De bestreden reclame-uiting

Het betreft een abriposter waarop een jonge vrouw in sportkleding in een sportschool is afgebeeld. In de afbeelding staat de volgende tekst:
“HOEZO,
 TE DUN?

DAT BEPAAL IK ZELF WEL!”.

Geheel onderaan staan de naam en het logo van Basic Fit en “GO FOR IT”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat deze volgens hem zo opgevat wordt dat ‘te dun’ normaal en goed is. Klagers dochter heeft een eetstoornis (anorexia). Bij de behandeling van deze eetstoornis wordt de regie overgenomen door artsen, verpleegkundigen, ouders en verzorgers. De patiënt bepaalt het dan juist níet meer zelf. Volgens klager stimuleert de advertentie mogelijk zelfs “meiden met anorexia-gedachten”.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.
Adverteerder is het niet eens met de stelling van klager dat met deze reclame wordt beweerd dat “te dun” “goed en normaal is”. Naast  deze poster zijn er ook versies met “Te gespierd”; “Te stoer” ; “Te oud” en “Te dik” met daarachter: “Dat bepaal ik zelf wel!” om zoveel mogelijk vooroordelen uit de weg te ruimen. In plaats van slechts afbeeldingen te tonen van mensen die voldoen aan één specifiek schoonheidsideaal, is daarbij gekozen voor een diversiteit aan mensen en figuren. Daardoor heeft deze reclame de potentie om een positieve invloed te hebben en is zij niet schadelijk, zoals de klager beweert.

Met de campagne “Dat bepaal ik zelf wel!” wil adverteerder een aantal vooroordelen ontkrachten en fitness toegankelijk maken voor iedereen. In het persbericht bij deze campagne staat: “De media, samenleving en ons drukke leven dwingen ons om te kiezen tussen dingen waar we van houden. We moeten sporten, gezond eten, een geweldig lichaam hebben en onszelf continu blijven ontwikkelen. Met deze campagne zegt Basic-Fit: genoeg! Basic-Fit wil iedereen aansporen om zelf te bepalen wat jouw definitie van ’fit’ is. Want het maakt niet uit hoe je fit wilt worden, Basic-Fit levert de handvaten om het op je eigen manier te doen.

[…]
Je fit voelen is niet gedefinieerd door maat of vorm, een strakke kont of het drinken van groene smoothies. Er bestaat geen absolute ‘fit norm’ of ‘fit kader’ waarin iemand wel of niet valt. Het gaat uiteindelijk om je fit en gelukkig voelen, en wat dat betekent verschilt per persoon. Ons doel is om iedereen te inspireren fit te worden; op welke manier dan ook. Geen regels. Geen druk. Iedereen bepaalt het zelf!”

Volgens adverteerder is het uiteraard mogelijk dat deze reclame een gevoelige snaar raakt, zoals bij klager. Naar de mening van Basic Fit (en uit het gros van de reacties die zij hierop heeft gekregen) blijkt de positieve boodschap van deze campagne echter voldoende duidelijk uit de afbeelding en de bijbehorende tekst, ook ten opzichte van mensen met een eetstoornis. De reclame laat immers zien dat dun een subjectief concept is, dat door iedereen zelf kan worden ingevuld, en laat zich niet op negatieve (noch overdreven positieve manier) uit over het concept ‘dun’ of ‘dunne’ mensen in het algemeen. Tot slot wordt er geen gebruik gemaakt van een schokkende, negatieve of anderszins ongepaste afbeelding om de reclameboodschap over te brengen. De reclame is niet denigrerend of schadelijk, aldus adverteerder.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie begrijpt de klacht aldus dat klager de reclame-uiting in strijd vindt met de goede smaak en/of het fatsoen in de zin van artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en een bedreiging voor de gezondheid (artikel 4 NRC) omdat deze mogelijk aanzet tot anorexia.

Bij de toetsing van een reclame-uiting aan criteria als de goede smaak en/of het fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op de vrijheid van meningsuiting van adverteerder en het subjectieve karakter van deze criteria. De Commissie beoordeelt of er een dringende maatschappelijke behoefte bestaat dat de reclame-uiting niet langer wordt gepubliceerd. Hierbij wordt, zoals vermeld in de toelichting bij artikel 2 NRC, rekening gehouden met de wijze waarop de uitingen zijn geopenbaard en het effect dat zij daardoor op het publiek hebben. Bij een uiting die op zodanige wijze wordt gepubliceerd dat het publiek zich niet aan confrontatie daarmee kan onttrekken, zijn de grenzen van hetgeen toelaatbaar kan worden geacht eerder overschreden dan bij uitingen die op een andere wijze worden gepubliceerd.

De Commissie is van oordeel dat, met de hierboven genoemde terughoudendheid in acht genomen, deze uiting niet toelaatbaar is.

Om te beginnen treft het verweer dat de poster bezien moet worden tussen de andere uitingen van de campagne waarin een algemenere boodschap (over fit zijn) wordt verkondigd, geen doel. De onderhavige poster is immers los van andere uitingen in deze campagne (met de teksten “te dik” en “te stoer” etc.) te zien, waardoor het publiek bij het zien van déze uiting de context mist. Iedere uiting moet op zichzelf aan de regels van de NRC voldoen.

In de uiting is een jonge vrouw in een sportschool te zien. In de afbeelding staat (in grote letters): “Hoezo, te dun? Dat bepaal ik zelf wel!”. Met de tekst en afbeelding wordt gesuggereerd dat de vrouw, ondanks opmerkingen van anderen over dat zij nu al “te dun” is (of “te dun” zal worden), gaat sporten bij Basic Fit om (nog) dunner te worden, omdat zij dit nou eenmaal “zelf bepaalt”. Zonder context kan de uiting eenvoudig zo opgevat worden, dat de jonge vrouw in de uiting ongezond en gevaarlijk dun wil worden, ondanks waarschuwingen van anderen.

Gelet op het feit dat eetstoornissen als anorexia bij meisjes en jonge vrouwen als actueel maatschappelijk probleem worden beschouwd, acht de Commissie een uiting die op deze wijze aan dergelijke eetstoornissen refereert, zij het indirect, en waarin reclame wordt gemaakt voor een sportschool (waar men inderdaad dunner kan worden door te sporten), in strijd met de hedendaagse maatstaven van de goede smaak en het fatsoen.

Nu de Commissie de uiting reeds op grond van strijd met de goede smaak en het fatsoen niet toelaatbaar acht, kan buiten bespreking blijven of tevens sprake is van strijd met andere artikelen uit de NRC.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.