De bestreden reclame-uiting

Het betreft de plaatsing van een aantal kratten Amstel bier in de vorm van een stadion, met in het midden, op een groen veld met witte lijnen, 11 blikjes en 11 flesjes Amstel bier en aan de rand van dat veld, tegen elkaar aan geplaatst, een groot aantal flesjes Amstel bier. Deze opstelling was te zien in week 4 van 2017 in een Albert Heijn te Maarssenbroek.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

In het midden zijn 11 blikjes en 11 flesjes bier opgesteld, net zoals voetballers die op het punt staan een voetbalwedstrijd te gaan spelen.

STAP vindt deze uitstalling in strijd met artikel 30, vijfde lid, van de Reclamecode voor alcoholhoudende dranken (RvA), waarin wordt verboden actieve sportbeoefening in reclame-uitingen uit te beelden. Dit verbod betreft niet het laten zien van actieve sportbeoefening, maar het uitbeelden daarvan, ofwel het “in beeld voorstellen”. Daarvan is hier overduidelijk sprake. De flesjes en blikjes in combinatie met de opgestapelde kratten laten de supermarktbezoeker in beeld voorstellen dat er een voetbalwedstrijd in een groot stadion gespeeld wordt.

Afgezien van de concrete bovengenoemde klacht vindt STAP het ongepast dat op deze wijze voor jonge en oudere supermarkbezoekers het gebruik van bier doelbewust en expliciet wordt geassocieerd met sportbeoefening. Deze reclameactie gaat daarmee in tegen de toenemende bewustwording dat zelfs beperkt alcoholgebruik gezondheidsschade met zich meebrengt.

Het verweer van verweerder sub 1

Het verweer van verweerder sub 1 (hierna ook: Albert Heijn), voor zover het betreft artikel 30 lid 5 RvA, wordt als volgt samengevat.

Artikel 30 lid 5 RvA bepaalt dat het is toegestaan om actieve sportbeoefening in reclame-uitingen uit te beelden, maar uitsluitend om de context uit te beelden van het vieren van de prestatie na afloop.

In de bestreden reclame-uiting zijn Amstel kratten op een ludieke wijze opgestapeld om reclame te maken voor het merk Amstel. Er wordt op geen enkele wijze aangestuurd op actieve sportbeoefening. Albert Heijn is het dan ook niet eens met STAP dat er actieve sportbeoefening wordt uitgebeeld.

Albert Heijn bestrijdt de opmerking  van STAP dat op deze wijze het gebruik van bier voor jonge en oudere supermarktbezoekers doelbewust en expliciet wordt geassocieerd met sportbeoefening.

Het verweer van verweerder sub 2

Het verweer van verweerder sub 2 (hierna ook: Heineken) wordt als volgt samengevat.

De klacht heeft betrekking op een opstelling van kratten Amstel-bier in de vorm van een voetbalstadion, inclusief flessen en blikken op “het veld” bij een Albert Heijn in Maarssen (hierna: ‘de Opstelling’), ter ondersteuning van een actie waarbij 2e seizoenshelft kaarten konden worden gewonnen.

Artikel 30 lid 5 RvA bepaalt:

“Het is toegestaan om actieve sportbeoefening in reclame-uitingen uit te beelden, maar uitsluitend om de context uit te beelden van het vieren van de prestatie na afloop”.

Bij dit artikel heeft de Stichting Verantwoorde Alcoholreclame (STIVA) ook een ‘Handleiding’ geschreven. Hierin staat onder meer:

“Tijdens actieve sport mogen sporters geen alcoholhoudende drank drinken. Wat wèl mag is op verantwoorde wijze genieten van alcoholhoudende drank na het sporten of tijdens het kijken naar sport. In de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken is dit onderscheid tussen actieve sportbeoefening en passieve sportbeleving een leidraad voor dit artikel”.

Artikel 30 RvA is ingegeven vanuit de gedachte dat alcoholconsumptie en het (daarna) beoefenen van actieve sport niet goed samengaan. Het kijken naar sport en het vieren van een prestatie na afloop zijn hier uitzonderingen op. Van deze uitzonderingen wordt in de praktijk vaak gebruik gemaakt. Te denken valt bijvoorbeeld aan boarding langs sportvelden, gericht op toeschouwers, en aan commercials op TV waar na afloop van een sportactiviteit alcohol wordt gedronken.

STAP gaat er aan voorbij dat in de Opstelling geen sprake is van het uitbeelden van actieve sportbeoefening door mensen. Het uitbeelden van actieve sportbeoefening is iets anders dan het op ludieke wijze nabootsen van een stadion-setting met kratten, flessen en blikken. Er is geen sprake van enige activiteit of beweging, laat staan van sportbeoefening. De schaal en het decor maken duidelijk dat de Opstelling passieve sportbeleving illustreert, met andere woorden het kijken naar een voetbalwedstrijd vanaf de tribune en het aanmoedigen van de ploegen.

De Commissie heeft in dossier 2009/00616 geoordeeld dat een reclame-uiting waarin een krat bier op de middenstip van een voetbalveld is afgebeeld met de tekst ‘Trap het seizoen af met Jupiler’, niet in strijd is met de RvA. Deze uitspraak is begrijpelijk, omdat geen link wordt gelegd tussen alcoholconsumptie en actieve sport. Dit geldt ook in onderhavige situatie, waarin met de Opstelling een setting is gecreëerd van kijken (vanaf de tribune) naar sport, in dit geval naar voetbal, in combinatie met een actie waarbij kopers van een krat Amstel-bier kans maken op 2e seizoenshelft kaarten. De koppeling aan deze actie maakt eens te meer duidelijk dat de Opstelling in het teken staat van passieve sportbeleving.

De mening van STAP dat het ongepast is om op deze ludieke wijze bier met sportbeoefening te associëren, is een algemene opvatting waarvoor geen grondslag is te vinden in de RvA. Er is een duidelijke scheidslijn tussen actieve sportbeoefening en passieve sportbeleving. In dit geval wordt deze grens niet overschreden.

Voor zover STAP zou menen dat (te veel) minderjarigen met de Opstelling in de supermarkt zouden worden geconfronteerd, verwijst Heineken naar de uitspraak van de Commissie in dossier 2016/00964. Daarin is de redenering van Albert Heijn overgenomen, dat in een supermarkt het percentage van 25% uit artikel 21 RvA niet wordt overschreden.

Heineken benadrukt dat zij naleving van de RvA hoog in het vaandel heeft staan. Binnen haar organisatie zijn uitgebreide processen ingericht en gelden heldere richtlijnen om ervoor te zorgen dat reclame-uitingen aan de RvA voldoen. Naar aanleiding van onderhavige klacht hebben gesprekken tussen diverse afdelingen plaatsgevonden. De uitkomst is dat Heineken bereid is om STAP tegemoet te komen. Haar Field Sales medewerkers zullen voortaan in een stadion-opstelling van bierkratten geen losse flessen en blikken meer als fictieve voetbalspelers neerzetten, dit om alle schijn van associatie van bier met sport(ers) weg te nemen.

Heineken heeft inmiddels ook maatregelen genomen om bovenstaande toezegging te implementeren. Zo zijn er do’s & don’ts opgesteld met concrete voorbeelden, waarin onder andere het plaatsen van losse flessen en blikken bier op een sportveld als voorbeeld van een don’t is genoemd. Ook zijn de zogenaamde Gouden tips voor naleving van de RvA geüpdatet en zullen deze op korte termijn via Field Sales vertegenwoordigers worden verspreid.

De mondelinge behandeling

De standpunten van klager en verweerders zijn nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie stelt voorop dat tussen partijen vaststaat dat de bestreden uiting moet worden aangemerkt als reclame voor alcoholhoudende drank. Nu er sprake is van reclame voor alcoholhoudende drank, is de RvA daarop van toepassing.

Klager acht de uiting in strijd met artikel 30 lid 5 RvA. Deze bepaling luidt:

“Het is toegestaan om actieve sportbeoefening in reclame-uitingen uit te beelden, maar uitsluitend om de context uit te beelden van het vieren van de prestatie na afloop”. De vraag is derhalve of in de onderhavige uiting actieve sportbeoefening wordt uitgebeeld. De Commissie beantwoordt die vraag in negatieve zin, en overweegt daartoe het volgende.

Weliswaar doen de flesjes en blikjes Amstel bier, zoals deze zijn opgesteld op een groen veld in het midden van “een stadion” van kratjes bier, denken aan voetballers in de context van een voetbalwedstrijd, maar dat betekent nog niet dat hier actieve sportbeoefening wordt uitgebeeld. Actieve sportbeoefening impliceert bewegen (of, in geval van een denksport, denken), althans de mogelijkheid tot bewegen (of denken), en daarvan is in dit geval, van flesjes en blikjes, geen sprake. 

Nu er in de bestreden uiting geen sprake is van het uitbeelden van actieve sportbeoefening, acht de Commissie artikel 30 lid 5 RvA in dit geval niet van toepassing.

Overigens heeft de Commissie nota genomen van de mededeling van Heineken dat zij bereid is om STAP tegemoet te komen en dat haar Field Sales medewerkers voortaan in een stadion-opstelling van bierkratten geen losse flessen en blikken meer als fictieve voetbalspelers zullen neerzetten.

Gelet op het bovenstaande wordt als hieronder beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.