benadering is toegelaten en zal ook zo worden herkend door de gemiddelde consument, nu het inmiddels een feit van algemene bekendheid is dat Wakker Dier een organisatie is die opkomt voor het welzijn van dieren in de veehouderij. Bij de beoordeling van de bestreden uitingen stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de commercials haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting overschrijdt.

3. De wijze waarop adverteerder in de onderhavige commercial haar mening uit, is weliswaar direct en confronterend, maar dit valt in beginsel onder de ruime vrijheid van meningsuiting die aan adverteerder toekomt. Het staat adverteerder, als organisatie die opkomt voor de belangen van dieren, vrij in een radiocommercial haar negatieve mening over een met naam genoemde supermarkt kenbaar te maken. Duidelijk is dat adverteerder daarmee de betrokken supermarkt onder druk wil zetten met betrekking tot de samenstelling van het winkelassortiment. Dit is toelaatbaar en geen geval waarin sprake is van een nodeloos kwetsende of anderszins ontoelaatbare uiting. Dat niet iedereen de oproep om meer plantaardige eiwitten aan te bieden zal onderschrijven, en sommigen zich hieraan kunnen storen, is onvoldoende om de radiocommercial in strijd met de NRC te achten. Nu met inachtneming van het voorgaande niet kan worden gezegd dat de commercial naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat, beslist de Commissie beslist als volgt.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.